un nouvel "Only Lyon" ?

Hier soir, les Nazairiens dévoilaient leur nouvelle marque
AUDACITY, Saint Nazaire, port d'attache(s) .
J'étais prêt à sortir les critiques : "voilà une sous préfecture qui veut se faire métropole, ..." et puis, devant le résultat de cette campagne, je reste coi.
Du superbe travail, la campagne dont je rêve... tout y est, la synergie et l'ancrage dans le territoire, le rappel des valeurs (mais au bon sens du terme), la communauté qui se met en place, vraiment du beau travail.
Vous trouverez sur le site de Vincent Gollain, le dossier de presse complet.

200 000 € ont été investis pour le lancement de la marque ce qui globalement peu cher. Tous les outils sont en place pour créer une véritable communauté de marque.

Est ce un hasard si Nicolas DEBON, le directeur du développement économique de la CARENE (la communauté d'agglomération de Saint Nazaire) et Clarisse ALLAIN, la coordinatrice de la marque sont tous les deux passés par LYON ? Je ne crois pas vraiment. En tout cas, chapeau pour ce travail !

J'ai retenu dans l'interview de Damien Flichy, directeur de STX Cabins, ce qui me parait être la base d'une marque de territoire.

« Il y a sur ce territoire, de grandes entreprises qui comptent au niveau international, mais également des fournisseurs et sous-traitants qui permettent à ces grandes entreprises d’exister. Tous les ingrédients sont réunis pour que tous, nous en tirions des bénéfices. » 

« Lorsque l’on ne connaît pas les entreprises qui travaillent dans d’autres domaines que le nôtre, on ne peut imaginer les synergies possibles. Or, là, ce qui est intéressant c’est que par ce réseau, il sera possible de créer des offres globales. » 

« L’outil Internet est intéressant car il permet de trouver l’information dont les entreprises ont besoin. Par exemple, les études réalisées par les services compétents et mises à disposition des véritables utilisateurs, permettent de mieux caler leur approche et cibler leur marché. »
Alors ? des critiques ? ... il en faut bien, la perfection n'est pas de ce monde !
Tout d'abord, la difficulté de googler le terme "Audacity" puisque comme l'a fait remarquer dès ce matin l'éternel chef de file de l'opposition nazairienne, ce terme fait référence à un logiciel  quasiment aussi populaire que Picasa ou Firefox. Et donc, avant de le détrôner dans un moteur de recherche, Saint Nazaire va devoir ramer sérieusement.

Par contre,  je ne le rejoins pas dans sa critique sur le sens : "Audax en globish, la langue que les anglo-saxons ont imposé au monde, la langue d'internet, fait référence à l'audition et Audacity c'est la capacité à écouter ou à produire des sons ( d'où le nom du logiciel) et pas du tout l'audace, l'innovation : un beau plantage à l'international donc !"   C'est au contraire une belle potentialité à utiliser cette capacité nazairienne à produire du (bon) son! 

Ensuite, le choix, comme Only Lyon, d'une marque strictement limitée à l'économie, même si de louables efforts sont faits pour associer la population. L'idée des containers disséminés dans la ville est plutôt sympa. Cela ouvre quelques perspectives...

Enfin, voilà qui place la barre très très haute...

Le gazon et l'herbe folle

Ce week-end a lieu dans la banlieue de Nantes un festival de musique. Dès jeudi soir, les rues de Nantes résonnaient de langues étrangères... Folle journée diriez vous ? Et bien, non, Hellfest ! Ah! ces gens là ont l'air bien moins fréquentables. Ils se promènent tout de noir vêtus, avec parfois des têtes qui feraient peur à ma grand mère. Mais ils viennent de l'Europe entière. Peut-on en dire autant du public des Folles Journées? Ce n'est certes pas ces têtes là qu'imaginent tous ceux qui dessinent un avenir international à la métropole. Et pourtant ... Ce matin, je pense au jardin de mon grand père, bien dessiné, avec ses carrés de légumes d'un coté, ses fleurs de l'autre. Il était beau, il répondait à sa fonction, mais sans surprise. Et je regarde celui de mon voisin, plein d'herbes folles, avec des recoins, des petites zones aménagées, d'autres laissées comme à l'abandon. Lequel des deux choisirais-je ? Si je veux vivre une expérience inoubliable ... le second s'impose. Le XXème siècle nous a appris, avec les amis du Corbusier, que le propre n'est pas toujours le meilleur. Il importe de savoir conserver des espaces de liberté, c'est cela qui peut attirer.

Nantes, capitale MONDIALE du Muscadet !

A l'invitation de la Maison des Vins de Loire et de la CRCI des Pays de la Loire, j'ai assisté à la soirée de lancement de la campagne « Nantes, capitale mondiale du Muscadet »

Une démarche très intéressante de la part des producteurs de ce vin qui est vendu aujourd'hui dans 93 pays dans le monde.

Les producteurs de Muscadet ont bien compris que dans la bataille mondiale du vin, ils ont des atouts très forts qui vont leur permettre, s'ils savent bien s'organiser, de tirer leur épingle du jeu.

Il s'agit d'un vin blanc de teneur alcoolique moyenne (aux alentours de 12°) qui convient donc parfaitement aux nouvelles tendances internationales de consommation pour un public plutôt féminin et en dehors des repas.

C'est un vin mono-cépage, le melon de Bourgogne, qui n'est planté que dans la région nantaise ce qui le rend très spécifique, à l'inverse de sauvignons ou autres chardonnay que l'on retrouve dans de nombreuses régions.

Le nom de « Muscadet » est, d'après les enquêtes réalisées par ces producteurs, un des 10 noms de vins les plus reconnus par les consommateurs dans une liste.

Ils ont besoin pour pouvoir se développer sur le marché international d'un ancrage fort de la marque d'où le nom de leur campagne sur « Nantes, capitale mondiale du Muscadet ».

Ils nous ont expliqué également le besoin d'ancrage local en repositionnant le Muscadet dans le cœur des nantais pour les transformer en ambassadeurs de la marque. Fini le vin courant qui ne servait qu'à accompagner le plateau de fruits de mer et bienvenue aux découvertes de qualité dans un vignoble qui met en avant ses différents terroirs et appellations communales.

Ce qui m'a frappé dans cette démarche, c'est la confirmation du rôle que joue la société civile dans la marque du territoire. Loin des technocrates qui réfléchissent abstraitement sur un concept de marque, les acteurs ont vraiment besoin d'un territoire leader pour accompagner leur développement. Alors, las d'attendre, ils prennent la main, d'où le risque très fort de divergence entre un territoire pensé dans des bureaux et le territoire réel de vie.

Strasbourg souhaite affirmer son empreinte européenne

Nawel RAFIK-ELMRINI est adjointe au maire de Strasbourg et chargée des relations internationales et européenne . Elle a présenté mercredi 21 avril les nouvelles orientations stratégiques de la ville, qui visent à pérenniser la présence locale des institutions européennes.

4 points retiennent l'attention :

1. Faire de l’Eurodistrict Strasbourg-Ortenau, un laboratoire unique à l’échelle européenne.

En dotant l’Eurodistrict Strasbourg Ortenau d’un véritable projet de territoire pour en faire un espace d’intégration et de codécision transfrontalières.

