Les 4 axes

Les 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire:

Le marketing territorial à l'international passe par 4 axes stratégiques:

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  1- connaitre son territoire et choisir son « championnat » pour s’assurer de l’adéquation entre les deux. Pour jouer au niveau européen, les critères qu’il est nécessaire d’atteindre en termes d’équipements, de services, … ne sont pas les mêmes que pour être la ville de référence dans sa région.

Les premiers plans d’actions vont donc consister à mettre au « bon niveau » le territoire, par rapport à ses ambitions, pour être en mesure d’attirer une population internationale. C'est-à-dire adapter :

- les équipements tels que les centres des congrès, les salles de spectacles, les hôtels,

- les services tels que les cabinets d’avocats, les auditeurs financiers, …
- d’une manière générale, l’offre territoriale, qu’elle soit économique, universitaire ou touristique

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  2- mettre en place une gouvernance du territoire. Le territoire pertinent pour l’international est rarement le territoire administratif français. Il faut donc mettre en place une gouvernance à l’échelle de ce territoire pertinent.

Cette gouvernance va permettre de prendre les bonnes décisions en matière de choix stratégiques avec une vision qui dépasse la logique administrative. Elle va développer des outils tels que le plan stratégique, la marque, les tableaux de bord, …

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  3- choisir un positionnement différenciant qui fera que le choix se portera sur le territoire plutôt que sur un autre.

L’importance de la coordination des acteurs majeurs du territoire apparait ici. Si l’Université choisit un positionnement, que la ville en retient un autre et que la Chambre de Commerce parte de son coté, il y a peu de chance que l’un ou l’autre puisse réussir. Si à l’inverse, les filières universitaires sont cohérentes avec les choix des politiques et des entreprises, le territoire va entrer dans une spirale vertueuse qui attire.

Les grands territoires doivent faire des choix parmi toutes les opportunités qu’ils présentent (ces opportunités diverses et variées sont justement la caractéristique des grands territoires). Il faut en retenir 2 ou 3 qui soient véritablement pertinents pour être en mesure d’être visible à l’échelle d’un continent. La "qualité de vie" est un point commun aux villes attirantes, elle fait donc partie de l'axe 1 et ne saurait constituer un élément différenciant.

Il faut ensuite construire sa marque sur ce positionnement.

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  4- s’inscrire « dans la rumeur du monde ». c'est-à-dire faire en sorte que le buzz mondial parle du territoire de manière périodique. Soit à travers des événements culturels ou sportifs, soit dans des classements, soit par les « ambassadeurs ».

L’idéal est bien sûr que cette « rumeur » vienne conforter le positionnement différenciant et renforcer ainsi l’attractivité, mais le simple fait d’exister périodiquement fait que le nom du territoire, et encore mieux sa marque, existe. Si vous n’existez pas, il n’y a pas de raison que l’envie de vous connaitre un peu mieux soit suscitée.

A partir de ces quatre axes, les plans d’actions se déclinent dans le temps. Il est très important de fournir cette vision stratégique et ainsi de se placer dans le mouvement. La concurrence est telle qu’un territoire qui a perdu sa dynamique n’attire plus.

Bienvenue dans la Créativallée

Mardi 8 décembre 2009, « Nord-Pas de Calais, la Créativallée », la marque de promotion économique du Nord-Pas de Calais, a dévoilé les résultats du baromètre IFOP sur l’attractivité entrepreneuriale de la région.

Parmi les 5 enseignements phares de l’étude IFOP, j’ai retenu la fin de l’effet «Bienvenue chez les ch’tis » sur l’image du Nord-Pas de Calais .
Pour les chefs d’entreprises et les cadres dirigeants issus d’autres régions, une tendance se dégage assez nettement : l’image du Nord-Pas de Calais, après s’être fortement améliorée au cours de l’année 2008, en passant de 55 à 70% de « bonne image » (effet « Bienvenue chez les Ch’tis »), retrouve cette année le niveau observé en 2007.

