vendredi 26 février 2010

Capitale européenne de la culture, un booster pour votre renommée ?

Le titre de capitale européenne de la culture est un titre prestigieux qui permet de « s’inscrire dans la rumeur du monde », un des 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire.
En France, tout le monde a en tête le succès de Lille en 2004 et se prépare à célébrer Marseille en 2013. La compétition a d’ailleurs été rude avec Lyon, Bordeaux, Toulouse et les autres villes françaises candidates au titre.
Mais qui se souvient que Paris l’a été en 1989 et Avignon en 2000 ? Ces villes n’avaient peut-être pas besoin de ce titre pour être connues et reconnues comme des villes de culture.
Question plus subtile : qui connait PéCS ?
Cette ville est pourtant la capitale européenne pour 2010, conjointement avec ESSEN et ISTANBUL.
PéCS est aussi répertoriée au patrimoine mondial de l’Unesco pour sa nécropole paléo-chrétienne de SOPIANAE depuis l’an 2000, autre élément fort d’inscription dans cette « rumeur mondiale »

Et pourtant, malgré cela, vous n’aviez jamais entendu parler de PéCS ? C’est la cinquième plus grande ville de Hongrie.
Pour un nantais, c’est encore plus impardonnable car PéCS est jumelée avec SEATTLE aux U.S. et CLUJ NAPOCA en Roumanie, deux des villes jumelles de Nantes. En France PéCS est jumelée avec LYON.

Malgré tous ces atouts, l’attractivité de PéCS reste à démontrer. Sa population décroit régulièrement de 170.039 habitants en 1990 à 161.377 en 2001 et 156.649 en 2007 (est.).

D’autres villes ont été capitales européennes de la culture. Liverpool l’a été en 2008 (pour ceux qui auraient oublié, « La Princess » l’araignée géante de la compagnie nantaise La Machine, était une des attractions majeures de cette manifestation), mais là encore qui est capable de citer les 2 capitales 2009 ?

Comme pour la plupart des actions destinées à développer l’attractivité internationale d’une ville, c’est en premier lieu à son propre territoire qu’il faut s’adresser. Ce sont les habitants qui doivent prendre conscience localement de l’ouverture sur l’Europe et sur le Monde de leur ville. Cette reconnaissance peut être boostée par un label reconnu, mais elle est avant tout interne.

À l'origine, Lille était candidate pour l'attribution des jeux Olympiques de 2004. N'ayant pas été qualifiée, il a été décidé de ne pas laisser retomber l'élan populaire suscité autour de cette candidature. Le succès a incontestablement été au rendez vous.
La capitale européenne de la culture est un évènement capable d'être tout autant fédérateur et susceptible de valoriser l'image de la ville que les J.O. si tous les habitants adhèrent au projet et le démultiplient d'une part et si le projet s'appuie et accompagne une véritable dynamique d'autre part.

vendredi 19 février 2010

Les « Fous » de DAYTON

On se souvient de la campagne des Fous de Nantes, analysée par Boris Maynadier.


Et bien le même concept est repris de l’autre coté de l’Atlantique avec cette superbe campagne de city branding mise en place par la ville de Dayton dans l’Ohio.

Il s’agit ici aussi de mettre en avant des « fous », les « Originals », « Dayton patented » c'est-à-dire des habitants de Dayton capables de montrer par l’exemple toutes les potentialités de la ville.

Cette recherche des « pépites », ces habitants qui par leur reconnaissance internationale, peuvent aider à la promotion de la ville et attirer de nouveaux talents, est un exercice indispensable.

L’exemplarité de Dayton, c’est que cette recherche n’est pas confiée à une élite restreinte, mais au contraire, c’est l’ensemble de la population qui est appelée à se prononcer sur les « originals ».

Le site internet de la ville sur sa page d’accueil renvoie sur un site dédié à la campagne. Vous pouvez nominer votre voisin qui construit des reproductions de monuments historiques avec des bois d’allumettes (Mr Pignon ?), ou votre collègue de bureau qui a breveté sa méthode de picking …

Vous pouvez aussi développer votre sentiment d’appartenance à la communauté en achetant des T-Shirts ciglés « Dayton Patented », …  Il ne manque plus que l'événement populaire fédérateur pour que le branding de Dayton soit parfait.

Voilà une vraie belle campagne, qui demande à être suivie de près (peut-être que Royal de Luxe pourrait y envoyer son géant ? ) .

mardi 16 février 2010

les villes européennes travaillent ensemble sur le branding

EUROCITIES, le réseau qui regroupe la plupart des grandes villes européennes (environ 130 villes de plus de 250.000 habitants dans 30 pays) vient de réunir à LYON un groupe de travail pour mettre en commun les réflexions sur le branding et l'attractivité. Ces travaux doivent se dérouler sur toute l'année 2010 pour être présentés lors de l'Assemblée Générale du réseau qui aura lieu du 3 au 5 novembre à SARAGOSSE (Espagne).

Plus de 38 villes ont ainsi participé à cette première réunion qui a servi à préciser le programme de travail et à présenter quelques stratégies de villes déjà en place telles que Lublin, Zaragoza, Utrecht, Rotterdam, Budapest sans oublier bien sûr Only Lyon.

L'ordre du jour de la prochaine réunion qui devrait se tenir à Glasgow en avril portera sur les modes de gouvernance des marques de territoires .

