la Marque FRANCE

Dans le prolongement du rapport de Louis Gallois sur la compétitivité de l'économie française, Nicole Bricq, ministre du Commerce Extérieur, Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif,  Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat du commerce et du tourisme, et Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des PME, de l’innovation et de l’économie numérique ont lancé, le 30 janvier 2013, une mission de réflexion  sur «la marque France».

Le cahier des charges :

o        Améliorer la réputation et le dynamisme de l'économie française

o        Mettre en œuvre une stratégie de marque nationale

La mission « marque France » se veut une mission de réflexion et de concertation. Son objectif consiste à mettre en lumière les enjeux, les voies et les moyens qui existent pour mettre en œuvre une stratégie de marque nationale  fondée sur un marketing pays.

La présidence de cette mission a été confiée à Philippe Lentschener, actuel président-directeur général du groupe de communication McCann France, ancien patron de Publicis France et de Saatchi & Saatchi France, qui a notamment conseillé Arnaud Montebourg au cours de la primaire socialiste.

La mission compte quatre autres membres :

° Michel Gardel, Vice-président de Toyota Motor Europe, en charge des affaires extérieures et environnementales ;

° Clara Gaymard, présidente de General Electric France et Vice-présidente de GE International chargée des gouvernements et des villes, ancienne présidente de l'Agence française pour les investissements internationaux.

° Robert Zarader, président d'Equancy & Co ;

° Agnès b., styliste.

Les conclusions attendues pour le 1er mai 2013 ont été communiquées avec un peu de retard, mais cela valait le coup de prendre son temps.

Rappelez vous "Leon le chaton" ! sensé représenter la France lors de la dernière exposition universelle de Shanghai en 2010. Allions nous retrouver les mêmes inepties ? Et bien il semble heureusement que non ! 

Dans le document remis le 28 juin aux quatre Ministres qui l’ont commandé, les membres de la mission présentent les grandes lignes d’un récit économique pour le pays très intéressant et des propositions de mise en œuvre et de diffusion de la marque France qui ne manquent pas de pertinence.

Ces conclusions sont le résultat des auditions d’une cinquantaine de personnalités menées par la mission .

Cependant, le succès d’une telle démarche va plus tenir à l’adhésion la plus large des relais d’opinion et des futurs utilisateurs de la marque qu'à la profondeur de la réflexion stratégique. C’est en ce sens que la timide association des grandes collectivités (Régions et Métropoles) qui portent déjà une image de la marque à l’international en ayant fédéré autour d’elles les forces vives de leur territoire me semble un risque certain pour la suite.

Pourtant, dans l’ensemble, ce rapport est plutôt bien fait. Le récit économique qui commence à se dégager est cohérent, il me donne envie de le partager.

J’ai donc commencé à remplir la consultation qui est proposée pour participer collectivement à la construction de cette marque. Je pensais naïvement pouvoir contribuer par la production d’un papier bien conçu, par des réactions construites sur les différentes propositions.

Je me suis juste retrouvé sur le sondage avec Sphinx du type de ceux que mon hebdomadaire préféré m’envoie quasi quotidiennement pour me demander comment j’ai apprécié la dernière pub d’un marchand de voitures !

Un peu décevant à ce niveau.

Ca ne fait rien, en bon franc tireur, je vais utiliser mon blog pour contribuer à ma manière à cette œuvre nationale, en réagissant à quelques unes des 22 propositions du rapport.

AXE# 1 : identifier et partager le récit économique de La France au terme d’un processus de concertation.

proposition n°1 : identifier le récit économique de la France.

AXE# 2 : partager et diffuser le récit économique en France et dans le Monde.

proposition n°2 : adapter les programmes scolaires de manière à mettre en lumière à travers l’histoire les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France.

proposition n°3 : tenir annuellement un « 14 juillet économique » sous forme d’une « Conférence nationale de la Marque France », en présence du Chef de l’État.

proposition n°4 : mobiliser toutes les énergies disponibles autour du projet de la Marque France.

proposition n°5 : faire du sujet de l’accueil une priorité nationale en reconnaissant son rôle fondamental dans le rayonnement du pays et ses retombées économiques. Lancer une grande mission interministérielle visant à identifier d’urgence des priorités opérationnelles.

proposition n°6 : faire de la France le pays du Design.

proposition n°7 : adopter une charte graphique « ombrelle » unifiante pour la

proposition n°8 : utiliser les « grands événements internationaux » comme vecteurs permanents de la Marque France.

AXE# 3 : gérer et mesurer la Marque France

proposition n°9 : créer le « Comité Eiffel » rassemblant l’ensemble des entreprises souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France, à l’image du Comité Colbert pour les industries du Luxe.

proposition n°10 : fournir à la Marque France son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) issu du rapprochement des principaux opérateurs concernés de l’État.

proposition n°11 : mettre en place des contrats pour inciter à la cohérence entre l’État et les collectivités territoriales.

proposition n°12 : évaluation interne : se doter d’un outil de valorisation quantitative de la Marque France visant à piloter et évaluer plus efficacement la politique de marque.

proposition n°13 : évaluation externe : choisir trois classements internationaux pertinents pour fixer des objectifs quantifiables.

AXE# 4 : créer les médias de la Marque France

proposition n°14 : se doter d’un portail Internet fédérateur nommé « france.fr », géré par le GIE et fer de lance de la communication de la Marque France.

proposition n°15 : lancer le « France store » en complément du portail Internet « france.fr ».

proposition n°16 : inviter les organismes bancaires et assurantiels français à mobiliser 1 % de leur budget de communication pour participer à la promotion des entreprises du savoir-faire français en France et à l’international, en cohérence avec les valeurs de la Marque France.

AXE# 5 renforcer la confiance en « L’offre France » par la Lisibilité et la transparence.

proposition n°17 : rendre obligatoire le marquage d’origine des produits.

proposition n°18 : conforter, élargir et démocratiser le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo en 2012.

proposition n°19 : positionner la France comme pionnière dans la traçabilité « Droits de l’Homme » des produits et services et mieux accompagner la révolution en cours concernant la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

proposition n°20 : renforcer la lutte contre la contrefaçon en déposant le logo « Made in France » à l’INPI et en concédant des accords de licences aux produits fabriqués en France afin de permettre aux Douanes européennes, par l’intermédiaire du droit d’intervention aux frontières de l’Europe, de mieux lutter contre les importations illégales de produits contrefaits.

proposition n°21 : encapsuler les logos et labels d’origine existants dans la charte graphique de la Marque France.

proposition n°22 : autoriser les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » à se prévaloir de cette appartenance dans leur communication institutionnelle au travers des éléments de charte graphique de la Marque France.