mercredi 30 décembre 2009

Les 4 axes


Les 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire:
Le marketing territorial à l'international passe par 4 axes stratégiques:

  • 1- connaitre son territoire et choisir son « championnat » pour s’assurer de l’adéquation entre les deux. Pour jouer au niveau européen, les critères qu’il est nécessaire d’atteindre en termes d’équipements, de services, … ne sont pas les mêmes que pour être la ville de référence dans sa région.
Les premiers plans d’actions vont donc consister à mettre au « bon niveau » le territoire, par rapport à ses ambitions, pour être en mesure d’attirer une population internationale. C'est-à-dire adapter :
- les équipements tels que les centres des congrès, les salles de spectacles, les hôtels,
- les services tels que les cabinets d’avocats, les auditeurs financiers, …
- d’une manière générale, l’offre territoriale, qu’elle soit économique, universitaire ou touristique

  • 2- mettre en place une gouvernance du territoire. Le territoire pertinent pour l’international est rarement le territoire administratif français. Il faut donc mettre en place une gouvernance à l’échelle de ce territoire pertinent.
Cette gouvernance va permettre de prendre les bonnes décisions en matière de choix stratégiques avec une vision qui dépasse la logique administrative. Elle va développer des outils tels que le plan stratégique, la marque, les tableaux de bord, …

  • 3- choisir un positionnement différenciant qui fera que le choix se portera sur le territoire plutôt que sur un autre.
L’importance de la coordination des acteurs majeurs du territoire apparait ici. Si l’Université choisit un positionnement, que la ville en retient un autre et que la Chambre de Commerce parte de son coté, il y a peu de chance que l’un ou l’autre puisse réussir. Si à l’inverse, les filières universitaires sont cohérentes avec les choix des politiques et des entreprises, le territoire va entrer dans une spirale vertueuse qui attire.
Les grands territoires doivent faire des choix parmi toutes les opportunités qu’ils présentent (ces opportunités diverses et variées sont justement la caractéristique des grands territoires). Il faut en retenir 2 ou 3 qui soient véritablement pertinents pour être en mesure d’être visible à l’échelle d’un continent. La "qualité de vie" est un point commun aux villes attirantes, elle fait donc partie de l'axe 1 et ne saurait constituer un élément différenciant.
Il faut ensuite construire sa marque sur ce positionnement.

  • 4- s’inscrire « dans la rumeur du monde ». c'est-à-dire faire en sorte que le buzz mondial parle du territoire de manière périodique. Soit à travers des événements culturels ou sportifs, soit dans des classements, soit par les « ambassadeurs ».
L’idéal est bien sûr que cette « rumeur » vienne conforter le positionnement différenciant et renforcer ainsi l’attractivité, mais le simple fait d’exister périodiquement fait que le nom du territoire, et encore mieux sa marque, existe. Si vous n’existez pas, il n’y a pas de raison que l’envie de vous connaitre un peu mieux soit suscitée.
A partir de ces quatre axes, les plans d’actions se déclinent dans le temps. Il est très important de fournir cette vision stratégique et ainsi de se placer dans le mouvement. La concurrence est telle qu’un territoire qui a perdu sa dynamique n’attire plus.

mercredi 16 décembre 2009

Bienvenue dans la Créativallée

Mardi 8 décembre 2009, « Nord-Pas de Calais, la Créativallée », la marque de promotion économique du Nord-Pas de Calais, a dévoilé les résultats du baromètre IFOP sur l’attractivité entrepreneuriale de la région.

Parmi les 5 enseignements phares de l’étude IFOP, j’ai retenu la fin de l’effet «Bienvenue chez les ch’tis » sur l’image du Nord-Pas de Calais .
Pour les chefs d’entreprises et les cadres dirigeants issus d’autres régions, une tendance se dégage assez nettement : l’image du Nord-Pas de Calais, après s’être fortement améliorée au cours de l’année 2008, en passant de 55 à 70% de « bonne image » (effet « Bienvenue chez les Ch’tis »), retrouve cette année le niveau observé en 2007.