Le Nord-Pas de Calais, « la vallée de la création » en Europe :
«Nord-Pas de Calais, la Créativallée » est une marque de promotion portée conjointement par l’association Créativallée, le Conseil Régional, le FEDER, la Caisse des Dépôts et Consignations, le Conseil Général du Nord et l’ensemble des acteurs régionaux de la création-reprise d’entreprises et de l’innovation. Elle se veut à l’image de la Silicon Valley en Californie, d’où ce nom qui pour ma part me semble un peu extra-terrestre :
* CREATI renvoie pour moi à créativité et inventivité, plus qu’à création d’entreprises qui est la notion mise en avant.
Le Nord-Pas de Calais est toujours perçu comme la région de l’industrie textile, de la VAD et de la distribution, elle n’est toujours pas identifiée en territoire leader dans les domaines de l’industrie ferroviaire, des TIC et de la santé qui sont les 3 secteurs dans lesquels le Nord-Pas de Calais souhaite innover.
* VALLEE, pour une région qu’aucun grand cours d'eau ne traverse, où aucun trait du relief ne s'impose, sinon la faiblesse des altitudes, est également légèrement décalé.
Donc si ni VALLEE, ni CREATI n’évoquent rien de concret, comment la CREATIVALLEE va-t-elle pouvoir s’imposer ? C'est un point intéressant à suivre.

L’Encyclopédia Universalis nous la décrit ainsi : « L'étalement de hautes densités de peuplement et d'activités (360 habitants au kilomètre carré en moyenne, 445 dans le seul département du Nord) et l'humanisation omniprésente du paysage, qui n'ont de correspondance qu'au nord de la frontière, au Benelux ou en Rhénanie-Westphalie, lui confèrent l'unité que lui refusent les données naturelles ». C’est donc sur ces aspects humains (d’ailleurs confortés par « Bienvenue chez les Ch’tis ») que j’aurais appuyé la communication.

« Nord-Pas de Calais, La Créativallée » a pour axe fort la mobilisation autour de la culture de l’entrepreneuriat. La marque se pose ainsi en portail de l’offre régionale de l’accompagnement d’entrepreneurs et de leurs projets d’innovation.
La notoriété de la marque Nord-Pas de Calais, la Créativallée reste faible tout en s’affirmant localement. En 2 ans, la notoriété de la marque « Nord-Pas de Calais, la Créativallée » s’affirme au sein de la région. Elle augmente fortement auprès des prescripteurs économiques, en passant de 8 à 28%. Cette évolution est moins flagrante auprès des dirigeants d’entreprises habitant hors de la région, mais tout de même perceptible, passant de 5 à 8%.
Le programme ambassadeurCe programme ambassadeur, auquel je n’ai pas pu me connecter car ma version d’adobe Flash Player n’est pas à niveau, (ce qui est un peu dommage) est un bon programme, avec tous les ingrédients qui permettent la réussite :
- un message clair et simple,
- des engagements eux aussi simples et compréhensibles
- une animation autour de la communauté des ambassadeurs et un sentiment d’appartenance fort.

Co-initiateurs et premiers ambassadeurs de « Nord-Pas de Calais La Créativallée », Emmanuel d’André, ex PDG de 3 Suisses International, et Pierre de Saintignon, Vice-président du Conseil Régional en charge du Développement Economique soulignent :
« Notre mission est celle d’un capteur et d’un diffuseur des « bonnes nouvelles », de nos atouts, de nos success stories à travers le déploiement d’un réseau d’ambassadeurs. L’enjeu est que notre région sache conserver ses créateurs repreneurs d'entreprise, ses chercheurs, ses talents et en attirer d’autres. A 15 mois de notre lancement, nous venons de passer le cap des 500 ambassadeurs, responsables politiques, étudiants, chefs d’entreprise.... »

Dès que j'aurai réussi à m'y connecter, j'essaierai de prendre ce programme au sein du benchmark européen sur les programmes ambassadeurs que je commence à mettre en place.

Sérendipité

sérendipité /se.ʁɑ̃.di.pi.te/ nom féminin : Fait de trouver la bonne information par hasard.
Ce mot est la francisation de l’anglais serendipity, qui date du XVIIIème siècle.

