L’image de marque du territoire :

On ne choisit pas de vivre, d’investir, d’étudier dans une ville parce qu’elle a une belle image. On la choisit pour y réaliser un projet de vie professionnel, personnel, familial, … Pour les individus les villes sont des ensembles de possibilités, les métropoles sont des promesses. Définir la marque, c’est travailler sur ces promesses
Avant d’être un logo, un slogan, ou même un nom, l’image de marque de la métropole se met en place au travers de pratiques et de valeurs qui distinguent le territoire et en font un endroit unique (« la qualité de vie » … n’est pas un facteur différentiant !)
C’est à travers ces pratiques et ces valeurs que chacun des acteurs met en œuvre que se définit le territoire de la métropole.
Il y a ainsi des actions qui sont « dans » la marque (« on-brand »), et d’autres qui n’y sont pas (« Off-brand »). Dans les plans d’action des acteurs publics, seront favorisées les actions « on-brand », sans que cela ne soit exclusif.
Parmi les 4 registres possibles pour construire la marque du territoire que nous propose Boris Maynadier :
le registre communicationnel : faire parler la métropole, dans une démarche essentiellement publicitaire,
le registre relationnel : faire parler les citadins et les entreprises dans une démarche de communauté de marque
le registre substantiel : la ville parle d’elle-même à travers son urbanisme, des événementiels urbains, une architecture…
et le registre institutionnel : faire parler l’image de marque à travers son identité visuelle, un logotype, une charte graphique,…
J’ai tendance à privilégier deux registres:
le registre relationnel : en favorisant la relation de divers acteurs -économiques et citadins - à la métropole. Les citadins sont les meilleurs communicants pour leur ville, en ce sens il est important de développer le partage symbolique des projets de la métropole.
et le registre substantiel : en favorisant l’appropriation des lieux urbains et en traduisant dans les choix urbanistiques les valeurs de la marques.
Dans l'exemple de Jersey choisit pour illustrer ce post, nous sommes dans le communicationnel, mais également dans le substantiel, car le fond de commerce de Jersey est bien ce charme un peu désuet et ces règles fiscales que seuls des sujets de sa très gracieuse Majesté peuvent inventer.

La miss fait-elle vendre ?

Cette année, je n’ai malheureusement pas pu me rendre au MIPIM. Dommage car ce salon est une excellente occasion de benchmarker les différentes stratégies des territoires pour attirer les investisseurs.

D’autres blogueurs étaient sur place, à l’image de Vincent Gollain qui a relevé cette info :
"Cette année les Normands ont créé le "buzz" avec la présence de Miss France 2010, Malika Ménard, qui est également Miss Normandie 2009. Le stand Normandie Avenue(c), qui rassemble Caen - Rouen et Le Havre, a connu une très forte fréquentation. Cette notoriété a été démultipliée par la visite d'une délégation d'élus à plusieurs stands et pavillons, créant à chaque fois de fortes manifestations d'intérêt. Il faut dire que Miss France se prêtait également au jeu des dédicaces..."

L'utilisation de la Miss pour la promotion d'une région ... je pensais que c'était réservé aux villes d'Europe Centrale ! s'il est effectivement important de créer du buzz autour de ses animations, vu le nombre d'événements pendant ce salon, quelles sont les limites à ne pas franchir ? Le marketing de la jeune fille dénudée est-il efficace, même s'il n'est pas politiquement correct ?

Interrogé , Vincent m’a répondu : « L'utilisation de "Miss France" me semble rester nettement dans le champ des possibles en matière d'actions marketing. Personne n'avait pensé à cela avant la Normandie et Miss France a été utilisée, de façon très pro, comme dans d'autres manifestations où elle s'est produite. En revanche, le MIPIM a connu dans le passé des actions qui ont nettement dépassé les limites. »

En fouillant dans mes archives, j’ai retrouvé cette photo prise l’an dernier. Ont-ils investi dans la lointaine région dont cette jeune fille fait la promotion ? Pour tout vous avouer c’est le projet d’aéroport qui nous avait attiré sur le stand. (si, si c'est bien un aéroport que vous voyez à gauche sur la photo ) .

Le code de Québec

Le gourou du marketing Clotaire Rapaille est arrivé à Québec pour renouveler l'image de «vieille capitale» dont l'administration de Régis Labeaume, maire depuis décembre 2007, souhaite se débarrasser.

Tout en soulignant que Québec avait une population vieillissante, le maire explique que la ville, «comme n'importe quelle entreprise», doit «investir» dans son image afin d'attirer des jeunes — qui vont consommer et générer de nouveaux revenus —, et ce, non pas des régions environnantes, mais de grandes villes comme Montréal et Toronto.


Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète (Shell, Chrysler, Procter & Gamble, etc.)s'est installé aux États-Unis en 1981 et a crée à New York "Archetypes Discoveries Worldwide" qui s'impose rapidement comme une des toutes premières entreprises en conseil marketing. Il a publié en 2008 « Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do ». Cet ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller en Amérique, présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Cette parution est passée quasi-inaperçue en Europe.

Clotaire Rapaille a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs. Sur le site Web de son institut, la photo d'un énorme reptile rappelle en anglais que le cerveau reptilien «gagne toujours».

Le théorème de départ simple : Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ces gestes, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels.

Comment est né le succès de cette théorie ?


En 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la volonté de vendre du café aux Japonais. Or les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Pourquoi ces derniers ne consommeraient-ils pas de café ? comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu.
Dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit.
Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc des petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.

Durant ces trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résume essentiellement en cinq points :
- tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;
- il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;
- les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;
- la forme d’un message importe, pas son contenu ;
- chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays.