Le Nord-Pas de Calais, « la vallée de la création » en Europe :
«Nord-Pas de Calais, la Créativallée » est une marque de promotion portée conjointement par l’association Créativallée, le Conseil Régional, le FEDER, la Caisse des Dépôts et Consignations, le Conseil Général du Nord et l’ensemble des acteurs régionaux de la création-reprise d’entreprises et de l’innovation. Elle se veut à l’image de la Silicon Valley en Californie, d’où ce nom qui pour ma part me semble un peu extra-terrestre :
* CREATI renvoie pour moi à créativité et inventivité, plus qu’à création d’entreprises qui est la notion mise en avant.
Le Nord-Pas de Calais est toujours perçu comme la région de l’industrie textile, de la VAD et de la distribution, elle n’est toujours pas identifiée en territoire leader dans les domaines de l’industrie ferroviaire, des TIC et de la santé qui sont les 3 secteurs dans lesquels le Nord-Pas de Calais souhaite innover.
* VALLEE, pour une région qu’aucun grand cours d'eau ne traverse, où aucun trait du relief ne s'impose, sinon la faiblesse des altitudes, est également légèrement décalé.
Donc si ni VALLEE, ni CREATI n’évoquent rien de concret, comment la CREATIVALLEE va-t-elle pouvoir s’imposer ? C'est un point intéressant à suivre.

L’Encyclopédia Universalis nous la décrit ainsi : « L'étalement de hautes densités de peuplement et d'activités (360 habitants au kilomètre carré en moyenne, 445 dans le seul département du Nord) et l'humanisation omniprésente du paysage, qui n'ont de correspondance qu'au nord de la frontière, au Benelux ou en Rhénanie-Westphalie, lui confèrent l'unité que lui refusent les données naturelles ». C’est donc sur ces aspects humains (d’ailleurs confortés par « Bienvenue chez les Ch’tis ») que j’aurais appuyé la communication.

« Nord-Pas de Calais, La Créativallée » a pour axe fort la mobilisation autour de la culture de l’entrepreneuriat. La marque se pose ainsi en portail de l’offre régionale de l’accompagnement d’entrepreneurs et de leurs projets d’innovation.
La notoriété de la marque Nord-Pas de Calais, la Créativallée reste faible tout en s’affirmant localement. En 2 ans, la notoriété de la marque « Nord-Pas de Calais, la Créativallée » s’affirme au sein de la région. Elle augmente fortement auprès des prescripteurs économiques, en passant de 8 à 28%. Cette évolution est moins flagrante auprès des dirigeants d’entreprises habitant hors de la région, mais tout de même perceptible, passant de 5 à 8%.
Le programme ambassadeurCe programme ambassadeur, auquel je n’ai pas pu me connecter car ma version d’adobe Flash Player n’est pas à niveau, (ce qui est un peu dommage) est un bon programme, avec tous les ingrédients qui permettent la réussite :
- un message clair et simple,
- des engagements eux aussi simples et compréhensibles
- une animation autour de la communauté des ambassadeurs et un sentiment d’appartenance fort.

Co-initiateurs et premiers ambassadeurs de « Nord-Pas de Calais La Créativallée », Emmanuel d’André, ex PDG de 3 Suisses International, et Pierre de Saintignon, Vice-président du Conseil Régional en charge du Développement Economique soulignent :
« Notre mission est celle d’un capteur et d’un diffuseur des « bonnes nouvelles », de nos atouts, de nos success stories à travers le déploiement d’un réseau d’ambassadeurs. L’enjeu est que notre région sache conserver ses créateurs repreneurs d'entreprise, ses chercheurs, ses talents et en attirer d’autres. A 15 mois de notre lancement, nous venons de passer le cap des 500 ambassadeurs, responsables politiques, étudiants, chefs d’entreprise.... »

Dès que j'aurai réussi à m'y connecter, j'essaierai de prendre ce programme au sein du benchmark européen sur les programmes ambassadeurs que je commence à mettre en place.

jeudi 10 décembre 2009

Sérendipité


sérendipité /se.ʁɑ̃.di.pi.te/ nom féminin : Fait de trouver la bonne information par hasard.
Ce mot est la francisation de l’anglais serendipity, qui date du XVIIIème siècle.

Il est utilisé par François ASHER pour désigner « l’exploitation créative de l’imprévu ». (cf « l’âge des métapoles » p.16)

Il me renvoie à un post du blog de mon ami Jean Luc Firmin « Invest in Europe ».

Pour Philippe GABILLET, professeur de management à ESCP Europe, cité dans le blog, la chance se cultive. C’est une compétence qui s’acquiert et surtout qui se cultive.
Jean Luc conclut par « La chance n’est pas ce qui vous arrive mais ce que vous faites avec ce qui vous arrive. »
Quand le train passe devant vous, soit votre valise est prête et vous sautez dedans, soit vous le regardez passer en attendant un train plus rapide, plus beau, moins bondé, ... les bonnes raisons ne manquent jamais. Il existe encore une autre solution, c’est que vous n’êtes même pas sur le quai de la gare … et vous entendez au loin les trains que les autres prennent.