L'idée est d'arriver à construire un espace d’accueil pour de nouvelles agences ou institutions européennes, « à l’image de Washington DC ». L’ambition d’un statut juridique et fiscal particulier pour cette zone de 850 000 habitants est pour l’instant incompatible avec les prérogatives nationales des Etats français et allemand.

2. Renforcer le positionnement de Strasbourg comme capitale politique et démocratique de l’Europe. La célébration du 60ème anniversaire de la Déclaration Schuman le 9 mai 2010 sera ainsi au coeur des évènements organisés en partenariat avec les institutions européennes au cours du « Mois de l’Europe ».L'élaboration d'une convention-cadre avec le Conseil de l’Europe permettra de développer de nouvelles perspectives autour d’orientations partagées en matière de gouvernance et de démocratie locale, d’éducation aux Droits de l’Homme et de citoyenneté et de la diversité interculturelle.

Roland Ries souhaite mettre en place un événement annuel, organisé en été, un événement comparable aux rencontres économiques de Davos, consacré à l’éducation aux Droits de l’Homme.

3. Faire connaître et partager les savoir-faire de Strasbourg en Europe et dans le monde.

Carrefour de l’Europe, Strasbourg a naturellement sa place dans les réseaux de villes qui

offrent une plate-forme d’échanges et une tribune pour les pôles d’excellence locaux.

4. Faire participer les Strasbourgeois à l’engagement européen et international de la Ville. L’engagement européen et international de Strasbourg ne prend tout son sens que si ses habitants le partagent. Me Rafik-Elmrini a annoncé la création d'une « Maison de l’Europe » pour renforcer la citoyenneté européenne. La « Maison de l’Europe » aura pour mission de doter enfin Strasbourg d’une structure permettant aux citoyens strasbourgeois, touristes et visiteurs de découvrir l’Europe sous un angle à la fois pédagogique, historique et culturel.

Tous ces projets permettent de mettre en place une vision claire du positionnement stratégique de la ville, avec un point sensible qui est la volonté d'associer la population à cette stratégie.

Cependant, le débat municipal qui a suivi montre que le consensus n'est pas encore tout à fait acquis.

après Leon de Bruxelles, voici Léon de Shanghai !

Léon est un chat que vous ne connaissiez pas et moi non plus. C’est un bon gros pataud censé plaire aux plus jeunes. Il doit avoir dans les 7 ans d’âge humain. Il représente la France à l'expo universelle de Shanghai dans un pays dont la jeunesse constitue plus de la moitié de la population et qui n’a qu’une connaissance bien limitée de ce tout petit pays qu’est la France.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon : « Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. Il vit chez ses parents. Il incarne un enfant ordinaire. Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon. Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises. Il est bon vivant et gourmand (il est rond). Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde. Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…Il est toujours présenté dans un univers très coloré."

Sa force emblématique, à mon avis, est inexistante. De plus, il relève d'une forte connaissance de la culture chinoise car il me semble que le chat n'est pas particulièrement bien vu en Chine (il serait même un peu maléfique). Dommage qu’il n’y ait pas de cohérence entre le bâtiment,étonnant de puissance et de légèreté, du pavillon français à laquelle la Chine pourra être sensible et un chat pataud qui ne parle à personne.

Ce personnage a été créé dans le Jura il y a 10 ans par une illustratrice, Françoise Racine. Pour l'occasion, il porte une salopette bleu-blanc-rouge et un béret, ce qui est censée permettre d'identifier immédiatement son origine (oubliant que ces 3 couleurs figurent aussi sur le drapeau de quelques autres pays). Le chat Léon est le héros de livres pour enfants et apparaît également sous forme de puzzles, de coloriages, de poupées...

Pour l'Exposition universelle, 3 000 petits Léon en bois ont été construits. 500 d'entre eux ont déjà été livrés en Chine. L'entreprise Vilac, située à Moirans-En-Montagne, dans le Jura, a été chargée de cette production. Stéphane Odobert, directeur, a déclaré que le fait d'apporter en Chine un jouet construit dans le Jura était paradoxal et original, la majorité des jouets que l'on trouve en France étant fabriquée en Chine !

 Voilà encore une illustration de l'arrogance qui caractérise souvent les Français quand il s'agit de découvrir une autre civilisation. A mon avis, avec une telle mascotte, le branding de la France a du souci à se faire. Il lui manque quand même la baguette et le vin rouge pour que le cliché soit complet.De plus je ne crois pas à du marketing territorial qui ne soit pas ancré profondément sur son territoire. Une maquette à Shanghai c’est bien … mais si personne ne la connait en France, c’est nettement moins bien.

L’image de marque du territoire :

On ne choisit pas de vivre, d’investir, d’étudier dans une ville parce qu’elle a une belle image. On la choisit pour y réaliser un projet de vie professionnel, personnel, familial, … Pour les individus les villes sont des ensembles de possibilités, les métropoles sont des promesses. Définir la marque, c’est travailler sur ces promesses
Avant d’être un logo, un slogan, ou même un nom, l’image de marque de la métropole se met en place au travers de pratiques et de valeurs qui distinguent le territoire et en font un endroit unique (« la qualité de vie » … n’est pas un facteur différentiant !)
C’est à travers ces pratiques et ces valeurs que chacun des acteurs met en œuvre que se définit le territoire de la métropole.
Il y a ainsi des actions qui sont « dans » la marque (« on-brand »), et d’autres qui n’y sont pas (« Off-brand »). Dans les plans d’action des acteurs publics, seront favorisées les actions « on-brand », sans que cela ne soit exclusif.
Parmi les 4 registres possibles pour construire la marque du territoire que nous propose Boris Maynadier :
le registre communicationnel : faire parler la métropole, dans une démarche essentiellement publicitaire,
le registre relationnel : faire parler les citadins et les entreprises dans une démarche de communauté de marque
le registre substantiel : la ville parle d’elle-même à travers son urbanisme, des événementiels urbains, une architecture…
et le registre institutionnel : faire parler l’image de marque à travers son identité visuelle, un logotype, une charte graphique,…
J’ai tendance à privilégier deux registres:
le registre relationnel : en favorisant la relation de divers acteurs -économiques et citadins - à la métropole. Les citadins sont les meilleurs communicants pour leur ville, en ce sens il est important de développer le partage symbolique des projets de la métropole.
et le registre substantiel : en favorisant l’appropriation des lieux urbains et en traduisant dans les choix urbanistiques les valeurs de la marques.
Dans l'exemple de Jersey choisit pour illustrer ce post, nous sommes dans le communicationnel, mais également dans le substantiel, car le fond de commerce de Jersey est bien ce charme un peu désuet et ces règles fiscales que seuls des sujets de sa très gracieuse Majesté peuvent inventer.

La Bretagne se sent bien partout !

Les entreprises bretonnes ont du talent et toutes leurs chances dans le monde entier … pourvu qu’elles osent !


Pour le faire savoir, Bretagne International a choisi de lancer une vaste campagne de communication vers les décideurs et chefs d'entreprise bretons : une démarche volontariste et militante qui révèle une Bretagne conquérante et ouverte sur le monde. Sous la signature "les entrepreneurs bretons qui osent le monde", cette campagne audacieuse met en scène une Bretagne qui se sent bien partout. Que ce soit en Chine, aux Etats Unis, en Afrique, en Amérique du sud... les entrepreneurs bretons ont tous les atouts pour conquérir d'autres territoires.

Cette campagne, qui a été lancée en juin 2009, et que j’avais ratée à l’époque car elle n’était pas strictement du marketing territorial me semble devoir être présentée en exemple de ce que pourrait être un bon marketing territorial.