M. Rapaille et son équipe doivent ainsi passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer au moins 300 personnes triées sur le volet «pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac».
L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir « le code » de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent. Il compte y parvenir par l'entremise de rencontres de trois heures durant lesquelles les groupes de participants expriment leur vision de Québec, mais aussi se remémorent leurs profonds souvenirs...
Un plan de marketing sera remis à la Ville de Québec au mois de mai.

La Ville a bon espoir que Clotaire Rapaille, dont le cout important de l’embauche est controversé, pourra dénicher cette nouvelle image de marque.
La compagnie de Clotaire Rapaille obtient en effet 250 000 $ américains pour ses services. La moitié de ce montant lui a déjà été payée. L'expert en marketing obtient en plus 20 000 $ pour ses déplacements et pour son hébergement. À sa demande, il est logé au Château Frontenac. Il faudra lui verser 25 000 $ si des séances supplémentaires s'avèrent nécessaires, et entre 10 000 $ et 20 000 $ si on lui demande de présenter ses conclusions à différents groupes. Un montant de 25 000 $ est aussi prévu pour dédommager les participants aux séances de travail.
Des conseillers de l'opposition à Québec reprochent à l'équipe en place d'avoir contourné les règles en répartissant le salaire de M. Rapaille sur d'autres organismes locaux (Office du tourisme, Bureau de la Capitale-Nationale et Pôle Chaudière-Appalaches) de telle sorte que le montant dépensé par la ville — moins de 100 000 $ — soustraie le contrat à un appel d'offres.

Affaire à suivre donc ... et rendez vous au mois de mai pour une présentation des résultats de cette étude et dans quelques années pour en mesurer les effets réels sur l'économie de la ville de Québec.

Les 4 axes

Les 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire:

Le marketing territorial à l'international passe par 4 axes stratégiques:

• 
  
  1- connaitre son territoire et choisir son « championnat » pour s’assurer de l’adéquation entre les deux. Pour jouer au niveau européen, les critères qu’il est nécessaire d’atteindre en termes d’équipements, de services, … ne sont pas les mêmes que pour être la ville de référence dans sa région.

Les premiers plans d’actions vont donc consister à mettre au « bon niveau » le territoire, par rapport à ses ambitions, pour être en mesure d’attirer une population internationale. C'est-à-dire adapter :

- les équipements tels que les centres des congrès, les salles de spectacles, les hôtels,

- les services tels que les cabinets d’avocats, les auditeurs financiers, …
- d’une manière générale, l’offre territoriale, qu’elle soit économique, universitaire ou touristique

• 
  
  2- mettre en place une gouvernance du territoire. Le territoire pertinent pour l’international est rarement le territoire administratif français. Il faut donc mettre en place une gouvernance à l’échelle de ce territoire pertinent.

Cette gouvernance va permettre de prendre les bonnes décisions en matière de choix stratégiques avec une vision qui dépasse la logique administrative. Elle va développer des outils tels que le plan stratégique, la marque, les tableaux de bord, …

• 
  
  3- choisir un positionnement différenciant qui fera que le choix se portera sur le territoire plutôt que sur un autre.

L’importance de la coordination des acteurs majeurs du territoire apparait ici. Si l’Université choisit un positionnement, que la ville en retient un autre et que la Chambre de Commerce parte de son coté, il y a peu de chance que l’un ou l’autre puisse réussir. Si à l’inverse, les filières universitaires sont cohérentes avec les choix des politiques et des entreprises, le territoire va entrer dans une spirale vertueuse qui attire.

Les grands territoires doivent faire des choix parmi toutes les opportunités qu’ils présentent (ces opportunités diverses et variées sont justement la caractéristique des grands territoires). Il faut en retenir 2 ou 3 qui soient véritablement pertinents pour être en mesure d’être visible à l’échelle d’un continent. La "qualité de vie" est un point commun aux villes attirantes, elle fait donc partie de l'axe 1 et ne saurait constituer un élément différenciant.

Il faut ensuite construire sa marque sur ce positionnement.

• 
  
  4- s’inscrire « dans la rumeur du monde ». c'est-à-dire faire en sorte que le buzz mondial parle du territoire de manière périodique. Soit à travers des événements culturels ou sportifs, soit dans des classements, soit par les « ambassadeurs ».

L’idéal est bien sûr que cette « rumeur » vienne conforter le positionnement différenciant et renforcer ainsi l’attractivité, mais le simple fait d’exister périodiquement fait que le nom du territoire, et encore mieux sa marque, existe. Si vous n’existez pas, il n’y a pas de raison que l’envie de vous connaitre un peu mieux soit suscitée.

A partir de ces quatre axes, les plans d’actions se déclinent dans le temps. Il est très important de fournir cette vision stratégique et ainsi de se placer dans le mouvement. La concurrence est telle qu’un territoire qui a perdu sa dynamique n’attire plus.

Sérendipité

sérendipité /se.ʁɑ̃.di.pi.te/ nom féminin : Fait de trouver la bonne information par hasard.
Ce mot est la francisation de l’anglais serendipity, qui date du XVIIIème siècle.

Il est utilisé par François ASHER pour désigner « l’exploitation créative de l’imprévu ». (cf « l’âge des métapoles » p.16)

Il me renvoie à un post du blog de mon ami Jean Luc Firmin « Invest in Europe ».

Pour Philippe GABILLET, professeur de management à ESCP Europe, cité dans le blog, la chance se cultive. C’est une compétence qui s’acquiert et surtout qui se cultive.
Jean Luc conclut par « La chance n’est pas ce qui vous arrive mais ce que vous faites avec ce qui vous arrive. »
Quand le train passe devant vous, soit votre valise est prête et vous sautez dedans, soit vous le regardez passer en attendant un train plus rapide, plus beau, moins bondé, ... les bonnes raisons ne manquent jamais. Il existe encore une autre solution, c’est que vous n’êtes même pas sur le quai de la gare … et vous entendez au loin les trains que les autres prennent.