Pour attirer les investisseurs, il faut d’abord être prêt à les accueillir, c’est la condition sine qua non (si vous n’êtes pas sur le quai de la gare, vous entendez juste siffler les trains…).

Cela veut dire que le territoire doit disposer du minimum requis en termes de services, de main d’œuvre, d’accessibilité, ... (selon le niveau auquel vous souhaitez vous placer ou la compétition dans laquelle vous voulez vous inscrire, ce minimum requis sera plus ou moins élevé)
Mais ensuite, c’est votre capacité à faire jouer la sérendipité qui vous permettra de capter vos cibles.
C’est parce que vous aurez croisé par hasard le directeur d’une entreprise mondialisée et qu’ayant sympathisé vous avez eu le temps de lui présenter votre territoire, c’est parce que ce fondateur d’entreprise a gardé un bon souvenir d’une rencontre dans votre ville qu’il va y revenir, …
C’est là qu’il va falloir être réactif pour capter ces « signaux faibles », pour réagir vite et bien à des sollicitations qui pourraient sembler inattendues, mais qui en fait sont le signe de notre société hyper moderne.

Pour être en mesure de réagir, il faut s’organiser. Il faut être ouvert, curieux, attentif, bref tout le contraire de la caricature du fonctionnaire obtus et borné, sûr de lui et de son savoir.

lundi 7 décembre 2009

identifier vos tribus cibles


Une fois n’est pas coutume, je vous propose ci après un texte que j’ai trouvé sur le site belge PUB.
Ce texte est écrit pour le monde du tourisme, cependant l’analyse qu’il développe me semble également valable pour les autres « univers » du city branding, que ce soit l’économie ou l’enseignement supérieur. On y est pas très loin du concept de projet de vie pour le choix d'une ville développé par Boris Maynadier.
Son auteur est andré VRYDAGH (andré Vrydagh – 118 Rue Defacqz – B 1060 Brussels – ph +32 477 790 398
andre@andrebranding.eu http://www.andrebranding.eu/)
André est le fondateur de Vrydagh Consulting Group, spécialisé en marque d'image de destinations, de services et de produits. Il coache depuis 12 ans l'équipe de City Marketing du Tourisme de Bruxelles ; il est aussi administrateur du réseau européen des Offices de Tourisme (European Cities Marketing).


"L'image et le marketing des destinations touristiques sont en pleine révolution. Il faut désormais un nouveau langage pour suivre les tendances globales comme la recherche d'une authenticité différentielle et sa communication vers le visiteur potentiel selon la ou les tribus dont il partage le centre d'intérêt.
Pour construire désir et cohérence, l'offre priorise l'émotion qui permet de donner du sens aux expériences et les fait percevoir comme uniques.
Ce nouveau langage génère la marque d'image et met enfin d'accord politiciens et hommes de marketing autour d'un projet commun : l'envie de la destination

La marque d'image et ses tribus
Plus que jamais, les destinations touristiques doivent être prêtes à se remettre en question.
Les paramètres humains, sociaux, techniques, environnementaux et économiques qui influencent le tourisme sont en effet en constante mutation et les repères valables encore il y a peu ne sont plus garanties de succès.
De fait, nous assistons à une modification profonde des attentes et des comportements des visiteurs en même temps qu'à une importante évolution de la vision des responsables politiques pour répondre aux besoins des habitants.
Dans l'Union Européenne, toutes les villes sont en concurrence pour capter l'attention car pour exister dans le monde global, il faut se faire voir et reconnaître par des valeurs inimitables.
Dans ce contexte, le tourisme et tous ses secteurs dérivés (culture, histoire, événements, …) sont désormais reconnus comme des facteurs économiques à main d'œuvre non délocalisable et une nouvelle approche voit le jour.