Il est utilisé par François ASHER pour désigner « l’exploitation créative de l’imprévu ». (cf « l’âge des métapoles » p.16)

Il me renvoie à un post du blog de mon ami Jean Luc Firmin « Invest in Europe ».

Pour Philippe GABILLET, professeur de management à ESCP Europe, cité dans le blog, la chance se cultive. C’est une compétence qui s’acquiert et surtout qui se cultive.
Jean Luc conclut par « La chance n’est pas ce qui vous arrive mais ce que vous faites avec ce qui vous arrive. »
Quand le train passe devant vous, soit votre valise est prête et vous sautez dedans, soit vous le regardez passer en attendant un train plus rapide, plus beau, moins bondé, ... les bonnes raisons ne manquent jamais. Il existe encore une autre solution, c’est que vous n’êtes même pas sur le quai de la gare … et vous entendez au loin les trains que les autres prennent.

Pour attirer les investisseurs, il faut d’abord être prêt à les accueillir, c’est la condition sine qua non (si vous n’êtes pas sur le quai de la gare, vous entendez juste siffler les trains…).

Cela veut dire que le territoire doit disposer du minimum requis en termes de services, de main d’œuvre, d’accessibilité, ... (selon le niveau auquel vous souhaitez vous placer ou la compétition dans laquelle vous voulez vous inscrire, ce minimum requis sera plus ou moins élevé)
Mais ensuite, c’est votre capacité à faire jouer la sérendipité qui vous permettra de capter vos cibles.
C’est parce que vous aurez croisé par hasard le directeur d’une entreprise mondialisée et qu’ayant sympathisé vous avez eu le temps de lui présenter votre territoire, c’est parce que ce fondateur d’entreprise a gardé un bon souvenir d’une rencontre dans votre ville qu’il va y revenir, …
C’est là qu’il va falloir être réactif pour capter ces « signaux faibles », pour réagir vite et bien à des sollicitations qui pourraient sembler inattendues, mais qui en fait sont le signe de notre société hyper moderne.

Pour être en mesure de réagir, il faut s’organiser. Il faut être ouvert, curieux, attentif, bref tout le contraire de la caricature du fonctionnaire obtus et borné, sûr de lui et de son savoir.

identifier vos tribus cibles

Une fois n’est pas coutume, je vous propose ci après un texte que j’ai trouvé sur le site belge PUB.
Ce texte est écrit pour le monde du tourisme, cependant l’analyse qu’il développe me semble également valable pour les autres « univers » du city branding, que ce soit l’économie ou l’enseignement supérieur. On y est pas très loin du concept de projet de vie pour le choix d'une ville développé par Boris Maynadier.
Son auteur est andré VRYDAGH (andré Vrydagh – 118 Rue Defacqz – B 1060 Brussels – ph +32 477 790 398 andre@andrebranding.eu http://www.andrebranding.eu/)
André est le fondateur de Vrydagh Consulting Group, spécialisé en marque d'image de destinations, de services et de produits. Il coache depuis 12 ans l'équipe de City Marketing du Tourisme de Bruxelles ; il est aussi administrateur du réseau européen des Offices de Tourisme (European Cities Marketing).

"L'image et le marketing des destinations touristiques sont en pleine révolution. Il faut désormais un nouveau langage pour suivre les tendances globales comme la recherche d'une authenticité différentielle et sa communication vers le visiteur potentiel selon la ou les tribus dont il partage le centre d'intérêt.
Pour construire désir et cohérence, l'offre priorise l'émotion qui permet de donner du sens aux expériences et les fait percevoir comme uniques.
Ce nouveau langage génère la marque d'image et met enfin d'accord politiciens et hommes de marketing autour d'un projet commun : l'envie de la destination

La marque d'image et ses tribus
Plus que jamais, les destinations touristiques doivent être prêtes à se remettre en question.
Les paramètres humains, sociaux, techniques, environnementaux et économiques qui influencent le tourisme sont en effet en constante mutation et les repères valables encore il y a peu ne sont plus garanties de succès.
De fait, nous assistons à une modification profonde des attentes et des comportements des visiteurs en même temps qu'à une importante évolution de la vision des responsables politiques pour répondre aux besoins des habitants.
Dans l'Union Européenne, toutes les villes sont en concurrence pour capter l'attention car pour exister dans le monde global, il faut se faire voir et reconnaître par des valeurs inimitables.
Dans ce contexte, le tourisme et tous ses secteurs dérivés (culture, histoire, événements, …) sont désormais reconnus comme des facteurs économiques à main d'œuvre non délocalisable et une nouvelle approche voit le jour.