Pour attirer les investisseurs, il faut d’abord être prêt à les accueillir, c’est la condition sine qua non (si vous n’êtes pas sur le quai de la gare, vous entendez juste siffler les trains…).

Cela veut dire que le territoire doit disposer du minimum requis en termes de services, de main d’œuvre, d’accessibilité, ... (selon le niveau auquel vous souhaitez vous placer ou la compétition dans laquelle vous voulez vous inscrire, ce minimum requis sera plus ou moins élevé)
Mais ensuite, c’est votre capacité à faire jouer la sérendipité qui vous permettra de capter vos cibles.
C’est parce que vous aurez croisé par hasard le directeur d’une entreprise mondialisée et qu’ayant sympathisé vous avez eu le temps de lui présenter votre territoire, c’est parce que ce fondateur d’entreprise a gardé un bon souvenir d’une rencontre dans votre ville qu’il va y revenir, …
C’est là qu’il va falloir être réactif pour capter ces « signaux faibles », pour réagir vite et bien à des sollicitations qui pourraient sembler inattendues, mais qui en fait sont le signe de notre société hyper moderne.

Pour être en mesure de réagir, il faut s’organiser. Il faut être ouvert, curieux, attentif, bref tout le contraire de la caricature du fonctionnaire obtus et borné, sûr de lui et de son savoir.

identifier vos tribus cibles

Une fois n’est pas coutume, je vous propose ci après un texte que j’ai trouvé sur le site belge PUB.
Ce texte est écrit pour le monde du tourisme, cependant l’analyse qu’il développe me semble également valable pour les autres « univers » du city branding, que ce soit l’économie ou l’enseignement supérieur. On y est pas très loin du concept de projet de vie pour le choix d'une ville développé par Boris Maynadier.
Son auteur est andré VRYDAGH (andré Vrydagh – 118 Rue Defacqz – B 1060 Brussels – ph +32 477 790 398 andre@andrebranding.eu http://www.andrebranding.eu/)
André est le fondateur de Vrydagh Consulting Group, spécialisé en marque d'image de destinations, de services et de produits. Il coache depuis 12 ans l'équipe de City Marketing du Tourisme de Bruxelles ; il est aussi administrateur du réseau européen des Offices de Tourisme (European Cities Marketing).

"L'image et le marketing des destinations touristiques sont en pleine révolution. Il faut désormais un nouveau langage pour suivre les tendances globales comme la recherche d'une authenticité différentielle et sa communication vers le visiteur potentiel selon la ou les tribus dont il partage le centre d'intérêt.
Pour construire désir et cohérence, l'offre priorise l'émotion qui permet de donner du sens aux expériences et les fait percevoir comme uniques.
Ce nouveau langage génère la marque d'image et met enfin d'accord politiciens et hommes de marketing autour d'un projet commun : l'envie de la destination

La marque d'image et ses tribus
Plus que jamais, les destinations touristiques doivent être prêtes à se remettre en question.
Les paramètres humains, sociaux, techniques, environnementaux et économiques qui influencent le tourisme sont en effet en constante mutation et les repères valables encore il y a peu ne sont plus garanties de succès.
De fait, nous assistons à une modification profonde des attentes et des comportements des visiteurs en même temps qu'à une importante évolution de la vision des responsables politiques pour répondre aux besoins des habitants.
Dans l'Union Européenne, toutes les villes sont en concurrence pour capter l'attention car pour exister dans le monde global, il faut se faire voir et reconnaître par des valeurs inimitables.
Dans ce contexte, le tourisme et tous ses secteurs dérivés (culture, histoire, événements, …) sont désormais reconnus comme des facteurs économiques à main d'œuvre non délocalisable et une nouvelle approche voit le jour.

Le tourisme aujourd'hui, c'est une affaire :
• d'identité basée sur des valeurs qui répondent au besoin du client de donner du sens à sa
"consommation" de la destination
• de qualité "0 défaut" dans un marché qui prône la transparence
• de relation personnalisée dans un monde où sévit l'impersonnel et où prolifèrent les offres clonées
• de marketing affinitaire qui segmente l'offre selon des valeurs tribales
• de partenariat qui oblige les opératifs du tourisme à repenser leur organisation interne et externe
Ce nouveau langage de la marque d'image a pour objectif de donner envie au monde global de découvrir des expériences locales au rythme des tambours tribaux.
les réalités d'aujourd'hui
Voici quelques réalités qui bouillonnent dans le volcan en éruption du tourisme traditionnel :
les crises prolifèrent, en genre, en nombre et en fréquence ; elles sont sécuritaires, militaires, politiques, financières, économiques ; elles rendent les clientèles et les marchés plus versatiles ;
la construction européenne aplanit les différences de comportement touristique (affaires et loisirs) entre les différents membres de l'Union ;
l'émergence de marchés comme le Brésil, la Chine et l'Inde oblige l'Europe à revoir sa copie en matière d'accueil en tenant compte des sensibilités culturelles lointaines
l'explosion des low cost et des trains à grande vitesse étend d'une façon spectaculaire les zones de chalandise et dope les courts séjours mettant en concurrence toutes les villes d'Europe
le Web 2.0, avec ses blogs et ses forums entraîne une vraie prise de pouvoir par le touriste avec effet direct sur l'offre territoriale, quant à la qualité perçue et à la mise en réseau affinitaire de l'offre
la téléphonie mobile est déjà devenue le support fondamental pour la population mobile, celle qui est au cœur des enjeux touristiques, mais c'est surtout la transformation du mobile en système de paiement et en guide audiovisuel et interactif d'information totalement personnalisable qui va bouleverser le quotidien des touristes
l'hyper‐concurrence est née du déséquilibre entre l'offre et la demande ; on parle tout le temps de la croissance remarquable du marché du tourisme mais on oublie la croissance encore plus rapide de l'offre tant en termes de nouvelles destinations qu'en produits et services structurés
les séniors représentent environ la moitié des visiteurs ; ils voyagent plus souvent et dépensent plus que les autres groupes de touristes
les explorateurs urbains sont en attente de ruptures avec la vie quotidienne, de retrouvailles, d'aventure, de ressourcement, de bien‐être, de confort et de services. Ils sont avant tout à la recherche d'expériences émotionnelles
la qualité perçue bouscule la qualité des normes : l'avis des clients s'impose et commence à intégrer le durable à travers notamment l'environnement et la citoyenneté
Pour maîtriser les conséquences explosives de ces réalités et les utiliser à bon escient, la destination doit parler le nouveau langage de la marque d'image.
la marque d'image …
Le nouveau langage est né du besoin des destinations de sortir du lot.
Leur image de marque a été construite par les Tour Operators d'hier qui composaient un catalogue de cartes postales : des étiquettes collées sur des destinations qui en donnaient une vision étriquée par une identification simpliste et statique.
La marque d'image est par contre à construire et à adapter sans cesse pour surfer sur les tendances tout en ayant les pieds bien ancrés dans les valeurs authentiques.