Le tourisme aujourd'hui, c'est une affaire :
• d'identité basée sur des valeurs qui répondent au besoin du client de donner du sens à sa
"consommation" de la destination
• de qualité "0 défaut" dans un marché qui prône la transparence
• de relation personnalisée dans un monde où sévit l'impersonnel et où prolifèrent les offres clonées
• de marketing affinitaire qui segmente l'offre selon des valeurs tribales
• de partenariat qui oblige les opératifs du tourisme à repenser leur organisation interne et externe
Ce nouveau langage de la marque d'image a pour objectif de donner envie au monde global de découvrir des expériences locales au rythme des tambours tribaux.
les réalités d'aujourd'hui
Voici quelques réalités qui bouillonnent dans le volcan en éruption du tourisme traditionnel :
les crises prolifèrent, en genre, en nombre et en fréquence ; elles sont sécuritaires, militaires, politiques, financières, économiques ; elles rendent les clientèles et les marchés plus versatiles ;
la construction européenne aplanit les différences de comportement touristique (affaires et loisirs) entre les différents membres de l'Union ;
l'émergence de marchés comme le Brésil, la Chine et l'Inde oblige l'Europe à revoir sa copie en matière d'accueil en tenant compte des sensibilités culturelles lointaines
l'explosion des low cost et des trains à grande vitesse étend d'une façon spectaculaire les zones de chalandise et dope les courts séjours mettant en concurrence toutes les villes d'Europe
le Web 2.0, avec ses blogs et ses forums entraîne une vraie prise de pouvoir par le touriste avec effet direct sur l'offre territoriale, quant à la qualité perçue et à la mise en réseau affinitaire de l'offre
la téléphonie mobile est déjà devenue le support fondamental pour la population mobile, celle qui est au cœur des enjeux touristiques, mais c'est surtout la transformation du mobile en système de paiement et en guide audiovisuel et interactif d'information totalement personnalisable qui va bouleverser le quotidien des touristes
l'hyper‐concurrence est née du déséquilibre entre l'offre et la demande ; on parle tout le temps de la croissance remarquable du marché du tourisme mais on oublie la croissance encore plus rapide de l'offre tant en termes de nouvelles destinations qu'en produits et services structurés
les séniors représentent environ la moitié des visiteurs ; ils voyagent plus souvent et dépensent plus que les autres groupes de touristes
les explorateurs urbains sont en attente de ruptures avec la vie quotidienne, de retrouvailles, d'aventure, de ressourcement, de bien‐être, de confort et de services. Ils sont avant tout à la recherche d'expériences émotionnelles
la qualité perçue bouscule la qualité des normes : l'avis des clients s'impose et commence à intégrer le durable à travers notamment l'environnement et la citoyenneté
Pour maîtriser les conséquences explosives de ces réalités et les utiliser à bon escient, la destination doit parler le nouveau langage de la marque d'image.
la marque d'image …
Le nouveau langage est né du besoin des destinations de sortir du lot.
Leur image de marque a été construite par les Tour Operators d'hier qui composaient un catalogue de cartes postales : des étiquettes collées sur des destinations qui en donnaient une vision étriquée par une identification simpliste et statique.
La marque d'image est par contre à construire et à adapter sans cesse pour surfer sur les tendances tout en ayant les pieds bien ancrés dans les valeurs authentiques.

La marque d'image se dessine en 3 temps qui construisent l'identité
• respecter les racines identitaires
• satisfaire la soif de sens
• motiver par des expériences émotionnelles

1er temps de la marque d'image : respecter les racines identitaires
Construire une identité va bien au‐delà d'un simple emballage d'authenticité ! Il faut se nourrir de la nature profonde, de l'"ADN", c'est‐à‐dire l'ensemble des traits culturels et des codes qui définit la personnalité.
Cette recherche identitaire permet de s'appuyer sur les dimensions immatérielles, celles qui parlent au cœur et sont beaucoup plus difficiles à copier par la concurrence. Elle est la réponse de la destination à cette fantastique "quête de sens" des citoyens, des visiteurs et même des investisseurs.

2ème temps de la marque d'image : satisfaire la soif de sens
L'hyper‐qualité, définie comme un mouvement de progrès permanent susceptible de mieux satisfaire et fidéliser tous les clients, est devenue la première condition de la réussite parce qu'elle est la réponse aux enjeux majeurs actuels de l'intégration du développement durable, de la reconnaissance de l'avis des clients et des besoins de personnalisation de l'offre.
Pour accentuer encore le sens, il faut remettre le plaisir au coeur de l'offre parce qu'il répond aux attentes de partage et de rencontre, à la fois des habitants et des clientèles‐cible du territoire : l'humain est la meilleure arme concurrentielle d'une destination !
Cela signifie aussi qu'il faut soutenir les acteurs qui veulent aller de l'avant : un choix pas toujours permis aux Offices de Tourisme...

