Nantes, capitale MONDIALE du Muscadet !

A l'invitation de la Maison des Vins de Loire et de la CRCI des Pays de la Loire, j'ai assisté à la soirée de lancement de la campagne « Nantes, capitale mondiale du Muscadet »

Une démarche très intéressante de la part des producteurs de ce vin qui est vendu aujourd'hui dans 93 pays dans le monde.

Les producteurs de Muscadet ont bien compris que dans la bataille mondiale du vin, ils ont des atouts très forts qui vont leur permettre, s'ils savent bien s'organiser, de tirer leur épingle du jeu.

Il s'agit d'un vin blanc de teneur alcoolique moyenne (aux alentours de 12°) qui convient donc parfaitement aux nouvelles tendances internationales de consommation pour un public plutôt féminin et en dehors des repas.

C'est un vin mono-cépage, le melon de Bourgogne, qui n'est planté que dans la région nantaise ce qui le rend très spécifique, à l'inverse de sauvignons ou autres chardonnay que l'on retrouve dans de nombreuses régions.

Le nom de « Muscadet » est, d'après les enquêtes réalisées par ces producteurs, un des 10 noms de vins les plus reconnus par les consommateurs dans une liste.

Ils ont besoin pour pouvoir se développer sur le marché international d'un ancrage fort de la marque d'où le nom de leur campagne sur « Nantes, capitale mondiale du Muscadet ».

Ils nous ont expliqué également le besoin d'ancrage local en repositionnant le Muscadet dans le cœur des nantais pour les transformer en ambassadeurs de la marque. Fini le vin courant qui ne servait qu'à accompagner le plateau de fruits de mer et bienvenue aux découvertes de qualité dans un vignoble qui met en avant ses différents terroirs et appellations communales.

Ce qui m'a frappé dans cette démarche, c'est la confirmation du rôle que joue la société civile dans la marque du territoire. Loin des technocrates qui réfléchissent abstraitement sur un concept de marque, les acteurs ont vraiment besoin d'un territoire leader pour accompagner leur développement. Alors, las d'attendre, ils prennent la main, d'où le risque très fort de divergence entre un territoire pensé dans des bureaux et le territoire réel de vie.

Strasbourg souhaite affirmer son empreinte européenne

Nawel RAFIK-ELMRINI est adjointe au maire de Strasbourg et chargée des relations internationales et européenne . Elle a présenté mercredi 21 avril les nouvelles orientations stratégiques de la ville, qui visent à pérenniser la présence locale des institutions européennes.

4 points retiennent l'attention :

1. Faire de l’Eurodistrict Strasbourg-Ortenau, un laboratoire unique à l’échelle européenne.

En dotant l’Eurodistrict Strasbourg Ortenau d’un véritable projet de territoire pour en faire un espace d’intégration et de codécision transfrontalières.

L'idée est d'arriver à construire un espace d’accueil pour de nouvelles agences ou institutions européennes, « à l’image de Washington DC ». L’ambition d’un statut juridique et fiscal particulier pour cette zone de 850 000 habitants est pour l’instant incompatible avec les prérogatives nationales des Etats français et allemand.

2. Renforcer le positionnement de Strasbourg comme capitale politique et démocratique de l’Europe. La célébration du 60ème anniversaire de la Déclaration Schuman le 9 mai 2010 sera ainsi au coeur des évènements organisés en partenariat avec les institutions européennes au cours du « Mois de l’Europe ».L'élaboration d'une convention-cadre avec le Conseil de l’Europe permettra de développer de nouvelles perspectives autour d’orientations partagées en matière de gouvernance et de démocratie locale, d’éducation aux Droits de l’Homme et de citoyenneté et de la diversité interculturelle.

Roland Ries souhaite mettre en place un événement annuel, organisé en été, un événement comparable aux rencontres économiques de Davos, consacré à l’éducation aux Droits de l’Homme.

3. Faire connaître et partager les savoir-faire de Strasbourg en Europe et dans le monde.

Carrefour de l’Europe, Strasbourg a naturellement sa place dans les réseaux de villes qui

offrent une plate-forme d’échanges et une tribune pour les pôles d’excellence locaux.

4. Faire participer les Strasbourgeois à l’engagement européen et international de la Ville. L’engagement européen et international de Strasbourg ne prend tout son sens que si ses habitants le partagent. Me Rafik-Elmrini a annoncé la création d'une « Maison de l’Europe » pour renforcer la citoyenneté européenne. La « Maison de l’Europe » aura pour mission de doter enfin Strasbourg d’une structure permettant aux citoyens strasbourgeois, touristes et visiteurs de découvrir l’Europe sous un angle à la fois pédagogique, historique et culturel.

Tous ces projets permettent de mettre en place une vision claire du positionnement stratégique de la ville, avec un point sensible qui est la volonté d'associer la population à cette stratégie.