La marque d'image se dessine en 3 temps qui construisent l'identité
• respecter les racines identitaires
• satisfaire la soif de sens
• motiver par des expériences émotionnelles

1er temps de la marque d'image : respecter les racines identitaires
Construire une identité va bien au‐delà d'un simple emballage d'authenticité ! Il faut se nourrir de la nature profonde, de l'"ADN", c'est‐à‐dire l'ensemble des traits culturels et des codes qui définit la personnalité.
Cette recherche identitaire permet de s'appuyer sur les dimensions immatérielles, celles qui parlent au cœur et sont beaucoup plus difficiles à copier par la concurrence. Elle est la réponse de la destination à cette fantastique "quête de sens" des citoyens, des visiteurs et même des investisseurs.

2ème temps de la marque d'image : satisfaire la soif de sens
L'hyper‐qualité, définie comme un mouvement de progrès permanent susceptible de mieux satisfaire et fidéliser tous les clients, est devenue la première condition de la réussite parce qu'elle est la réponse aux enjeux majeurs actuels de l'intégration du développement durable, de la reconnaissance de l'avis des clients et des besoins de personnalisation de l'offre.
Pour accentuer encore le sens, il faut remettre le plaisir au coeur de l'offre parce qu'il répond aux attentes de partage et de rencontre, à la fois des habitants et des clientèles‐cible du territoire : l'humain est la meilleure arme concurrentielle d'une destination !
Cela signifie aussi qu'il faut soutenir les acteurs qui veulent aller de l'avant : un choix pas toujours permis aux Offices de Tourisme...

3ème temps de la marque d’image : motiver par des expériences émotionnelles
Le défi est de faire évoluer l'offre de la notion de produit à celle d'expérience.
Le visiteur veut de l'inédit voire de l'interdit ; il veut vivre une expérience forte et unique pour re-vivre ; il veut re-sentir, re‐trouver, re‐naître !
Cette soif de sens émotionnel mène à la création d'une offre totalement nouvelle boostée par les moteurs de recherche Internet. Les mots‐clé sont le vocabulaire des émotions du touriste à la recherche d'escapades et qui nous permet de connaître les portes d'entrées d'une destination par cible et par période.
Ces nouvelles expériences doivent faire appel aux émotions tribales et non plus à une émotion standard.
Ceci change la donne au niveau des résultats économiques car une approche basée sur l'univers motivationnel augmente la valeur de l'offre et, partant, la dépense moyenne sur place.
Ces trois temps de la marque d'image renforcent l'identité de la destination et la positionnent selon ses propres valeurs. En adoptant ce nouveau point de vue votre approche va basculer de la vente à la mise en désir car c'est l'émotion qui fera la différence plus que le prix.
… et ses tribus
Le visiteur nouveau se groupe par tribus car il veut se frotter à de nouvelles expériences mais dans ses domaines de prédilection pour donner du sens à sa démarche et poursuivre sa construction personnelle.
Ses nouvelles exigences suivent des codes tribaux et chacun fait partie de nombreuses tribus suivant son âge, ses passions et des talents : la même personne peut être trentenaire, sportif, fan d'opéra, proche de la nature, joueur de golf, collectionneur de papillons et amoureux. Et pour chacune de ces expériences tribales le visiteur attend de l'émotion.
Les tribus ont besoin de 3 rythmes pour entendre la dimension émotionnelle :
• la marque identifie votre destination
• Internet est le media des tribus
• l’émotion naît du partage tribal

Le touriste tribal veut de l'aventure, il aime les surprises et il organise et réserve lui‐même son voyage en surfant de sites en blogs et en demandant l'avis des copains. Pour séduire ce "voyageur‐voyagiste", la communication et la promotion affinitaire personnalisée mettent sur le marché des expériences tentantes où l'envie du client fait lâcher prise à la concurrence des prix.