3ème temps de la marque d’image : motiver par des expériences émotionnelles
Le défi est de faire évoluer l'offre de la notion de produit à celle d'expérience.
Le visiteur veut de l'inédit voire de l'interdit ; il veut vivre une expérience forte et unique pour re-vivre ; il veut re-sentir, re‐trouver, re‐naître !
Cette soif de sens émotionnel mène à la création d'une offre totalement nouvelle boostée par les moteurs de recherche Internet. Les mots‐clé sont le vocabulaire des émotions du touriste à la recherche d'escapades et qui nous permet de connaître les portes d'entrées d'une destination par cible et par période.
Ces nouvelles expériences doivent faire appel aux émotions tribales et non plus à une émotion standard.
Ceci change la donne au niveau des résultats économiques car une approche basée sur l'univers motivationnel augmente la valeur de l'offre et, partant, la dépense moyenne sur place.
Ces trois temps de la marque d'image renforcent l'identité de la destination et la positionnent selon ses propres valeurs. En adoptant ce nouveau point de vue votre approche va basculer de la vente à la mise en désir car c'est l'émotion qui fera la différence plus que le prix.
… et ses tribus
Le visiteur nouveau se groupe par tribus car il veut se frotter à de nouvelles expériences mais dans ses domaines de prédilection pour donner du sens à sa démarche et poursuivre sa construction personnelle.
Ses nouvelles exigences suivent des codes tribaux et chacun fait partie de nombreuses tribus suivant son âge, ses passions et des talents : la même personne peut être trentenaire, sportif, fan d'opéra, proche de la nature, joueur de golf, collectionneur de papillons et amoureux. Et pour chacune de ces expériences tribales le visiteur attend de l'émotion.
Les tribus ont besoin de 3 rythmes pour entendre la dimension émotionnelle :
• la marque identifie votre destination
• Internet est le media des tribus
• l’émotion naît du partage tribal

Le touriste tribal veut de l'aventure, il aime les surprises et il organise et réserve lui‐même son voyage en surfant de sites en blogs et en demandant l'avis des copains. Pour séduire ce "voyageur‐voyagiste", la communication et la promotion affinitaire personnalisée mettent sur le marché des expériences tentantes où l'envie du client fait lâcher prise à la concurrence des prix.

1er rythme des tribus : la marque identifie votre destinationLa marque renforce la personnalité de la destination et donne du sens tant recherché par les tribus.
Expression centrale du projet, elle est au cœur de la stratégie par l'affirmation d'une vision, d’une mission et des valeurs de la destination. Cette "plateforme de marque" est primordiale car elle sert de référent collectif à l'image.
Pour partager la marque avec les partenaires, le responsable de cette marque codifie l'ensemble des éléments écrits, visuels et graphiques pour inscrire un style à travers tous les signes qui communiquent : mots‐clé, expressions, visuels, personnages, …
L'ambition de ce code est de donner force et cohérence à l'image sans trahir l'identité du territoire. A l'inverse d'une charte graphique qui est difficilement applicable par les différents acteurs, un code de marque fonctionne comme un cahier de tendances ; il reste ouvert et adaptable en fonction du contexte dans lequel il s'exprime.

2ème rythme des tribus : Internet est le medium tribalLa promotion touristique avait l'habitude de s'organiser essentiellement autour des hébergements et activités. Une proposition par thématique affinitaire va donc avoir comme première conséquence de diversifier en segmentant le plus possible les centres d'intérêt et les cibles en communautés de partage ; elle développera beaucoup plus de concepts motivationnels d'expériences.
De même, le faire‐savoir va s'inscrire dans une approche de plus en plus partenariale du marketing, diversifiant les réseaux de commercialisation et de communication et privilégiant les accords de coopération, la mutualisation et le co‐branding
Dans l'hyper‐marché Internet, le style de la marque devient l'atout primordial pour qu'un produit sorte du lot : c'est le plus grand défi que doit relever le marketing‐man d'un Office de Tourisme.

3ème rythme des tribus : l'émotion naît du partage tribalIl suffit parfois d'un succès littéraire ou cinématographique pour donner une dimension universelle à un endroit dont l'attractivité n'est pas évidente à défendre.
Qui avait entendu parler de la Rosslyn Chappell en Ecosse avant la publication du Da Vinci Code ? Les hôtels de glace du grand Nord qui ne désemplissent pas doivent leur succès à un certain Bond, James Bond…
Le partage tribal donne une valeur ajoutée aux expériences en les rendant inoubliables.
Cette évolution du marketing qui tient compte des rythmes des tribus change les méthodes, les outils et les institutions touristiques car elle requiert une profonde connaissance des comportements des surfeurs tribaux pour évaluer l'attractivité des expériences véhiculées par Internet.
En d'autres mots, le défi actuel des offices de tourisme est de travailler l'identité et les émotions pour développer la marque d'image de la destination et aider le visiteur potentiel à partager avant son choix, pendant sa découverte et après, avec ses amis.