Tout d’abord, elle s’adresse à son propre territoire et à ses habitants. Ensuite, les visuels qui ajoutent une Bretagne sur les continents dont tout le monde connait peu ou prou la forme interroge y compris l’habitant de ce territoire lointain quand il a l’occasion de voir le visuel. Qu’est ce qu’on est venu rajouter chez moi ? C’est la Bretagne ! c’est quoi la Bretagne ? voilà une accroche bien meilleure que « venez en Bretagne c’est on the moove !»

Et enfin, c’est une Bretagne à sa propre dimension qui vient s’ajouter à ces continents, ce n’est pas sur-dimensionné. Cette notion de vérité est fondamentale en marketing territorial. En se gonflant exagérément un territoire court le risque de décevoir le prospect qui se renseigne plus avant. En se mettant à sa juste place, il a tout à y gagner et que des bonnes surprises à attendre.

Un seul bémol à cette campagne, lancée par Bretagne International, ses promoteurs auront-ils les moyens et la volonté de convaincre au-delà du cercle des P.M.E. auquel ce message était adressé ? Ce serait une formidable réussite d’y associer l’ensemble du territoire.

"Marseille on the move"

Marseille se dote d'une marque pour mieux s'exporter
AFP - La ville de Marseille a décidé de se doter d'une marque baptisée "Marseille on the move" pour valoriser son attrait touristique national et international, a déclaré Dominique Vlasto, adjointe au tourisme, lors d'une conférence de presse.
"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme", a expliqué Mme Vlasto.

Le vocabulaire est là, on reconnait le verbiage habituel pour vendre la marque de ville. Seulement, la marque de ville n’est pas seulement un slogan ou un logo … à preuve. Elle doit aussi être portée par la population.
« Créer une marque est plus que souhaitable pour émerger en tant que territoire identifié dans le contexte actuel, en revanche, on ne crée pas une marque forte en fonction d’une idée qu’un petit groupe se fait du territoire, fût-il un groupe d’élus ou de surdiplômés ; on construit une marque en partant de la réalité de l’existant. » nous dit Fabien Pecot sur son blog marsactu.

Stéphane Sarpeaux , dans le blog indépendant consacré à Marseille capitale européenne de la culture en 2013 réagit également : « Alors dans ces conditions, is Marseille really on the move ? Quel Américain, Anglais, Russe ou Brésilien aurait vraiment envie de passer plus de deux jours de ses vacances dans une ville qui a déclaré le couvre-feu ? »
Manifestement, la communication ne passe pas vraiment et les réactions des lecteurs de la Provence, le journal local tendent à le prouver.
Ce ne sont pas les arguments avancés par le maire, Jean Claude Gaudin qui vont faire avancer ce débat pagnolesque. Il est plutôt sur la défensive et ne convainc pas grand monde.

Un programme d’ambassadeurs va être mis en place et un jury devra décider de qui aura le droit d’utiliser le logo et le slogan dans sa communication à l’international. Quelle mauvaise idée ! Celle de penser qu’il serait possible, à l’heure du web2.0, de maitriser intégralement la communication, que les habitants ne sont pas assez grands pour se saisir de leur ville !
Même le journal habituellement bien pensant la Provence s’interroge :
« Où apposer le sceau ? Qui mérite la marque ? Qui est réellement "On the move" de 23h à 5h du matin ? C'est bien connu : un touriste la nuit à Marseille est aussi désemparé qu'un coiffeur sur un chauve. Il sera dur de trouver un lauréat dans cette catégorie. Conclusion: l'idée de créer un réseau d'ambassadeurs n'est pas mauvaise ? Encore faudra-t-il choisir les bons critères et - on insiste - ne pas "couronner" toutes les têtes. Car, à Marseille, c'est bien connu : on adore faire plaisir à tout le monde. Au lieu d'être "on the move", on risque d'être "on the mièvre."

Il sera intéressant de suivre l'aventure marseillaise... pour en tirer peut-être quelque nouvelle leçon à l'intention des métropoles actuellement engagées dans une démarche de city branding. En particulier, la remarque citée plus haut de Fabien Pécot si elle me parait frappée au coin du bon sens, n'est pas forcément partagée par ceux qui font partie du "petit groupe"!
L'analyse des réactions des lecteurs de la Provence, des différents blogs marseillais sera riche. Plus belle la vie ? A suivre donc ... dans un prochain post.

100 ans après …

Au moment ou Londres lance la construction de son Arcelor Mittal ORBIT, il est intéressant de se pencher sur l’histoire de la Tour Eiffel.

Ce monument est le symbole de Paris (et par contre coup de la France) dans le monde entier. Elle est aujourd’hui le monument payant le plus visité au monde, avec 7 millions de visiteurs en 2009. On n’en compte plus les représentations sous les formes les plus kitsch.
C’est un véritable succès en termes d’emblème mondial et de reconnaissance que très peu d’autres monuments ne peuvent véritablement concurrencer (la statue de la liberté, le mont Rushmore, Tower Bridge, la porte de Brandebourg, l’entrée de la Cité Interdite, le Taj Mahal …) Une petite centaine de lieux dans le monde peuvent ainsi prétendre à cette reconnaissance universelle.

J’ai trouvé beaucoup de similitudes entre la future AMO (Arcelor Mittal Orbit) londonienne et la Tour Eiffel, à 130 ans d’intervalle.
Tout d’abord, le concept : il s’agit dans le cadre d’une manifestation mondiale, pour laquelle tous les regards seront tournés vers une ville, d’ériger un monument symbolique de grande hauteur.
Au début des années 1880, l'idée de la tenue d'une Exposition universelle en France a pour but de « relancer l'économie en réalisant de grands travaux, de fédérer les citoyens autour d'un consensus politique, de faire rayonner l'image de la France à l'étranger, en lui redonnant son rang parmi les grandes puissances».
Au milieu des années 2000, la candidature de Londres à l’organisation des Jeux Olympiques en 2012, tout comme celle, malheureuse, de Paris est fondée sur des raisons très similaires.

La course à la hauteur qui était l'apanage des édifices religieux jusqu’au XIX°, reste très symbolique pour les bâtiments civils. C’est à l’issue d’un concours organisé par la puissance publique que ces deux œuvres sont retenues parmi d’autres projets.
Ces deux projets sont également des publicités vivantes pour un acteur privé qui finance les 3/4 du projet.
Sur les 8 millions de francs qu’ont coûtés la construction de la Tour Eiffel, Gustave Eiffel obtient une subvention de 1 500 000 francs de l'époque, le reste étant financé par une société anonyme. Cette société est financée par moitié par les propres fonds de l'ingénieur et pour autre moitié, par un consortium de trois banques.
L'article 11 de la convention précise qu'à partir du 1er janvier 1890, Gustave Eiffel pourra jouir librement de l'exploitation commerciale de sa tour pour une durée de vingt ans, après quoi, la Ville de Paris se substituera à l'État pour en devenir l'unique propriétaire.
Le coût total de l’AMO est estimé à 19,1 millions de livres sterling. Le financement est assuré par le groupe ArcelorMittal (16 millions de livres) et la London Development Agency (3,1 millions de livres).