1er rythme des tribus : la marque identifie votre destinationLa marque renforce la personnalité de la destination et donne du sens tant recherché par les tribus.
Expression centrale du projet, elle est au cœur de la stratégie par l'affirmation d'une vision, d’une mission et des valeurs de la destination. Cette "plateforme de marque" est primordiale car elle sert de référent collectif à l'image.
Pour partager la marque avec les partenaires, le responsable de cette marque codifie l'ensemble des éléments écrits, visuels et graphiques pour inscrire un style à travers tous les signes qui communiquent : mots‐clé, expressions, visuels, personnages, …
L'ambition de ce code est de donner force et cohérence à l'image sans trahir l'identité du territoire. A l'inverse d'une charte graphique qui est difficilement applicable par les différents acteurs, un code de marque fonctionne comme un cahier de tendances ; il reste ouvert et adaptable en fonction du contexte dans lequel il s'exprime.

2ème rythme des tribus : Internet est le medium tribalLa promotion touristique avait l'habitude de s'organiser essentiellement autour des hébergements et activités. Une proposition par thématique affinitaire va donc avoir comme première conséquence de diversifier en segmentant le plus possible les centres d'intérêt et les cibles en communautés de partage ; elle développera beaucoup plus de concepts motivationnels d'expériences.
De même, le faire‐savoir va s'inscrire dans une approche de plus en plus partenariale du marketing, diversifiant les réseaux de commercialisation et de communication et privilégiant les accords de coopération, la mutualisation et le co‐branding
Dans l'hyper‐marché Internet, le style de la marque devient l'atout primordial pour qu'un produit sorte du lot : c'est le plus grand défi que doit relever le marketing‐man d'un Office de Tourisme.

3ème rythme des tribus : l'émotion naît du partage tribalIl suffit parfois d'un succès littéraire ou cinématographique pour donner une dimension universelle à un endroit dont l'attractivité n'est pas évidente à défendre.
Qui avait entendu parler de la Rosslyn Chappell en Ecosse avant la publication du Da Vinci Code ? Les hôtels de glace du grand Nord qui ne désemplissent pas doivent leur succès à un certain Bond, James Bond…
Le partage tribal donne une valeur ajoutée aux expériences en les rendant inoubliables.
Cette évolution du marketing qui tient compte des rythmes des tribus change les méthodes, les outils et les institutions touristiques car elle requiert une profonde connaissance des comportements des surfeurs tribaux pour évaluer l'attractivité des expériences véhiculées par Internet.
En d'autres mots, le défi actuel des offices de tourisme est de travailler l'identité et les émotions pour développer la marque d'image de la destination et aider le visiteur potentiel à partager avant son choix, pendant sa découverte et après, avec ses amis.

changez d'optique !
Les attentes des touristes évoluent dans le sens d'un plus grand partage des valeurs tribales: authenticité, simplicité, patrimoine, bien‐être, environnement, solidarité.
Et ces attentes obligent les destinations à modifier leur approche : politiques, hôteliers, gestionnaires d'équipements touristiques, de loisirs et des spectacles, animateurs d'associations, artisans et habitants, …
quelles que soient leurs ambitions sociales, économiques ou personnelles, ne doivent pas seulement faire mieux que ce qu'ils font déjà : ils doivent faire autrement ! C'est‐à‐dire faire passer la marque d'image avant le marketing et la vente car elle a le pouvoir de :
• créer un lien affinitaire avec la clientèle tribale par le biais des émotions
• transformer les réactions court‐terme en actions long‐terme
Ce nouveau langage, combinant l'"imaging" des émotions et le "marketing" des expériences donne du sens au choix de la destination , car :
• il donne une dimension légitime au marché en conciliant les valeurs avec la valeur unique et l'humain avec le commercial
• il crée un point de vue qui fera qu'elle soit vue, désirée et enviée comme une star."

logos ... suite (et sûrement pas fin)

Copenhague vient de se doter d'une nouvelle marque , qui se décline autour de la notion d'ouverture (open) et de possibilités : Open for You , mais aussi Open for Connections, Open for Change, Open for Tolerance, Open for Development, ...
Toute une série de déclinaisons autour de ce petit bouton : Open... Nous sommes là plutôt dans un registre qui me parait efficace, susceptible de générer une communauté.
Cette marque a été développée par un groupe de partenaires qui comprend l'agence de développement économique, l'office de tourisme et de nombreux partenaires privés et associatifs.
Elle fonctionne sur le principe de l'Open Source, c'est à dire qu'elle est très ouverte et que chacun peut s'emparer du bouton "Open" pour y mettre sa couleur, sa formule, ... Un livret d'une quinzaine de pages définit les règles d'utilisation.
Suivant le même principe d'ouverture et de réelle créativité laissée aux utilisateurs de la marque, je vous avais parlé de Belfast qui a lancé récemment son logo utilisant la lettre B en forme de coeur. Et bien maintenant, il se décline en une série de thèmes : B ... confident, B ... enterprising, B... there, B ... friendly, ...

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Le workshop de La Baule

Vendredi dernier, 5 juin, il fallait se lever de bonne heure pour assister à l'atelier thématique "Branding the city", dans le cadre de la 7ème conférence sur l'attractivité des investissements en Europe (World Investment Conference - WIC) .
Ceux qui ont fait l'effort ne l'ont pas regretté. D'abord parce qu'il y avait du beau monde dans l'assistance (entre autres les bloggeurs Boris Maynadier et Vincent Gollain, des consultants de haut niveau, des professionnels, ...) ensuite parce que dans l'ensemble, les présentations étaient intéressantes .
Cet atelier a commencé par une présentation de Natalie Rastoin, DG d'Ogilvy France qui a bien posé le débat autour des thématiques de la marque de territoire, des logos des grandes métropoles (tous en noir et rouge ... est-ce un hasard?). Le logo et la baseline sont la fin d'un process ... dont on ne peut faire l'économie. La création, le développement et la maintenance de la marque passe par la mise en place d'une véritable relation de confiance avec un groupe de "clients" .
Elle propose une décomposition de ces "clients" en trois groupes : les habitants, les entreprises et les touristes qui ont tous des besoins différents. La marque doit donc avoir des messages différents, mais bien entendu cohérents entre eux.
Pour ma part, je pense que dans les cibles, il faut ajouter les étudiants et les chercheurs qui me paraissent devoir être traités à part.