changez d'optique !
Les attentes des touristes évoluent dans le sens d'un plus grand partage des valeurs tribales: authenticité, simplicité, patrimoine, bien‐être, environnement, solidarité.
Et ces attentes obligent les destinations à modifier leur approche : politiques, hôteliers, gestionnaires d'équipements touristiques, de loisirs et des spectacles, animateurs d'associations, artisans et habitants, …
quelles que soient leurs ambitions sociales, économiques ou personnelles, ne doivent pas seulement faire mieux que ce qu'ils font déjà : ils doivent faire autrement ! C'est‐à‐dire faire passer la marque d'image avant le marketing et la vente car elle a le pouvoir de :
• créer un lien affinitaire avec la clientèle tribale par le biais des émotions
• transformer les réactions court‐terme en actions long‐terme
Ce nouveau langage, combinant l'"imaging" des émotions et le "marketing" des expériences donne du sens au choix de la destination , car :
• il donne une dimension légitime au marché en conciliant les valeurs avec la valeur unique et l'humain avec le commercial
• il crée un point de vue qui fera qu'elle soit vue, désirée et enviée comme une star."

mardi 1 décembre 2009

Chez nos voisins


"Gijón, les Asturies avec du sel" est la nouvelle marque de la ville de Gijón.
Elle va servir à l'ensemble des campagnes, des documents et des promotions qui auront lieu dans la province et en Espagne, mais également à l'international.
Nouveau logo, slogan et graphique les citoyens de Gijon ont pu voir dès la fin du mois d'octobre dans plusieurs autobus et taxis de la ville et pour les Asturiens dans les différents médias régionaux.
Ce sera une marque ombrelle qui abritera à la fois la promotion du tourisme de la ville, des grands événements, mais servira également à la promotion d'autres corporations municipales.
La créativité en matière de logos dépasse largeemnt les frontières, et pour avoir eu l'occasion de visiter Gijon, je ne perçois pas de manière immédiate le rapport entre ce logo et la ville portuaire.
Des beaux remparts, un ancien couvent, des carrières et un port immense en construction avec des crédits européens, une vie nocture correcte mais sans plus voilà les souvenirs qui me restent de cette ville.

jeudi 26 novembre 2009

European Cities Monitor 2009


L'édition 2009 de l'European Cities Monitor est parue début octobre. Réalisée depuis 1990 par le cabinet Cushman & Wakefield, cette étude s'appuie sur une enquête exclusive menée auprès de 500 responsables d'entreprises européennes, chacun d'entre donnant son avis sur les 34 principales villes européennes en matière de "Business".

Londres, Paris et Frankfurt sont le trio de tête depuis 1990. Je vous en avais déjà parlé dans un post précédent.
L'ancienneté de cette étude permet de faire des comparatifs dans le temps sur la perception extérieure des grandes régions et agglomérations urbaines européennes. Elle permet également de mesurer les facteurs de localisation des entreprises. Ceux-ci varient fortement d'un secteur d'activité et d'une fonction à l'autre mais certains apparaissent communs à la plupart des entreprises : la disponibilité d'une main d'oeuvre qualifiée, l'accès facilité aux marchés (clients intermédiaires ou finaux), la qualité des télécommunications ou encore l'accessibilité internationale.

L’avantage de cette étude est indéniable pour une ville qui figure dans le panel, c'est-à-dire, compte tenu de la méthode employée pour le constituer, une ville qui a déjà des sièges sociaux, ou des succursales de grands groupes. Au niveau français, il n’y a que Paris et Lyon qui figurent parmi les 34 villes étudiées.
Le sondage comporte une question complémentaire sur les villes qui pourraient entrer un jour dans le panel, selon les interviewés. La France rattrape un peu de son retard, en plaçant Marseille, Lille, Bordeaux et Nice parmi les 19 villes « complémentaires ».

Que faire pour une ville française qui n’est pas encore identifiée ? C’est certainement en travaillant en équipe, au sein d’un team « France » qu’elle pourra sortir son épingle du jeu.
C’est le sens de la proposition du rapport des CCI dans l’'étude sur « Les grandes métropoles, les coopérations métropolitaines et le développement économique territorial », réalisée avec le cabinet Ramboll,
Cette étude cherche à faire émerger une offre métropolitaine « à la française », mais identifie plusieurs paradoxes :
- Si les aires métropolitaines montent en puissance et jouent pleinement un rôle de « moteur de croissance », la surenchère à laquelle se livrent les territoires pour attirer des entreprises et des emplois est contre-productive.
- De même, alors que la reconnaissance du fait métropolitain et la coopération entre métropoles constituent la règle, dans les pays du Nord de l'Europe notamment, les entreprises peinent, en France, à percer de nouveaux marchés ou trouver de nouveaux partenariats technologiques.
- Enfin, la dynamique métropole ne s'oppose pas à la dynamique régionale ; au contraire elles se renforcent mutuellement.
Constatant les atouts propres à chaque métropole française : ouverture des marchés vers des pays voisins, excellence de certains secteurs industriels, présence d'infrastructures, l'étude démontre l'intérêt de travailler à une offre coordonnée et mieux articulée au plan national.
Pour cela, elle dégage quatre propositions concrètes :
- la création de « plateformes inter-métropolitaines d'excellence » pour conjuguer les savoir-faire de chaque métropole sur les filières d'avenir,
- le lancement d'une « conférence économique des métropoles » pour construire une vision d'un développement économique durable des métropoles françaises,
- la construction d'une marque « France des métropoles » comme vitrine économique,
- la mise en place d'une base de connaissance partagée.