Pour beaucoup de londoniens, la structure imaginée par l’artiste britannique ne ressemble à rien, certains d’entre eux lui ont même déjà trouvé un surnom: « une collision entre deux grues”, “un gribouillis géant”, “la Tour Eiffel ivre” ou “le trombone mutant”.
En 1887, une « protestation des artistes » contre son édification est signée, entre autres, par : Charles Gounod, Charles Garnier, Alexandre Dumas fils, Sully Prudhomme, Lecomte de Lisle, Guy de Maupassant... Les opposants invoquèrent toutes sortes de maux et de dangers. On annonça que la Tour, non seulement heurterait les sensibilités artistiques, mais serait aussi une menace pour la santé publique, la sécurité et le bien-être. Les écrivains parisiens vilipendèrent la Tour Eiffel parce qu’elle défigurait la Capitale.

C’est donc la conjonction d’une vision publique et d’un intérêt privé fort qui a permis l’édification de ces monuments qui servent tout un territoire.
Ce qui m’a frappé également dans la construction de ces monuments c’est l’importance et la qualité des relations personnelles entre le mécène (Gustave Eiffel ou Lakshmi Mittal) et le responsable politique (Edouard Lockroy, ministre de l’Industrie et du commerce ou Boris Johnson, maire de Londres).
En effet, Boris Johnson explique que c’est en 45 secondes dans un couloir de Davos, qu’il a décroché l’intérêt de Lakshmi Mittal pour son projet.
Lakshmi Mittal a pour sa part été tout de suite accroché par l’idée. Cet industriel indien a fait le choix de vivre à Londres depuis 1997. Il a trouvé dans le projet le moyen de s’inscrire dans l’histoire de cette ville.

Invest in Reims lance son nouveau site Internet : superbe !

Après avoir obtenu le Trophée de la Communication 2008 pour son site internet, Invest in Reims, l’agence de développement économique de Reims, a imaginé la construction d’un nouvel outil : http://www.investinreims.com/, développé par l’agence Horizon Bleu.

Le mot d’ordre est Design, Originalité et Ergonomie avec une interface simplifiée pour plus de clarté, regroupant les informations essentielles destinées aux investisseurs et prospects qui pourraient être intéressés par Reims.

L’objectif est avant tout de séduire et suggérer afin de donner envie d’en savoir plus et déclencher ainsi un premier contact.

Invest in Reims a maintenu sa charte graphique composée de noir et blanc symbolisant le luxe et le haut de gamme véhiculés par le cadre de vie rémois, et le jaune, rappelant que « le soleil se lève à Reims ».

La présence vidéo d’un « guide virtuel » accompagne et facilite la navigation de l’internaute sur le site.

Voilà l'info qui figure sur le blog d'Invest in Reims. Je me suis précipité pour voir ce nouveau site. Superbe ! Efficace, totalement dans la marque de Reims. 

L'argumentaire repose sur une présentation en 10 points : 

- Métropole de 715000 habitants 

- TGV à 30' de Roissy CDG

- 1ère agglomération gastronomique de France

- Meilleur site d'implantation à 45 ' de Paris 

- 1.000 ha de foncier et 320.000m2 de locaux programmés

- 35.000 étudiants

- Ville d'Art déco et UNESCO

- Pôle de compétitivité mondial Agro ressources

-3 milliards d'investissement d'ici 2013

- un réseau de 120 Ambassadeurs Prestigieux

Un peu d'exagération direz-vous ? avec 183 837 habitants, c'est la douzième ville de France par sa population (mais vingt-neuvième agglomération : 218 375 habitants). Elle est la ville la plus peuplée du département et de la région, bien que n'étant pas le chef-lieu ni du département ni de la région. Que veut dire 1ère agglomération gastronomique de France ? Mais globalement, le message porte. Un bel exemple pour se démarquer et utiliser à plein l'effet TGV.

Le code de Québec (suite ... et fin ! )

Dans un précédent post, je vous donnais rendez vous au mois de mai pour la conclusion des travaux de Clotaire Rapaille et l’application de son « code culturel » à la ville de Québec. Ce n’est plus la peine d’attendre.

« Les omissions de M. Rapaille quant à son curriculum vitæ ont rendu impossible la poursuite de cette collaboration » a déclaré le maire de Québec, Mr Regis Labeaume .

Clotaire Rapaille , docteur en psychologie (selon son CV) a reconnu notamment n’avoir jamais travaillé pour refaire l’image d’une ville ou pour le gouvernement français, comme il le soutenait pourtant dans sa liste de clients.
Il devait recevoir 300 000 $ en rémunération pour « décoder » la ville de Québec, dont les habitants sont des masochistes, selon une de ses déclarations suivant la première phase de ses travaux. Il n’en recevra finalement que 130 000. Quant au maire, il sort meurtri de cette aventure dans laquelle il s’était beaucoup impliqué.
M. Rapaille est donc disponible pour toute autre ville qui souhaiterait décoder ses valeurs … avis aux amateurs.
La méthode, basée sur des ateliers regroupant près de 300 personnes, semblait pourtant prometteuse. Psychanalyser une ville … pour ensuite s’appuyer sur ses valeurs afin de bâtir un argumentaire. Ça ne fait pas de lui un criminel mais un bonimenteur qui vit aux dépens de ceux qui l'écoutent. Un ami de M. Rapaille le résume ainsi «Puisque le passé n'existe plus et que le futur n'existe pas encore, autant les inventer.»

A cette question des valeurs réelles ou supposées d’un produit, ne vaut-il pas mieux privilégier l’utilisation potentielle de ce produit dans le schéma de vie des consommateurs. Comment cette ville peut-elle s’insérer dans ma vie, pour un week-end, pour y faire mes études, pour venir y travailler … ? Quelles opportunités vont s’y dégager ?

Nantes lance sa force de frappe : bombe H ou simple pétard ?

Jean Marc Ayrault, le député maire de Nantes, a annoncé en fin de semaine dernière le regroupement des structures touristiques de l’agglomération nantaise sous une seule bannière.

L’office du tourisme de Nantes Métropole, la SEM Nantes Culture et Patrimoine qui gère à la fois le Château des Ducs de Bretagne et les Machines de l’Ile (dont leur fameux éléphant, qui s’inscrit de plus en plus dans l’image de la ville) ainsi que Estuaire, la biennale d’art contemporain (qui débouchera à l’issue de la 3° édition en 2011 sur un des plus grands parcours d’art moderne d’Europe, entre Nantes et Saint Nazaire) sont regroupés sous une seule structure.

A terme, cette structure doit également intégrer le musée des Beaux Arts de la Ville et le Mémorial à l’Abolition de l’Esclavage (qui seront livrés en 2012).

Quels sont les progrès attendus de ce regroupement à l’horizon 2011, selon l’argumentaire de Jean Marc Ayrault ?

- Plus de lisibilité grâce à une stratégie de promotion forte et cohérente auprès du grand public, déclinée à partir de la stratégie de marque du territoire en cours d’élaboration :

o Pour toutes les communes de la Métropole nantaise en tant que destination touristique d’agrément internationale, nationale et locale

o Et pour chacun de ses équipements/sites phares (actuels et futurs), dans le respect de la vocation première de chacun qui constitue leur force et leur identité, qu’elle soit patrimoniale, culturelle, artistique, ou de loisirs.

o Au bénéfice de toute la filière économique (hôteliers, restaurateurs, gestionnaires privés d’équipements touristiques et de loisirs…).