Cependant, le débat municipal qui a suivi montre que le consensus n'est pas encore tout à fait acquis.

après Leon de Bruxelles, voici Léon de Shanghai !

Léon est un chat que vous ne connaissiez pas et moi non plus. C’est un bon gros pataud censé plaire aux plus jeunes. Il doit avoir dans les 7 ans d’âge humain. Il représente la France à l'expo universelle de Shanghai dans un pays dont la jeunesse constitue plus de la moitié de la population et qui n’a qu’une connaissance bien limitée de ce tout petit pays qu’est la France.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon : « Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. Il vit chez ses parents. Il incarne un enfant ordinaire. Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon. Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises. Il est bon vivant et gourmand (il est rond). Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde. Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…Il est toujours présenté dans un univers très coloré."

Sa force emblématique, à mon avis, est inexistante. De plus, il relève d'une forte connaissance de la culture chinoise car il me semble que le chat n'est pas particulièrement bien vu en Chine (il serait même un peu maléfique). Dommage qu’il n’y ait pas de cohérence entre le bâtiment,étonnant de puissance et de légèreté, du pavillon français à laquelle la Chine pourra être sensible et un chat pataud qui ne parle à personne.

Ce personnage a été créé dans le Jura il y a 10 ans par une illustratrice, Françoise Racine. Pour l'occasion, il porte une salopette bleu-blanc-rouge et un béret, ce qui est censée permettre d'identifier immédiatement son origine (oubliant que ces 3 couleurs figurent aussi sur le drapeau de quelques autres pays). Le chat Léon est le héros de livres pour enfants et apparaît également sous forme de puzzles, de coloriages, de poupées...

Pour l'Exposition universelle, 3 000 petits Léon en bois ont été construits. 500 d'entre eux ont déjà été livrés en Chine. L'entreprise Vilac, située à Moirans-En-Montagne, dans le Jura, a été chargée de cette production. Stéphane Odobert, directeur, a déclaré que le fait d'apporter en Chine un jouet construit dans le Jura était paradoxal et original, la majorité des jouets que l'on trouve en France étant fabriquée en Chine !

 Voilà encore une illustration de l'arrogance qui caractérise souvent les Français quand il s'agit de découvrir une autre civilisation. A mon avis, avec une telle mascotte, le branding de la France a du souci à se faire. Il lui manque quand même la baguette et le vin rouge pour que le cliché soit complet.De plus je ne crois pas à du marketing territorial qui ne soit pas ancré profondément sur son territoire. Une maquette à Shanghai c’est bien … mais si personne ne la connait en France, c’est nettement moins bien.

L’image de marque du territoire :

On ne choisit pas de vivre, d’investir, d’étudier dans une ville parce qu’elle a une belle image. On la choisit pour y réaliser un projet de vie professionnel, personnel, familial, … Pour les individus les villes sont des ensembles de possibilités, les métropoles sont des promesses. Définir la marque, c’est travailler sur ces promesses
Avant d’être un logo, un slogan, ou même un nom, l’image de marque de la métropole se met en place au travers de pratiques et de valeurs qui distinguent le territoire et en font un endroit unique (« la qualité de vie » … n’est pas un facteur différentiant !)
C’est à travers ces pratiques et ces valeurs que chacun des acteurs met en œuvre que se définit le territoire de la métropole.
Il y a ainsi des actions qui sont « dans » la marque (« on-brand »), et d’autres qui n’y sont pas (« Off-brand »). Dans les plans d’action des acteurs publics, seront favorisées les actions « on-brand », sans que cela ne soit exclusif.
Parmi les 4 registres possibles pour construire la marque du territoire que nous propose Boris Maynadier :
le registre communicationnel : faire parler la métropole, dans une démarche essentiellement publicitaire,
le registre relationnel : faire parler les citadins et les entreprises dans une démarche de communauté de marque
le registre substantiel : la ville parle d’elle-même à travers son urbanisme, des événementiels urbains, une architecture…
et le registre institutionnel : faire parler l’image de marque à travers son identité visuelle, un logotype, une charte graphique,…
J’ai tendance à privilégier deux registres:
le registre relationnel : en favorisant la relation de divers acteurs -économiques et citadins - à la métropole. Les citadins sont les meilleurs communicants pour leur ville, en ce sens il est important de développer le partage symbolique des projets de la métropole.
et le registre substantiel : en favorisant l’appropriation des lieux urbains et en traduisant dans les choix urbanistiques les valeurs de la marques.
Dans l'exemple de Jersey choisit pour illustrer ce post, nous sommes dans le communicationnel, mais également dans le substantiel, car le fond de commerce de Jersey est bien ce charme un peu désuet et ces règles fiscales que seuls des sujets de sa très gracieuse Majesté peuvent inventer.