Quatre autres présentations ont suivi dont deux qui ne m'ont pas convaincu . La première, celle du DG de Marketing Frankfurt dont j'ai retenu qu'il mettait en avant la qualité de vie et ses saucisses, et la seconde, celle d'un cinéaste qui réalise de superbes films (il nous a présenté Londres et Dubaï) , mais qui m'interpellent en termes d'efficacité du message.
La troisième, celle d'Andy Levine , directeur de la société new-yorkaise DCI (Development Counsellors International) proposait 5 règles pour la marque de territoire :

R1- Soyez différents (et réellement différents ! ) Trouvez où se cache votre réelle valeur ajoutée pour vos cibles.
R2- un logo ne donne pas une stratégie -
R3- un veau ne se vend pas lui-même - la manière dont les autres parlent de vous est importante et c'est cela qu'il vaut mettre en avant
R4- trouvez le bon équilibre entre les messages vis à vis de votre population et ceux que vous destinez à l'extérieur
R5- Une seule marque de territoire est bien en théorie, mais cela marche rarement. Il vaut mieux cibler .

Jean Louis Missika nous a révélé le message de Paris pour se replacer dans la course aux capitales innovantes. Ce message s'appuie sur l'histoire (crédibilité, le message n'est pas artificiel, il s'ancre dans un passé riche, ...) et donne une vision pour l'avenir .

C'est à Natalie Rastoin qu'est revenue la difficile tâche de résumer l'atelier en séance pleinière. Voici ce que j'ai noté de ses conclusions :
- s'investir à fond dans la phase d'analyse pour avoir un bon brief.
- organiser explicitement la hiérarchie des buts et leurs interactions
- être cohérent et non monolithique dans les messages
- s'organiser pour que la population locale s'approprie la marque
- trouver le bon équilibre entre les média tangibles et intangibles
- mesurer pour être en capacité de réagir.

Réputation

Le concept de réputation de la ville d'Anholt me parait pédagogiquement très intéressant, même s'il n'est pas tout à fait exact.

Lorsqu'il s'agit de faire comprendre à des gens qui n'ont pas forcément un temps fou à consacrer à la problématique, comment :
la marque de ville est différente de la marque de l'institution
la marque de ville peut être "mycity" même si j'habite à Bledoloin,
la marque de ville se construit dans le temps et se respecte, et ce n'est pas une campagne de comm qui peut la modifier instantanément,
la marque de ville n'est pas un logo
Je me rends compte que si je remplace marque de ville par réputation de la ville, finalement même l'élu moyen est à même de comprendre.

Autre sujet de réflexion qui m'a traversé l'esprit, c'est celui de la marque 64 .... de territoire ? ou de T-shirts ?

Je vais à la World Investment Conference à La Baule où j'aurai le plaisir de retrouver plusieurs spécialistes du city branding . De belles discussions en perspective ... et quelques posts en prévision sur ce blog !

Mesurer la performance des villes

Classer les villes uniquement selon leur population n’est plus aujourd’hui très pertinent et ne donne en particulier pas d’information pour les prises de décisions économiques.
Un certain nombre d’institutions, compagnies ou équipes universitaires entreprennent de comparer les différentes villes ; ces différents classements servent de références au niveau international.
Tout le monde connaît maintenant le classement de l’université Jiao Tong de Shanghai qui fait référence dans le domaine des établissements d’enseignement supérieur. Il est possible de critiquer la manière dont tel ou tel aspect est pris pris en compte, il n’empêche que ce classement constitue bien la référence internationale et est déterminant pour les étudiants et les professeurs pour choisir leur lieu de travail.
Ce type de classement existe également pour les villes.
Il est possible de citer par exemple :

- l’OCDE et son étude « Competitive cities in the Global Economy » (3 villes françaises présentes dans le panel Paris , Lille et Lyon sur 78 villes)

- la commission européenne avec son « Urban Audit » (32 villes françaises dont Nantes sur 258 villes européennes)

- le cabinet d’immobilier international Cushman and WakeField qui fait des études comparatives sur les marchés immobiliers et interroge 500 top décideurs sur leur perception des villes depuis le coût de la vie, le climat des affaires jusqu’à la pollution et la qualité de vie.

- Le cabinet de ressources humaines Mercer, publie un classement « Quality of living » dans 350 villes mondiales (en France Paris et Lyon) . Les indicateurs retenus couvrent des informations très diverses telles que :
o L’environnement politique et social
o L’environnement économique
o L’environnement socio-culturel
o La santé
o L’éducation
o Les services publics et les transports
o Les loisirs
o Les biens de consommation
o Le logement
o L’environnement naturel

Ce classement de la qualité de vie dans les villes fait appel à des données quantifiables et ne tient pas compte du « je ne sais quoi » (en français dans le texte) faisant que les personnes préfèrent vivre dans une ville plutôt que dans une autre. La qualité de vie n’est pas la qualité de la vie !
Ce même cabinet publie également un index du coût de la vie, référence mondiale en matière de calcul des indemnités d’expatriation.