- Plus d’efficacité grâce à une stratégie marketing forte qui s’appuie sur les complémentarités pour concevoir, assembler et commercialiser l’offre touristique du territoire. Et donc plus d’impact dans nos actions de promotion à l’international.

- Plus de simplicité d’accès pour tous les publics et une meilleure gestion des fonctions de réservation grâce à une centrale de réservation unique, quel que soit le type de besoin (résidents et touristes particuliers, touristes d’affaires).

- Plus de sens et de force avec un seul acteur identifié et légitimé : pour piloter les équipements phares du territoire, valoriser, promouvoir la destination à l’échelle nationale et internationale ; pour animer, coordonner et « entraîner » tous les professionnels du secteur.

- Une meilleure capacité d’évaluation et d’observation grâce au recentrage des acteurs et des moyens publics alloués.

Cette stratégie vise clairement le marché touristique grand public.

Comment va-t-elle s’articuler avec la conquête des autres marchés (tourisme d’affaires, attractivité des investissements et des talents, …) ?

Comment s’intègre l’Office de Tourisme de Saint Nazaire, ville avec laquelle Nantes travaille sur une marque commune ?

Ne parlons pas de celui de La Baule, une des rares destinations de l’Ouest connue au niveau européen, alors qu’une démarche de travail commun avait été initiée au niveau du tourisme d’affaires par un organisme de promotion commune des centres de congrès.

Cette stratégie ne rentre pas totalement dans le modèle plus intégré de marque de territoire au sens développé dans ce blog puisque les 4 axes Invest, Study, Visit et Live ne s’y retrouvent pas. Le nouvel organisme agira sur une partie de Visit et une partie de Live avec un impact espéré sur les 2 autres Invest et Study.

Cependant on peut penser que cette stratégie, si elle est bien menée, contribuera à créer une communauté grand public autour de l’image de la ville.

Cela a été le pari réussi dans les années 90 avec les Allumés. Le fait que la gestion de cette nouvelle structure soit confiée à Jean Blaise, l’agitateur culturel créateur de ces Allumés et de la biennale Estuaire milite plutôt dans ce sens.

Il s’agit de redonner un nouveau souffle à un bouillonnement culturel dont Nantes s’est fait une spécialité. Lors de sa conférence de presse, Jean Marc Ayrault précise qu’ « il faut penser à l’évolution de la politique culturelle de Nantes, préparer la montée en puissance de nouveaux lieux (Grand musée d’Art de Nantes, La Fabrique -nouvelle salle dédiée aux musiques actuelles,ndlr-) ; attirer de nouveau talents, se lancer dans de nouvelles aventures, à nulles autres pareilles. Ces nouveaux talents nous entendons les soutenir, pour qu’ils inventent de nouvelles pratiques artistiques culturelles, dans le droit fil de notre histoire, de notre identité, de l’ambition nantaise qu’il faut consolider. »

A la lecture de cette information, j'ai revu les belles images de mon enfance qui décoraient les wagons de la SNCF, vantant les mérites des plages bretonnes.... et pas les communautés de marque que développent les villes européennes de ce début du XXIème siécle.

Alors, mauvaise pioche ou coup de génie ? Le "jeu à la nantaise" qui se caractérisait par un travail collectif pour se démarquer afin trouver le chemin des filets est mort avec les nouvelles contraintes du foot moderne. Le Fooball Club de Nantes est passé des coupes européennes à la 2° division ...  Nantes saura-t-elle recréer une communauté attractive pour atteindre son but de devenir une vraie ville européenne ?

La miss fait-elle vendre ?

Cette année, je n’ai malheureusement pas pu me rendre au MIPIM. Dommage car ce salon est une excellente occasion de benchmarker les différentes stratégies des territoires pour attirer les investisseurs.

D’autres blogueurs étaient sur place, à l’image de Vincent Gollain qui a relevé cette info :
"Cette année les Normands ont créé le "buzz" avec la présence de Miss France 2010, Malika Ménard, qui est également Miss Normandie 2009. Le stand Normandie Avenue(c), qui rassemble Caen - Rouen et Le Havre, a connu une très forte fréquentation. Cette notoriété a été démultipliée par la visite d'une délégation d'élus à plusieurs stands et pavillons, créant à chaque fois de fortes manifestations d'intérêt. Il faut dire que Miss France se prêtait également au jeu des dédicaces..."

L'utilisation de la Miss pour la promotion d'une région ... je pensais que c'était réservé aux villes d'Europe Centrale ! s'il est effectivement important de créer du buzz autour de ses animations, vu le nombre d'événements pendant ce salon, quelles sont les limites à ne pas franchir ? Le marketing de la jeune fille dénudée est-il efficace, même s'il n'est pas politiquement correct ?

Interrogé , Vincent m’a répondu : « L'utilisation de "Miss France" me semble rester nettement dans le champ des possibles en matière d'actions marketing. Personne n'avait pensé à cela avant la Normandie et Miss France a été utilisée, de façon très pro, comme dans d'autres manifestations où elle s'est produite. En revanche, le MIPIM a connu dans le passé des actions qui ont nettement dépassé les limites. »

En fouillant dans mes archives, j’ai retrouvé cette photo prise l’an dernier. Ont-ils investi dans la lointaine région dont cette jeune fille fait la promotion ? Pour tout vous avouer c’est le projet d’aéroport qui nous avait attiré sur le stand. (si, si c'est bien un aéroport que vous voyez à gauche sur la photo ) .

Vous avez dit « jumelage » ?

Un des enjeux pour les grandes villes européennes est de mettre en place des relations pérennes avec des villes étrangères en particulier sur les champs du développement économique.Cela doit se faire principalement dans le cadre de réseaux européens, mais c'est également l'occasion de valoriser des relations souvent anciennes avec des villes étrangères.
Les relations de jumelage classiques se sont souvent traduites par la mise en place d’associations para municipales en charge de l’animation de ces jumelages qui revêtent essentiellement un aspect culturel et de relations sociales. Les villes viennent alors en appui financier et pour organiser le déplacement des élus et/ou de quelques techniciens lors d’invitations officielles (aspect diplomatique et échange de bonnes pratiques).
Cette organisation associative n’est plus adaptée si l’on souhaite couvrir les champs du développement économique.
Pour connaitre les principales missions du développement économique à l’international je me suis appuyé sur les missions de ERAI (Entreprise Rhône-Alpes à l’International : créée en 1987 à l’initiative du Conseil régional Rhône-Alpes, ERAI est le bras armé de la Région Rhône Alpes pour le développement économique à l’international et le renforcement de l’attractivité de Rhône-Alpes. ERAI c’est une équipe de 90 personnes, dont plus de 50 dans ses 24 implantations à l’étranger qui a permis sur le long terme de positionner LYON et sa région comme la deuxième destination française.)
Pour simplifier, nous allons considérer que le développement économique s’adresse majoritairement à 3 marchés cibles majeurs qui peuvent eux-mêmes être segmentés plus finement en termes opérationnels:
les entreprises, les chercheurs et les touristes.
Sur ces trois marchés, les fonctions à remplir sont :
F1- Renforcer le positionnement de Mycity à l’international
- Générer l’image internationale de la ville, de ses savoir-faire et compétences : organisation de missions à l’étranger, accueil de délégations, accueil de journalistes, montage de programmes d’actions internationales sur des séminaires, salons en France ou à l’étranger….
- Créer une notoriété spontanée « Visit/Invest/Study/ in Mycity » auprès des décideurs étrangers ;
F2- Attirer des étrangers
- Prospecter et favoriser l’implantation d’entreprises et de centres de compétences en partenariat avec l’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII) et les agences départementales ;
- Prospecter et favoriser la venue de chercheurs de renommée internationale en partenariat avec les grands acteurs de la recherche française
- Prospecter et favoriser la venue de professionnels du tourisme
- Garantir le suivi et assurer un meilleur ancrage des établissements, des chercheurs, des T.O. étrangers déjà implantés.
F3- Internationaliser les acteurs de Mycity (entreprises, établissements de recherche et d’enseignement supérieur et acteurs du tourisme et du commerce)
- montage et suivi des plans de développement international, animation du groupe de travail acteurs et entreprises, pilotage d’actions collectives, accompagnement individuel export et financements internationaux… ;
- accompagnement de la stratégie internationale, développement de prestations spécifiques, promotion et représentation dans les pays cibles.
F4- Faciliter le développement international des entreprises :
- Prospecter les marchés, mettre en place des réseaux commerciaux, suivre les partenaires sur le terrain et faciliter l’implantation directe par la domiciliation et l’encadrement de commerciaux à l’étranger ;
- Trouver les meilleures solutions pour financer le développement international des entreprises et les assister dans leurs démarches auprès des organismes financeurs ;
- Faciliter l’accès aux marchés publics internationaux financés par l’aide au développement.

