A l'invitation de la Maison des Vins de
Loire et de la CRCI des Pays de la Loire, j'ai assisté à la soirée de lancement de la campagne
« Nantes, capitale mondiale du Muscadet »
Une démarche très intéressante de la
part des producteurs de ce vin qui est vendu aujourd'hui dans 93 pays dans le monde.
Les producteurs de Muscadet ont bien
compris que dans la bataille mondiale du vin, ils ont des atouts très forts qui vont leur
permettre, s'ils savent bien s'organiser, de tirer leur épingle du
jeu.
Il s'agit d'un vin blanc de teneur
alcoolique moyenne (aux alentours de 12°) qui convient donc parfaitement aux nouvelles tendances
internationales de consommation pour un public plutôt féminin et en dehors des repas.
C'est un vin mono-cépage, le melon de
Bourgogne, qui n'est planté que dans la région nantaise ce qui le rend très spécifique, à
l'inverse de sauvignons ou autres chardonnay que l'on retrouve dans de nombreuses régions.
Le nom de « Muscadet » est,
d'après les enquêtes réalisées par ces producteurs, un des 10
noms de vins les plus reconnus par les
consommateurs dans une liste.
Ils ont besoin pour pouvoir se
développer sur le marché international d'un ancrage fort de la marque d'où le nom de leur campagne sur
« Nantes, capitale mondiale du Muscadet ».
Ils nous ont expliqué également le
besoin d'ancrage local en repositionnant le Muscadet dans le cœur des nantais pour les transformer
en ambassadeurs de la marque. Fini le vin courant qui ne servait qu'à accompagner le plateau de
fruits de mer et bienvenue aux découvertes de qualité dans un vignoble qui met en avant ses
différents terroirs et appellations communales.
Ce qui m'a frappé dans cette démarche,
c'est la confirmation du rôle que joue la société civile dans la marque du territoire. Loin des technocrates qui réfléchissent abstraitement sur un concept de marque, les acteurs ont vraiment besoin
d'un territoire leader pour accompagner leur développement. Alors, las d'attendre,
ils prennent la main, d'où le risque très fort de divergence entre un territoire pensé dans des
bureaux et le territoire réel de vie.
L'erreur est dès le titre, il s'agit de "Nantes, capitale mondiale DES Muscadets". Le "des" marque une multiplicité essentielle, ce qui met à mal la démonstration. Exemple : les vignerons du gorgeois oeuvrent pour que la typicité du cru Gorgeois soit reconnue par une dénomination “cru communal” puis, à terme, soit reconnue comme une AOC à part entière. Il y a là une granularité communale dans la production. En effet, il n'y a rien de commun entre un muscadet Sèvres et Maine et un Gorgeois...
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