Le tourisme aujourd'hui, c'est une affaire :
• d'identité basée sur des valeurs qui répondent au besoin du client de donner du sens à sa
"consommation" de la destination
• de qualité "0 défaut" dans un marché qui prône la transparence
• de relation personnalisée dans un monde où sévit l'impersonnel et où prolifèrent les offres clonées
• de marketing affinitaire qui segmente l'offre selon des valeurs tribales
• de partenariat qui oblige les opératifs du tourisme à repenser leur organisation interne et externe
Ce nouveau langage de la marque d'image a pour objectif de donner envie au monde global de découvrir des expériences locales au rythme des tambours tribaux.
les réalités d'aujourd'hui
Voici quelques réalités qui bouillonnent dans le volcan en éruption du tourisme traditionnel :
les crises prolifèrent, en genre, en nombre et en fréquence ; elles sont sécuritaires, militaires, politiques, financières, économiques ; elles rendent les clientèles et les marchés plus versatiles ;
la construction européenne aplanit les différences de comportement touristique (affaires et loisirs) entre les différents membres de l'Union ;
l'émergence de marchés comme le Brésil, la Chine et l'Inde oblige l'Europe à revoir sa copie en matière d'accueil en tenant compte des sensibilités culturelles lointaines
l'explosion des low cost et des trains à grande vitesse étend d'une façon spectaculaire les zones de chalandise et dope les courts séjours mettant en concurrence toutes les villes d'Europe
le Web 2.0, avec ses blogs et ses forums entraîne une vraie prise de pouvoir par le touriste avec effet direct sur l'offre territoriale, quant à la qualité perçue et à la mise en réseau affinitaire de l'offre
la téléphonie mobile est déjà devenue le support fondamental pour la population mobile, celle qui est au cœur des enjeux touristiques, mais c'est surtout la transformation du mobile en système de paiement et en guide audiovisuel et interactif d'information totalement personnalisable qui va bouleverser le quotidien des touristes
l'hyper‐concurrence est née du déséquilibre entre l'offre et la demande ; on parle tout le temps de la croissance remarquable du marché du tourisme mais on oublie la croissance encore plus rapide de l'offre tant en termes de nouvelles destinations qu'en produits et services structurés
les séniors représentent environ la moitié des visiteurs ; ils voyagent plus souvent et dépensent plus que les autres groupes de touristes
les explorateurs urbains sont en attente de ruptures avec la vie quotidienne, de retrouvailles, d'aventure, de ressourcement, de bien‐être, de confort et de services. Ils sont avant tout à la recherche d'expériences émotionnelles
la qualité perçue bouscule la qualité des normes : l'avis des clients s'impose et commence à intégrer le durable à travers notamment l'environnement et la citoyenneté
Pour maîtriser les conséquences explosives de ces réalités et les utiliser à bon escient, la destination doit parler le nouveau langage de la marque d'image.
la marque d'image …
Le nouveau langage est né du besoin des destinations de sortir du lot.
Leur image de marque a été construite par les Tour Operators d'hier qui composaient un catalogue de cartes postales : des étiquettes collées sur des destinations qui en donnaient une vision étriquée par une identification simpliste et statique.
La marque d'image est par contre à construire et à adapter sans cesse pour surfer sur les tendances tout en ayant les pieds bien ancrés dans les valeurs authentiques.

La marque d'image se dessine en 3 temps qui construisent l'identité
• respecter les racines identitaires
• satisfaire la soif de sens
• motiver par des expériences émotionnelles

1er temps de la marque d'image : respecter les racines identitaires
Construire une identité va bien au‐delà d'un simple emballage d'authenticité ! Il faut se nourrir de la nature profonde, de l'"ADN", c'est‐à‐dire l'ensemble des traits culturels et des codes qui définit la personnalité.
Cette recherche identitaire permet de s'appuyer sur les dimensions immatérielles, celles qui parlent au cœur et sont beaucoup plus difficiles à copier par la concurrence. Elle est la réponse de la destination à cette fantastique "quête de sens" des citoyens, des visiteurs et même des investisseurs.