Les praticiens européens du city branding vont trouver là un laboratoire grandeur nature au moins pour un sérieux bencchmark, puisqu'au delà des villes participant au groupe de travail, les autres villes du réseau seront sollicitées pour répondre aux enquêtes.

vendredi 5 février 2010

Le code de Québec


Le gourou du marketing Clotaire Rapaille est arrivé à Québec pour renouveler l'image de «vieille capitale» dont l'administration de Régis Labeaume, maire depuis décembre 2007, souhaite se débarrasser.

Tout en soulignant que Québec avait une population vieillissante, le maire explique que la ville, «comme n'importe quelle entreprise», doit «investir» dans son image afin d'attirer des jeunes — qui vont consommer et générer de nouveaux revenus —, et ce, non pas des régions environnantes, mais de grandes villes comme Montréal et Toronto.


Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète (Shell, Chrysler, Procter & Gamble, etc.)s'est installé aux États-Unis en 1981 et a crée à New York "Archetypes Discoveries Worldwide" qui s'impose rapidement comme une des toutes premières entreprises en conseil marketing. Il a publié en 2008 « Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do ». Cet ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller en Amérique, présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Cette parution est passée quasi-inaperçue en Europe.

Clotaire Rapaille a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs. Sur le site Web de son institut, la photo d'un énorme reptile rappelle en anglais que le cerveau reptilien «gagne toujours».

Le théorème de départ simple : Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ces gestes, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels.

Comment est né le succès de cette théorie ?


En 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la volonté de vendre du café aux Japonais. Or les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Pourquoi ces derniers ne consommeraient-ils pas de café ? comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu.
Dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit.
Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc des petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.

Durant ces trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résume essentiellement en cinq points :
- tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;
- il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;
- les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;
- la forme d’un message importe, pas son contenu ;
- chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays.

M. Rapaille et son équipe doivent ainsi passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer au moins 300 personnes triées sur le volet «pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac».
L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir « le code » de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent. Il compte y parvenir par l'entremise de rencontres de trois heures durant lesquelles les groupes de participants expriment leur vision de Québec, mais aussi se remémorent leurs profonds souvenirs...
Un plan de marketing sera remis à la Ville de Québec au mois de mai.

La Ville a bon espoir que Clotaire Rapaille, dont le cout important de l’embauche est controversé, pourra dénicher cette nouvelle image de marque.
La compagnie de Clotaire Rapaille obtient en effet 250 000 $ américains pour ses services. La moitié de ce montant lui a déjà été payée. L'expert en marketing obtient en plus 20 000 $ pour ses déplacements et pour son hébergement. À sa demande, il est logé au Château Frontenac. Il faudra lui verser 25 000 $ si des séances supplémentaires s'avèrent nécessaires, et entre 10 000 $ et 20 000 $ si on lui demande de présenter ses conclusions à différents groupes. Un montant de 25 000 $ est aussi prévu pour dédommager les participants aux séances de travail.
Des conseillers de l'opposition à Québec reprochent à l'équipe en place d'avoir contourné les règles en répartissant le salaire de M. Rapaille sur d'autres organismes locaux (Office du tourisme, Bureau de la Capitale-Nationale et Pôle Chaudière-Appalaches) de telle sorte que le montant dépensé par la ville — moins de 100 000 $ — soustraie le contrat à un appel d'offres.

Affaire à suivre donc ... et rendez vous au mois de mai pour une présentation des résultats de cette étude et dans quelques années pour en mesurer les effets réels sur l'économie de la ville de Québec.

mercredi 3 février 2010

Aéroflorale


Lu ce matin, dans Presse-Océan, le journal nantais :

"L'ingéniosité nantaise ne cesse de s'exporter... Après le bateau-lavoir de Nantes envoyé l'été dernier en Corée du Sud, c'est au tour de l'Aéroflorale, une drôle de serre volante, de s'envoler pour Taïwan, à Taipei très exactement, à l'occasion d'un salon d'ornementations florales, au mois d'août prochain. Cet objet insolite a été conçu par François Delarozière et son association de constructeurs La Machine, la même année que le bateau-lavoir (par le même constructeur sur une idée de Pierre Oréfice), en pleines Floralies 2004.

La serre volante appartient au Service des espaces verts et de l'environnement de la ville de Nantes (Seve). Elle a navigué dans divers lieux, dont Chaumont en 2007 (festival des jardins sur le thème « Mobiles ! Des jardins pour un monde en mouvement ») et Toulouse en octobre dernier. ....

....Et demain ? « Cette « aéroflorale » a été prévue pour voyager », explique Jacques Soignon, directeur des espaces verts de la ville de Nantes. « Elle est végétalisée et montre la biodiversité. Nous avons effectivement une destination asiatique dans le cadre de nos missions. C'est une façon d'illustrer le savoir-faire nantais. Tout est en train de se caler »....

....La ville de Taipei à Taiwan devrait en prendre plein les mirettes avec l'arrivée de ce jardin volant !

Stéphane Pajot - Presse-Océan

La marque de ville se construit aussi autour de l'imaginaire et des histoires qui sont racontées. Nantes sait utiliser un imaginaire issu de Jules Verne pour démontrer sa capacité à innover, au delà de l'éléphant mécanique de l'Ile de Nantes.
C'est la mise en oeuvre du principe d'utilisation des forces du passé que j'ai retrouvé dans un article récent de City Mayors consacré au city branding .
S'il s'agit de tirer ses forces des traces du passé, à l'exemple de Rome cité dans l'article, il est cependant nécessaire de les rattacher au présent.
En ce sens la fête des lumières développée par Lyon me parait plus emblématique. Comment à partir d'une tradition retrouvée, mettre en valeur les savoirs d'aujourd'hui et mobiliser la ville autour de ce mélange de passé et de futur.