Espérons que les buts marqués par cette équipe de France ne le seront pas avec la main, et surtout que cela nous permettra d’être qualifiés au plus haut niveau.

lundi 26 octobre 2009

Marseille 2013 mobilise ... des ambassadeurs

L’appel est lancé. Marseillais, préparez-vous à 2013 ! commerçants, artisans, entrepreneurs : devenez Ambassadeurs de votre ville !
1- Appartenir à sa ville et le montrer :
Quel plus beau sentiment d’appartenance à une métropole que de se voir décerner le titre d’ « Ambassadeur » de celle-ci.
La proposition émane de la confédération générale des petites et moyennes entreprises des Bouches-du-Rhône (CGPME13) et de la Ville de Marseille, elle est dédiée aux chefs d'entreprise et commerçants marseillais.
Les richesses économiques d’une métropole comme Marseille sont souvent dissimulés entre les murs des entreprises. Il est donc normal de se tourner vers ces acteurs pour leur demander de promouvoir le patrimoine de la ville en devenant ambassadeurs dans les domaines comme la culture, l’économie, l’histoire. Il s’agit pour les entrepreneurs et salariés marseillais d’être au cœur du projet de développement de leur ville. Selon les initiateurs du projet, être ambassadeur de sa ville, c’est dynamiser son commerce et l’activité économique de la région toute entière.
2 . Favoriser l’attractivité et l’accueil de Marseille
Le but fondamental de cette opération d’image est de permettre aux chefs d’entreprises et commerçants de favoriser l’attractivité et l’accueil de Marseille.
Grâce à des cessions de formation spéciales, les acteurs pourront devenir de vrais porte-parole du dynamisme de la cité. Les formations porteront sur les thèmes de la culture, des quartiers, des lieux incontournables, des fêtes, des manifestations. Il sera également question de gastronomie, de sport, d’économie et d’histoire en plus des quelques notions de d’anglais de communication et d’accueil.
Suite à cette formation de 5 jours, ils seront officiellement labellisés « Ambassadeur de ma ville ».
En mobilisant autant d’énergie et en créant une certaine ferveur, Marseille peut se préparer à être Capitale Européenne de la Culture.
Voilà ce que j'ai découvert sur le portail des entreprises de Marseille. Si je suis un fervent partisan des programmes ambassadeurs car je suis persuadé que cette démarche est essentielle à l'attractivité d'une ville, je pense qu'il faut aussi investir dans l'animation du programme.
La communauté des ambassadeurs est précieuse. A l'image d'ONLY LYON, des soirées spécifiques, des "goodies" (je ne sais pas comment on le dit en marseillais... ) ne paraissent manquer pour véritablement créer ce sentiment d'appartenance.
Je crains que les 5 jours de formation proposés pour bénéficier du label ne décourage plus d'un. Il n'empêche que je serai très intéressé pour suivre la mise en place de cette nouvelle communauté d'ambassadeurs.

mardi 20 octobre 2009

La fiscalité comme facteur d’attractivité


J’étais la semaine dernière à Tallin dans le cadre des réunions du Forum Développement Economique des Eurocities. Nous avons eu une présentation de la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Estonie très intéressante sur l’attractivité du pays.
J’en ai principalement retenu les aspects fiscaux. La main d’œuvre moins chère et la e-administration étaient les autres arguments avancés, mais beaucoup moins percutants à mon sens.
Pour démarrer son entreprise, qui peut être 100% à capitaux étrangers, il suffit de 2 heures et de 5 procédures, toutes informatisées. Le capital social, pour une SARL, est de 2.550 euros minimum.
Les investisseurs sont rassurés par un système juridique équitable qui garantit la propriété privée, offre les mêmes droits aux étrangers qu’aux locaux, autorise les étrangers à acheter et à posséder des terrains.