2ème temps de la marque d'image : satisfaire la soif de sens
L'hyper‐qualité, définie comme un mouvement de progrès permanent susceptible de mieux satisfaire et fidéliser tous les clients, est devenue la première condition de la réussite parce qu'elle est la réponse aux enjeux majeurs actuels de l'intégration du développement durable, de la reconnaissance de l'avis des clients et des besoins de personnalisation de l'offre.
Pour accentuer encore le sens, il faut remettre le plaisir au coeur de l'offre parce qu'il répond aux attentes de partage et de rencontre, à la fois des habitants et des clientèles‐cible du territoire : l'humain est la meilleure arme concurrentielle d'une destination !
Cela signifie aussi qu'il faut soutenir les acteurs qui veulent aller de l'avant : un choix pas toujours permis aux Offices de Tourisme...

3ème temps de la marque d’image : motiver par des expériences émotionnelles
Le défi est de faire évoluer l'offre de la notion de produit à celle d'expérience.
Le visiteur veut de l'inédit voire de l'interdit ; il veut vivre une expérience forte et unique pour re-vivre ; il veut re-sentir, re‐trouver, re‐naître !
Cette soif de sens émotionnel mène à la création d'une offre totalement nouvelle boostée par les moteurs de recherche Internet. Les mots‐clé sont le vocabulaire des émotions du touriste à la recherche d'escapades et qui nous permet de connaître les portes d'entrées d'une destination par cible et par période.
Ces nouvelles expériences doivent faire appel aux émotions tribales et non plus à une émotion standard.
Ceci change la donne au niveau des résultats économiques car une approche basée sur l'univers motivationnel augmente la valeur de l'offre et, partant, la dépense moyenne sur place.
Ces trois temps de la marque d'image renforcent l'identité de la destination et la positionnent selon ses propres valeurs. En adoptant ce nouveau point de vue votre approche va basculer de la vente à la mise en désir car c'est l'émotion qui fera la différence plus que le prix.
… et ses tribus
Le visiteur nouveau se groupe par tribus car il veut se frotter à de nouvelles expériences mais dans ses domaines de prédilection pour donner du sens à sa démarche et poursuivre sa construction personnelle.
Ses nouvelles exigences suivent des codes tribaux et chacun fait partie de nombreuses tribus suivant son âge, ses passions et des talents : la même personne peut être trentenaire, sportif, fan d'opéra, proche de la nature, joueur de golf, collectionneur de papillons et amoureux. Et pour chacune de ces expériences tribales le visiteur attend de l'émotion.
Les tribus ont besoin de 3 rythmes pour entendre la dimension émotionnelle :
• la marque identifie votre destination
• Internet est le media des tribus
• l’émotion naît du partage tribal

Le touriste tribal veut de l'aventure, il aime les surprises et il organise et réserve lui‐même son voyage en surfant de sites en blogs et en demandant l'avis des copains. Pour séduire ce "voyageur‐voyagiste", la communication et la promotion affinitaire personnalisée mettent sur le marché des expériences tentantes où l'envie du client fait lâcher prise à la concurrence des prix.

1er rythme des tribus : la marque identifie votre destinationLa marque renforce la personnalité de la destination et donne du sens tant recherché par les tribus.
Expression centrale du projet, elle est au cœur de la stratégie par l'affirmation d'une vision, d’une mission et des valeurs de la destination. Cette "plateforme de marque" est primordiale car elle sert de référent collectif à l'image.
Pour partager la marque avec les partenaires, le responsable de cette marque codifie l'ensemble des éléments écrits, visuels et graphiques pour inscrire un style à travers tous les signes qui communiquent : mots‐clé, expressions, visuels, personnages, …
L'ambition de ce code est de donner force et cohérence à l'image sans trahir l'identité du territoire. A l'inverse d'une charte graphique qui est difficilement applicable par les différents acteurs, un code de marque fonctionne comme un cahier de tendances ; il reste ouvert et adaptable en fonction du contexte dans lequel il s'exprime.