 Les acteurs du développement économique à l’international sont nombreux et leurs actions doivent pouvoir se coordonner et se compléter afin d’être efficaces. Aucune ville ne peut se permettre d’agir seule sur le champ de l’international.
Les acteurs internationaux :
les réseaux et associations internationales parmi lesquels il importe de faire un choix et de conforter la présence d’acteurs locaux.
les cabinets et medias qui établissent des classements de pays et/ou de villes qui font référence auprès des décideurs.
Les acteurs nationaux :
Les acteurs nationaux sont incontournables et toute politique de promotion et de prospection à l’international devrait commencer par un lobbying puissant et fort à ce niveau que ce soit dans les ministères ou avec les agences gouvernementales.
Un voyage à Paris coûte moins qu’un déplacement à Tokyo.

Même s’il est de bon ton de critiquer leur efficacité parfois relative, il serait dommage de ne pas utiliser les moyens dont ils disposent pour en détourner une partie sur Mycity. (En montant des opérations communes de promotion de la destination avec Atout France, par exemple)

Les Ministères des Affaires Etrangères, de l’Economie (dont le secrétariat d’Etat au Tourisme), de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche sont les principaux interlocuteurs identifiés. Ils sont appuyés sur un plan opérationnel par des agences spécialisées telles que :

AFII (Agence pour les Investissements Internationaux)

Atout France (Agence de développement touristique de la France)

Campus France (Agence pour la promotion de l’enseignement supérieur français à l’étranger)

Toutes ces structures ne vont pas faire la promotion de Mycity en direct, mais cependant une collaboration plus étroite avec elles permettra de faire figurer Mycity sur la carte mentale des décideurs étrangers et offrira la possibilité de coopération plus directe sur des opérations ciblées (participation sur un stand, …)

Les acteurs locaux :
Les principaux acteurs locaux en dehors de la ville sont les organismes de coopération intercommunale, la Région, le PRES et le réseau consulaire (CCI et CRCI). L’accroissement des fonctions internationales amène une multiplication d’acteurs publics ou privés qui peuvent aussi couvrir chacun une partie du domaine.
Pour mémoire citons les acteurs publics que sont les anciennes agences de promotion du territoire de la DIACT, les Offices du Tourisme, … mais aussi les différents acteurs privés tels que Mondissimo, …
L’objectif est de disposer dans les villes partenaires de relais pour les missions suivantes :
   faire la promotion de Mycity auprès de correspondants dans les médias locaux ;
   être en mesure de faire du lobbying et de générer du buzz sur Mycity et ses principaux événements (culturels, économiques, universitaires, …) en relayant les infos d’une newsletter ;
  maintenir une liste de correspondants connaissant Mycity et susceptibles de servir d’appui et de point d’entrée dans le pays ;
En fonction du budget affecté à ces missions, cela peut se faire :
Soit en utilisant les compétences d’un jeune étudiant dans le cadre d’un programme « jeune ambassadeur ». Le coût sera faible mais les résultats aléatoires et surtout le suivi des réseaux n’est pas assuré.
Soit en missionnant une structure existante (Chambre de commerce Franco-XX, entreprise de Mycity sur place, …) moyennant un budget de représentation et d’animation qui doit lui permettre d’organiser une dizaine d’événements par an ciblés sur des publics identifiés.
Soit en utilisant le dispositif de VIE (avec un coût estimatif de 40.000€/an par poste)
Soit enfin en gérant ces relations depuis Mycity, mais avec un rythme de déplacements au minimum une à deux fois par an dans chacune des villes pour réussir à créer un réseau partenarial vivant et s’appuyant sur des relations pérennes. Il faut alors mettre en place des programmes de rencontres sur une semaine, accompagné d’une ou deux séances de petit déjeuner ou soirée de networking, avec des structures locales. Ces déplacements doivent pouvoir être assurés en fonction d’événements liés aux calendriers locaux et c'est l'occasion pour les élus d'entretenir ce réseau en s'ouvrant à l'international.

Une « Lettre à France »

Frédéric est directeur de la communication d’une grande métropole. Il est parti depuis 6 mois pour une découverte du monde avec sa famille. Il traduit cette expérience passionnante dans son blog et vient d'écrire une "lettre à France".

Quel rapport avec le city branding ?

Tout d'abord, lorsqu'il reprendra ses responsabilités professionnelles à l'issue de ce long périple, je n'ai aucun doute sur le fait que la communication de cette métropole sortira renforcée de cette expérience personnelle.
L’attractivité est à mon sens avant tout une question d’ouverture aux autres et en particulier aux autres cultures dans notre monde globalisé.
Ce que je trouve très intéressant dans sa lettre, c’est la manière dont il découvre l’interculturel, et son impérieuse nécessité dans le monde actuel.
Le rappel que si éventuellement la France est connue, Paris peut-être, aucune autre ville française n’a la moindre notoriété auprès des populations lointaines.

C'est aussi cette note d’optimisme sur notre capacité à rebondir à condition de croire en soi et de ne pas vivre replié sur des acquis.
Au moment où l’AFII lance un nouveau plan de communication, cela devrait interroger les modes de présentation des villes françaises à l’international (mais cela fera l’objet d’un autre post)

Ambassadeurs V/S Ambassadeurs

Je viens de recevoir la dernière lettre d’Only Lyon à ses ambassadeurs, et je ne peux m’empêcher d’être encore admiratif !

Sobre, classe et efficace , le petit film d’animation mobilise le réseau autour du propos suivant :

Être Ambassadeur ONLYLYON, c'est emmener Lyon partout dans le monde !
Faire découvrir Lyon
Promouvoir Lyon dans tout ce que la ville a d'unique et d'exceptionnel : pôle économique, scientifique et culturel, qualité de vie, richesse du patrimoine, innovation, attractivité touristique, etc.
Faire venir à Lyon
Faire remonter à l'équipe ONLYLYON les informations lorsque vous détectez une opportunité de développement qui permettrait d'attirer à Lyon de nouveaux événements, des projets d'investissement, des entreprises, des talents et acteurs culturels, des touristes, etc.
Faire grandir le réseau
Contribuer au développement du réseau des Ambassadeurs en parlant autour de vous de votre rôle et de votre implication et en parrainant vos contacts personnels et professionnels.