- le groupe d’étude de la globalisation et des villes mondiales (GaWC) basé à l’Université de Loughborough propose un classement de 315 villes du monde basé sur la présence de succursales de grandes sociétés mondiales dans les domaines de la comptabilité, la publicité, la banque finance, l’assurance, le droit et le conseil en management (7 villes françaises –Bordeaux, Grenoble, Lille, Lyon, Marseille, Paris et Strasbourg). Ce classement est un peu faussé par la présence massive de cabinets anglo-saxons dans la liste des sociétés globales, mais donne une idée de l’ouverture au monde (au moins au monde anglo-saxon)

- le cabinet KPMG publie un guide des coûts internationaux « Competitives Alternatives » dont le nom en lui même positionne bien le débat (95 villes européennes et américaines dont 6 françaises : Lyon, Montpellier, Mulhouse, Nantes, Paris, Poitiers)

Cette liste serait incomplète sans citer le classement des villes européennes établi par la Maison de la Géographie de Montpellier, très utilisé à Nantes, qui est classée « 5-ville à potentiel européen » selon la grille établie par le Prof. Soldatos.

Il est possible ainsi de recenser une quinzaine de classements différents qui font tous plus ou moins référence au niveau mondial. Chacun de ces classements examine les villes sous différents aspects et est porteur d’une vision partielle de la ville sinon partiale mais il est cependant possible de dégager quelques grandes tendances de ce qui fait l’attractivité internationale d’une ville .

L’ouverture pour une ville prend en compte à tout le moins :

- des facteurs économiques: disponibilité des emplois et des revenus, accès abordable aux standards basiques de vie, coût de la vie comparable, degré d’ouverture et flexibilité des marchés du travail et du logement, approche des entreprises par rapport à l’innovation et à la coopération, volonté de faire de la diversité une source potentielle d’innovation…

- des facteurs législatifs : politiques d’immigration et de droit d’asile, couplées avec les différentes règles locales ou nationales relatives au marché du travail, à l’accès aux soins, à la propriété foncière pouvant s’appliquer de manière différentiées aux étrangers…

- des facteurs culturels: niveau d’acceptation des populations locales pour une population plus diversifiée, capacité pour les cultures locales d’intégrer et d’attirer des audiences diverses, capacité de la population locale à respecter et apprécier les cultures étrangères…

- des équipements publics ou privés comprenant entre autres des écoles, des hôpitaux, des équipements plus spécifiques(temples, centres culturels …), des associations d’accueil et d’accompagnement, signalisation de voirie la disponibilité de traductions…

- de l’accessibilité : possibilité plus ou moins grande de se rendre rapidement dans les autres villes du monde entier que ce soit pour affaires ou pour les loisirs.

- des facteurs de risque tout à la fois liés à la stabilité de l’environnement politique local ou national, couplés à d’autres facteurs comme la perception réelle ou supposée de comportements discriminatoires, ou plus généralement à la capacité pour des étrangers à s’intégrer et à réussir …

Il est clair que l’ensemble de ces facteurs d’ouverture ne sont pas sous le contrôle des pouvoirs locaux et que certains nécessitent une action nationale vis à vis de l’attractivité, tandis que d’autres relèvent clairement du secteur privé.

Attractivité du territoire ?

Quelques réflexions un peu en vrac par manque de temps ...

Tout le monde parle en ce moment d'attractivité du territoire ... comme si les éléments attirés venaient de nulle part. En fait, je pense de plus en plus qu'il faudrait remplacer ce terme par celui de compétitivité qui rend mieux compte de la réalité. Le terme de compétition me semble plus adapté .
Pour raisonner en analogie avec le monde du football, il permet tout d'abord de savoir dans quelle division on se place . C'est le cas de Lyon par exemple qui d'une ville millionnaire, bien positionnée en leader à l'échelle française, souhaite maintenant se placer dans la catégorie au dessus au niveau européen, dans la catégorie des villes de 3 millions d'habitants.
Au delà d'une course aux habitants, qui se traduit nécessairement par une gouvernance adaptée à cette dimension, c'est aussi un état d'esprit et une analyse des équipes engagées dans la même compétition.
L'analogie sportive permet également de se rendre compte qu'il s'agit d'une ambition collective. Le meilleur buteur au monde n'est rien s'il n'est pas appuyé par un milieu de terrain efficace capable de lui envoyer des ballons. Je ne parle pas non plus du gardien de but qui assure le résultat final. Car quand la fin de partie est sifflée c'est bien celui qui a un but de plus que l'autre qui gagne. Selon la compétition dans laquelle on veut se placer, les échelles de coopération seront certainement différentes. Au niveau mondial, je suis persuadé que la dizaine de métropoles françaises auraient intérêt à s'allier pour jouer collectif.
Au niveau européen, c'est sur des territoires infra-français qu'il faut trouver ces alliances (cf le cas de Lyon déjà cité ou celui de Bordeaux qui affiche une volonté de coopération avec Toulouse et Bilbao, deux villes qui seront à une heure de distance avec le nouveau TGV)

Cette notion d'attractivité m'interroge également à un autre niveau. Attirer, c'est bien , mais conserver c'est pas mal non plus.
Cela veut dire qu'il faut agir sur deux niveaux complémentaires (vendre un produit d'une part, fidéliser la clientèle d'autre part) :
Comment faire venir ?
Comment conserver ?
voilà les deux champs sur lesquels il faut travailler .
Faire venir, c'est mettre en avant des éléments différenciateurs, car pourquoi irai-je m'installer dans une ville plutôt que dans une autre, sinon parce que je vais y trouver quelque chose que je ne trouve pas ailleurs.
Conserver, c'est là que l'on retrouve la notion de division sportive, de catégorie dans laquelle on veut jouer. Conserver c'est être capable de disposer des équipements adaptés à la catégorie. Si je reprends mon analogie avec le football, une équipe de division régionale va jouer sur un stade ou la pelouse pourra être approximative, ou les vestiaires disposeront de douches et de placards, ...
Avez vous visité les vestiaires d'une équipe européenne ? C'est le bain à remous qui a remplacé la douche ... Vous ne conserverez pas ces joueurs sur votre terrain si vous n'avez que votre petit ballon d'eau chaude épuisé à la 10° douche.
Pour une ville, cela voudra dire avoir l'hôtellerie adaptée, les équipements de congrès, mais aussi les centres culturels, les équipements éducatifs ....
Il faut donc savoir d'où l'on part et où l'on veut aller ... ce qui doit pouvoir alimenter un prochain post !