2ème rythme des tribus : Internet est le medium tribalLa promotion touristique avait l'habitude de s'organiser essentiellement autour des hébergements et activités. Une proposition par thématique affinitaire va donc avoir comme première conséquence de diversifier en segmentant le plus possible les centres d'intérêt et les cibles en communautés de partage ; elle développera beaucoup plus de concepts motivationnels d'expériences.
De même, le faire‐savoir va s'inscrire dans une approche de plus en plus partenariale du marketing, diversifiant les réseaux de commercialisation et de communication et privilégiant les accords de coopération, la mutualisation et le co‐branding
Dans l'hyper‐marché Internet, le style de la marque devient l'atout primordial pour qu'un produit sorte du lot : c'est le plus grand défi que doit relever le marketing‐man d'un Office de Tourisme.

3ème rythme des tribus : l'émotion naît du partage tribalIl suffit parfois d'un succès littéraire ou cinématographique pour donner une dimension universelle à un endroit dont l'attractivité n'est pas évidente à défendre.
Qui avait entendu parler de la Rosslyn Chappell en Ecosse avant la publication du Da Vinci Code ? Les hôtels de glace du grand Nord qui ne désemplissent pas doivent leur succès à un certain Bond, James Bond…
Le partage tribal donne une valeur ajoutée aux expériences en les rendant inoubliables.
Cette évolution du marketing qui tient compte des rythmes des tribus change les méthodes, les outils et les institutions touristiques car elle requiert une profonde connaissance des comportements des surfeurs tribaux pour évaluer l'attractivité des expériences véhiculées par Internet.
En d'autres mots, le défi actuel des offices de tourisme est de travailler l'identité et les émotions pour développer la marque d'image de la destination et aider le visiteur potentiel à partager avant son choix, pendant sa découverte et après, avec ses amis.

changez d'optique !
Les attentes des touristes évoluent dans le sens d'un plus grand partage des valeurs tribales: authenticité, simplicité, patrimoine, bien‐être, environnement, solidarité.
Et ces attentes obligent les destinations à modifier leur approche : politiques, hôteliers, gestionnaires d'équipements touristiques, de loisirs et des spectacles, animateurs d'associations, artisans et habitants, …
quelles que soient leurs ambitions sociales, économiques ou personnelles, ne doivent pas seulement faire mieux que ce qu'ils font déjà : ils doivent faire autrement ! C'est‐à‐dire faire passer la marque d'image avant le marketing et la vente car elle a le pouvoir de :
• créer un lien affinitaire avec la clientèle tribale par le biais des émotions
• transformer les réactions court‐terme en actions long‐terme
Ce nouveau langage, combinant l'"imaging" des émotions et le "marketing" des expériences donne du sens au choix de la destination , car :
• il donne une dimension légitime au marché en conciliant les valeurs avec la valeur unique et l'humain avec le commercial
• il crée un point de vue qui fera qu'elle soit vue, désirée et enviée comme une star."

Chez nos voisins

"Gijón, les Asturies avec du sel" est la nouvelle marque de la ville de Gijón.

Elle va servir à l'ensemble des campagnes, des documents et des promotions qui auront lieu dans la province et en Espagne, mais également à l'international.

Nouveau logo, slogan et graphique les citoyens de Gijon ont pu voir dès la fin du mois d'octobre dans plusieurs autobus et taxis de la ville et pour les Asturiens dans les différents médias régionaux.
Ce sera une marque ombrelle qui abritera à la fois la promotion du tourisme de la ville, des grands événements, mais servira également à la promotion d'autres corporations municipales.

La créativité en matière de logos dépasse largeemnt les frontières, et pour avoir eu l'occasion de visiter Gijon, je ne perçois pas de manière immédiate le rapport entre ce logo et la ville portuaire.

Des beaux remparts, un ancien couvent, des carrières et un port immense en construction avec des crédits européens, une vie nocture correcte mais sans plus voilà les souvenirs qui me restent de cette ville.