Que dire de plus ? Avec ce film, Only Lyon devrait encore booster son programme d’ambassadeurs. 3720 ambassadeurs sont déjà inscrits, la barre des 5.000 n’est plus si loin.

Cette approche vise la participation d’un public très large, à la différence de l’approche retenue par Invest-in-Reims, qui elle privilégie une notion d’ambassadeur « efficace » en mettant en avant des réussites dont l’association au territoire peut parfois sembler capillotractée à l’exemple de Barack Obama.

Capitale européenne de la culture, un booster pour votre renommée ?

Le titre de capitale européenne de la culture est un titre prestigieux qui permet de « s’inscrire dans la rumeur du monde », un des 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire.
En France, tout le monde a en tête le succès de Lille en 2004 et se prépare à célébrer Marseille en 2013. La compétition a d’ailleurs été rude avec Lyon, Bordeaux, Toulouse et les autres villes françaises candidates au titre.
Mais qui se souvient que Paris l’a été en 1989 et Avignon en 2000 ? Ces villes n’avaient peut-être pas besoin de ce titre pour être connues et reconnues comme des villes de culture.
Question plus subtile : qui connait PéCS ?
Cette ville est pourtant la capitale européenne pour 2010, conjointement avec ESSEN et ISTANBUL.
PéCS est aussi répertoriée au patrimoine mondial de l’Unesco pour sa nécropole paléo-chrétienne de SOPIANAE depuis l’an 2000, autre élément fort d’inscription dans cette « rumeur mondiale »

Et pourtant, malgré cela, vous n’aviez jamais entendu parler de PéCS ? C’est la cinquième plus grande ville de Hongrie.
Pour un nantais, c’est encore plus impardonnable car PéCS est jumelée avec SEATTLE aux U.S. et CLUJ NAPOCA en Roumanie, deux des villes jumelles de Nantes. En France PéCS est jumelée avec LYON.

Malgré tous ces atouts, l’attractivité de PéCS reste à démontrer. Sa population décroit régulièrement de 170.039 habitants en 1990 à 161.377 en 2001 et 156.649 en 2007 (est.).

D’autres villes ont été capitales européennes de la culture. Liverpool l’a été en 2008 (pour ceux qui auraient oublié, « La Princess » l’araignée géante de la compagnie nantaise La Machine, était une des attractions majeures de cette manifestation), mais là encore qui est capable de citer les 2 capitales 2009 ?

Comme pour la plupart des actions destinées à développer l’attractivité internationale d’une ville, c’est en premier lieu à son propre territoire qu’il faut s’adresser. Ce sont les habitants qui doivent prendre conscience localement de l’ouverture sur l’Europe et sur le Monde de leur ville. Cette reconnaissance peut être boostée par un label reconnu, mais elle est avant tout interne.

À l'origine, Lille était candidate pour l'attribution des jeux Olympiques de 2004. N'ayant pas été qualifiée, il a été décidé de ne pas laisser retomber l'élan populaire suscité autour de cette candidature. Le succès a incontestablement été au rendez vous.
La capitale européenne de la culture est un évènement capable d'être tout autant fédérateur et susceptible de valoriser l'image de la ville que les J.O. si tous les habitants adhèrent au projet et le démultiplient d'une part et si le projet s'appuie et accompagne une véritable dynamique d'autre part.

Les « Fous » de DAYTON

On se souvient de la campagne des Fous de Nantes, analysée par Boris Maynadier.

Et bien le même concept est repris de l’autre coté de l’Atlantique avec cette superbe campagne de city branding mise en place par la ville de Dayton dans l’Ohio.

Il s’agit ici aussi de mettre en avant des « fous », les « Originals », « Dayton patented » c'est-à-dire des habitants de Dayton capables de montrer par l’exemple toutes les potentialités de la ville.

Cette recherche des « pépites », ces habitants qui par leur reconnaissance internationale, peuvent aider à la promotion de la ville et attirer de nouveaux talents, est un exercice indispensable.

L’exemplarité de Dayton, c’est que cette recherche n’est pas confiée à une élite restreinte, mais au contraire, c’est l’ensemble de la population qui est appelée à se prononcer sur les « originals ».

Le site internet de la ville sur sa page d’accueil renvoie sur un site dédié à la campagne. Vous pouvez nominer votre voisin qui construit des reproductions de monuments historiques avec des bois d’allumettes (Mr Pignon ?), ou votre collègue de bureau qui a breveté sa méthode de picking …

Vous pouvez aussi développer votre sentiment d’appartenance à la communauté en achetant des T-Shirts ciglés « Dayton Patented », …  Il ne manque plus que l'événement populaire fédérateur pour que le branding de Dayton soit parfait.

Voilà une vraie belle campagne, qui demande à être suivie de près (peut-être que Royal de Luxe pourrait y envoyer son géant ? ) .

les villes européennes travaillent ensemble sur le branding

EUROCITIES, le réseau qui regroupe la plupart des grandes villes européennes (environ 130 villes de plus de 250.000 habitants dans 30 pays) vient de réunir à LYON un groupe de travail pour mettre en commun les réflexions sur le branding et l'attractivité. Ces travaux doivent se dérouler sur toute l'année 2010 pour être présentés lors de l'Assemblée Générale du réseau qui aura lieu du 3 au 5 novembre à SARAGOSSE (Espagne).

Plus de 38 villes ont ainsi participé à cette première réunion qui a servi à préciser le programme de travail et à présenter quelques stratégies de villes déjà en place telles que Lublin, Zaragoza, Utrecht, Rotterdam, Budapest sans oublier bien sûr Only Lyon.

L'ordre du jour de la prochaine réunion qui devrait se tenir à Glasgow en avril portera sur les modes de gouvernance des marques de territoires .

Les praticiens européens du city branding vont trouver là un laboratoire grandeur nature au moins pour un sérieux bencchmark, puisqu'au delà des villes participant au groupe de travail, les autres villes du réseau seront sollicitées pour répondre aux enquêtes.

Le code de Québec

Le gourou du marketing Clotaire Rapaille est arrivé à Québec pour renouveler l'image de «vieille capitale» dont l'administration de Régis Labeaume, maire depuis décembre 2007, souhaite se débarrasser.

Tout en soulignant que Québec avait une population vieillissante, le maire explique que la ville, «comme n'importe quelle entreprise», doit «investir» dans son image afin d'attirer des jeunes — qui vont consommer et générer de nouveaux revenus —, et ce, non pas des régions environnantes, mais de grandes villes comme Montréal et Toronto.


Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète (Shell, Chrysler, Procter & Gamble, etc.)s'est installé aux États-Unis en 1981 et a crée à New York "Archetypes Discoveries Worldwide" qui s'impose rapidement comme une des toutes premières entreprises en conseil marketing. Il a publié en 2008 « Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do ». Cet ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller en Amérique, présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Cette parution est passée quasi-inaperçue en Europe.

Clotaire Rapaille a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs. Sur le site Web de son institut, la photo d'un énorme reptile rappelle en anglais que le cerveau reptilien «gagne toujours».

Le théorème de départ simple : Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ces gestes, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels.

Comment est né le succès de cette théorie ?