Organiser le territoire pour gagner le pari de l'attractivité

La marque de territoire, pour être efficace, doit s'appuyer sur tous les acteurs du territoire qui vont la relayer. Un seul acteur fut-il très important ne peut pas prétendre parler au nom de tous.

La difficulté va donc consister à établir un tour de table suffisamment large pour enclancher avec vigueur une dynamique autour de cette marque. Cf Sicco van Gelder : place brand principles .

Le territoire peut être représenté par les trois cercles du modèle ECI proposé par Boris Maynadier sur son blog "Branding the city" .

E représente les entreprises et le monde de l'économie

C représente les citoyens et toute la société civile

I représente les institutions

C'est bien la conjugaison de ces trois instances qui doit porter la marque au final .

Ma proposition consiste à imaginer 4 cercles concentriques qui vont servir à démarrer le moteur de l'attractivité .

Le premier cercle constitué de deux ou trois institutions majeures (Mairie, CCI, ...) doit construire et proposer une stratégie .

Le second cercle, composé des structures associées (Palais des Congrès,Office de Tourisme, Agence d'Urbanisme, Aéroport, Université ...) doit rapidement entrer en scène pour valider la stratégie et surtout sa faisabilité dans des plans d'action.

Le troisième cercle se compose des acteurs de l'attractivité qui pour une raison pratique ne peuvent pas être associés étroitement à la construction de cette stratégie par des réunions trop nombreuses, mais qui doivent cependant être informés pour pouvoir l'intégrer dans leurs propres actions s'ils veulent bénéficier de l'effet de synergie. Il faut donc prévoir de les associer d'une manière ou d'une autre sous forme de communauté (une soirée annuelle, une newsletter mensuelle, ....)

Enfin le quatrième cercle regroupe tous les autres acteurs du territoire. Bien que n'ayant peut être pas des actions qui peuvent sembler importantes, ils contribuent cependant à l'attractivité du territoire par les messages qu'ils véhiculent au quotidien. Par exemple en renseignant un visiteur dans la rue, en étant fier de sa ville, en diffusant des infos sur le Net,...

Ce quatrième cercle doit également pouvoir être associé à la stratégie de marque, être informé pour pouvoir véhiculer le bon message et ainsi donner de la cohérence à la perception extérieure de la ville.

En termes d'organisation pour gérer cette marque de ville, je suggère une structure légère appellée BRANDING x qui veille à la cohérence des messages des quatres structures opérationnelles plus lourdes que sont :

VISIT x : sur les aspects tourisme d'affaires et tourisme urbain (regroupant les missions marketing des offices de tourisme, des centres de congrès et des parcs expos)

INVEST x : l'agence de développement économique avec des missions étendues de prospection

STUDY x: sur les aspects de prospection des chercheurs et des étudiants en Master et Doctorat

LIVE x : sur les aspects attractivité culturelle, animation de la ville, qualité de la vie ....

Ces 5 structures doivent permettent de répondre de manière cohérente aux projets de vie des différents publics visés par l'attractivité .

Le marketing territorial

Suivant les conseils avisés de Vincent Gollain, j'ai commandé sur AMAZON le livre de Benoit Meyronin.
"Le marketing territorial"
Je recommande sa lecture à tous ceux qui veulent se familiariser avec ces nouveaux concepts, qui veulent dédiaboliser cette notion qui a encore parfois des relents sulfureux auprès des politiques.
L'entrée dans la phase de 'co-production' avec tous les acteurs du territoire d'une démarche de communication va nécessiter d'expliquer, de convaincre et de motiver.
Ce livre, dont je n'ai pas encore tout à fait terminé la lecture, et qu'il me faudra relire encore, va certainement nous aider.
Les idées rassemblées ici et surtout les illustrations concrètes à travers des exemples majoritairement français, sont une mine d'or pour qui veut se plonger dans cette discipline . Sous un vocable un peu daté de "marketing territorial" est rassemblé ici le dernier cri des pratiques .

Attractivité ... pour qui ?

Laurent Davezies propose d'analyser l'économie d'un territoire selon 4 sources de revenus qui contribuent à sa richesse :
la base productive composée des revenus des salariés et des entrepreneurs,
la base publique qui comprend les traitements des salariés du secteur public,
la base résidentielle, ceux qui résident plus d'une journée sur le territoire et qui n'y travaillent pas, c'est à dire en particulier les retraités et les touristes, mais aussi les actifs qui travaillent sur un autre territoire,
et enfin la base sociale qui comprend les revenus des allocations et prestations diverses.
L'idéal étant d'avoir un équilibre entre ces composantes pour être mieux préparé à affronter les crises, cette analyse peut donner des indications pour construire la stratégie d'attractivité d'un territoire.
Qui voulons nous attirer ? plutôt des "résidents", des "publics" ou des "productifs" ? Va-t-on dépenser de l'énergie pour convaincre une agence intergouvernementale de venir s'installer ? Va-t-on favoriser l'implantation de retraités ?
C'est une des pistes de réflexion qu'il faut avoir en tête lorsque l'on définit la stratégie d'attractivité et surtout je pense que c'est une analyse à creuser lorsqu'il s'agit de coopérer avec les territoires voisins.