En 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la volonté de vendre du café aux Japonais. Or les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Pourquoi ces derniers ne consommeraient-ils pas de café ? comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu.
Dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit.
Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc des petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.

Durant ces trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résume essentiellement en cinq points :
- tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;
- il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;
- les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;
- la forme d’un message importe, pas son contenu ;
- chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays.

M. Rapaille et son équipe doivent ainsi passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer au moins 300 personnes triées sur le volet «pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac».
L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir « le code » de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent. Il compte y parvenir par l'entremise de rencontres de trois heures durant lesquelles les groupes de participants expriment leur vision de Québec, mais aussi se remémorent leurs profonds souvenirs...
Un plan de marketing sera remis à la Ville de Québec au mois de mai.

La Ville a bon espoir que Clotaire Rapaille, dont le cout important de l’embauche est controversé, pourra dénicher cette nouvelle image de marque.
La compagnie de Clotaire Rapaille obtient en effet 250 000 $ américains pour ses services. La moitié de ce montant lui a déjà été payée. L'expert en marketing obtient en plus 20 000 $ pour ses déplacements et pour son hébergement. À sa demande, il est logé au Château Frontenac. Il faudra lui verser 25 000 $ si des séances supplémentaires s'avèrent nécessaires, et entre 10 000 $ et 20 000 $ si on lui demande de présenter ses conclusions à différents groupes. Un montant de 25 000 $ est aussi prévu pour dédommager les participants aux séances de travail.
Des conseillers de l'opposition à Québec reprochent à l'équipe en place d'avoir contourné les règles en répartissant le salaire de M. Rapaille sur d'autres organismes locaux (Office du tourisme, Bureau de la Capitale-Nationale et Pôle Chaudière-Appalaches) de telle sorte que le montant dépensé par la ville — moins de 100 000 $ — soustraie le contrat à un appel d'offres.

Affaire à suivre donc ... et rendez vous au mois de mai pour une présentation des résultats de cette étude et dans quelques années pour en mesurer les effets réels sur l'économie de la ville de Québec.

Aéroflorale

Lu ce matin, dans Presse-Océan, le journal nantais :

"L'ingéniosité nantaise ne cesse de s'exporter... Après le bateau-lavoir de Nantes envoyé l'été dernier en Corée du Sud, c'est au tour de l'Aéroflorale, une drôle de serre volante, de s'envoler pour Taïwan, à Taipei très exactement, à l'occasion d'un salon d'ornementations florales, au mois d'août prochain. Cet objet insolite a été conçu par François Delarozière et son association de constructeurs La Machine, la même année que le bateau-lavoir (par le même constructeur sur une idée de Pierre Oréfice), en pleines Floralies 2004.

La serre volante appartient au Service des espaces verts et de l'environnement de la ville de Nantes (Seve). Elle a navigué dans divers lieux, dont Chaumont en 2007 (festival des jardins sur le thème « Mobiles ! Des jardins pour un monde en mouvement ») et Toulouse en octobre dernier. ....

....Et demain ? « Cette « aéroflorale » a été prévue pour voyager », explique Jacques Soignon, directeur des espaces verts de la ville de Nantes. « Elle est végétalisée et montre la biodiversité. Nous avons effectivement une destination asiatique dans le cadre de nos missions. C'est une façon d'illustrer le savoir-faire nantais. Tout est en train de se caler »....

....La ville de Taipei à Taiwan devrait en prendre plein les mirettes avec l'arrivée de ce jardin volant !

Stéphane Pajot - Presse-Océan

La marque de ville se construit aussi autour de l'imaginaire et des histoires qui sont racontées. Nantes sait utiliser un imaginaire issu de Jules Verne pour démontrer sa capacité à innover, au delà de l'éléphant mécanique de l'Ile de Nantes.

C'est la mise en oeuvre du principe d'utilisation des forces du passé que j'ai retrouvé dans un article récent de City Mayors consacré au city branding .

S'il s'agit de tirer ses forces des traces du passé, à l'exemple de Rome cité dans l'article, il est cependant nécessaire de les rattacher au présent.

En ce sens la fête des lumières développée par Lyon me parait plus emblématique. Comment à partir d'une tradition retrouvée, mettre en valeur les savoirs d'aujourd'hui et mobiliser la ville autour de ce mélange de passé et de futur.

La Passion au service du développement territorial

Du mercredi 27 janvier au dimanche 31 janvier 2010, la Folle journée, invite Frédéric Chopin à l'occasion du bicentenaire de sa naissance.
La Folle Journée est un festival de musique classique organisé annuellement à Nantes depuis 15 ans, fin janvier ou début février, du mercredi au dimanche. Chaque année, une période ou un compositeur et son entourage sont mis en exergue dans les quelques 300 concerts proposés.
Créé en 1995 par René Martin, ce festival tente d'ouvrir la musique classique à un public élargi, initié ou non, en proposant des concerts courts, n’excédant pas le plus souvent 45 minutes. Le prix des places se veut abordable au plus grand nombre et l'unicité de lieu à la Cité Internationale des Congrès de Nantes participe à l'ambiance résolument festive. Les huit salles d'une capacité d'accueil respectivement de 1900, 800, 450, 400, 300, 200, 120 et 80 places (soit un total de 4250), les deux salons et la grande halle sont rebaptisées chaque année, portant un nom en rapport aux thèmes abordés ou aux compositeurs invités.
La programmation générale de La Folle Journée est un véritable casse tête pour René Martin et son équipe du CRÉA : planifier quelques 300 concerts sur cinq jours dans les différentes salles, gérer l'alternance des orchestres, les passages d'une salle à l'autre, l'intendance des musiciens, la gestion du matériel, réguler les mouvements du public dans la cité (en évitant les engorgements), proposer des animations de qualité sur le kiosque de la grande halle, pallier à une absence, une déficience…
Ce savoir faire hautement technique acquis avec l'expérience a permis d'exporter la manifestation et ainsi de participer au rayonnement international de Nantes.
La Folle Journée a ainsi été exportée à : Lisbonne(de 2000 à 2006), Bilbao depuis 2002, Tokyo depuis 2005, Rio de Janeiro depuis 2007, Kanazawa depuis 2008. Chopin va permettre cette année de nouer des relations avec la Pologne.
Le succès croissant de La Folle Journée s’explique par :
• La rigueur et l’intelligence de la programmation réalisée par le directeur artistique, René Martin et son équipe
• L’exigence extrême qui bouscule les habitudes des concerts traditionnels, tout en respectant la qualité musicale et les attentes du public, qu’il soit inexpérimenté ou mélomane
• Le savoir faire des équipes de la SEM Folle Journée, du CREA et de la Cité Internationale des Congrès de Nantes
• L’adaptabilité du lieu exceptionnel unique qui peut accueiller sur 5 jours, plus de 281 concerts, 1700 musiciens enthousiastes en contact direct avec les spectateurs
• L’investissement de l’ensemble des partenaires officiels, institutionnels, médias et privés
• Les liens tissés avec les partenaires hôteliers, restaurateurs, transporteurs, commerçants qui assurent, en plus d’un accueil de qualité durant la manifestation, une communication efficace et une réelle promotion en amont de la Folle Journée

Cet exemple démontre comment la passion d'un seul homme peut mobiliser tout un territoire autour de la réussite d'un évenement et participer à la reconnaissance internationale d'une métropole.