Le système fiscal très simple est motivant et transparent :
- pas de taxes douanières, ni de quotas.
- 0% d’impôt sur les bénéfices réinvestis ou maintenus dans la société
- toute distribution de profit, sous quelque forme qui sorte de l’entreprise, est un événement taxable à 21%
- Le taux d’impôt sur le revenu est fixe à 21% (avec un seuil à 150 euros/mois pour le revenu des individus)
- Les taux de cotisations sociales, payées par les employeurs, sont de 20% pour la sécurité sociale, 13% pour l’assurance maladie et 4,2% pour l’assurance chômage
- La TVA est de 20%

Il n’y a que très peu d’exemptions ou de déductions.
Ce système, compréhensible, simple, permet aux entreprises de prendre leurs décisions sans chercher à détourner des règles fiscales, sans modifier leur stratégie pour entrer dans une niche, bref de faire leur business et c’est tout.
Ce système est manifestement attractif puisque depuis 2004, date d’entrée dans l’Union Européenne, les investissements étrangers ont été multipliés par 3.

Il faut dire aussi que l’Estonie, avec 1,340,000 habitants est de la taille de nos grandes villes européennes (pour une superficie de 45.227 km2 équivalent à celle des Pays Bas, pour une population 10 fois moindre). Les circuits de décision sont nécessairement plus courts, les relations interpersonnelles plus aisées.


vendredi 16 octobre 2009

en chansons


Je suis fasciné par les initiatives privées qui, sans toujours en être conscientes, font beaucoup plus pour le branding et la renommée d'une ville que toutes les campagnes des collectivités.

Dernier exemple en date, trouvé ce matin dans un journal local, une chanson intitulée sobrement "Nantes" renoue ainsi avec la tradition des siècles passés.

En effet Nantes était, avant le début du XXème siécle, une des villes les plus présentes dans les chansons, tant dans le répertoire populaire terrien, que bien sûr dans les chansons de marins qui ont véhiculé son nom dans le monde entier.

La "société civile" comme il est coutume de l'appeler est bien le meilleur vecteur du branding de la ville.

Deux autres exemples, parmi tant d'autres :

- l'un, local, avec la radio européenne "EuradioNantes" qui constitue une illustration parfaite de ce principe. De la réaction de colère d'une journaliste au "Non" français au référendum européen est né cette radio qui rassemble des jeunes journalistes de différents pays de l'UE, venus compléter leur formation. A terme, si Nantes sait maintenir et favoriser cette initiative, cela constituera un réseau sans égal dans les médias européens.

- l'autre, national, avec la série télé "Plus belle la vie" qui fait une pub extraordinaire pour Marseille et son quartier du Mistral (avec tous les produits dérivés : livre de recettes, histoires, ...)

J'ai la certitude que les campagnes du type "invest in Reims" qui pourtant cartonne bien en ce moment sur Canal+, ne rendent pas la moitié du jus de ces initiatives.


Mais comment susciter ces initiatives et surtout comment accepter de ne pas les maitriser totalement, voilà un beau sujet d'études.

Car, pour reprendre la conclusion du journaliste dans l'article cité : "En émettant un petit regret qui nous hante un tantinet. Le fait que Nantes ne soit citée que pour la rime et non pour ce qu'elle aurait pu représenter dans l'imaginaire d'un chanteur. Barbara, reviens-nous! " , le risque est que les retombées en matière de renommée ne soit pas ceux qui auraient pu être souhaités par les décideurs politiques.

Mais sans risque pas de vie ... et pourquoi aller s'installer dans une ville morte ?

mercredi 30 septembre 2009

logos ... suite (et sûrement pas fin)











Copenhague vient de se doter d'une nouvelle marque , qui se décline autour de la notion d'ouverture (open) et de possibilités : Open for You , mais aussi Open for Connections, Open for Change, Open for Tolerance, Open for Development, ...
Toute une série de déclinaisons autour de ce petit bouton : Open... Nous sommes là plutôt dans un registre qui me parait efficace, susceptible de générer une communauté.
Cette marque a été développée par un groupe de partenaires qui comprend l'agence de développement économique, l'office de tourisme et de nombreux partenaires privés et associatifs.
Elle fonctionne sur le principe de l'Open Source, c'est à dire qu'elle est très ouverte et que chacun peut s'emparer du bouton "Open" pour y mettre sa couleur, sa formule, ... Un livret d'une quinzaine de pages définit les règles d'utilisation.
Suivant le même principe d'ouverture et de réelle créativité laissée aux utilisateurs de la marque, je vous avais parlé de Belfast qui a lancé récemment son logo utilisant la lettre B en forme de coeur. Et bien maintenant, il se décline en une série de thèmes : B ... confident, B ... enterprising, B... there, B ... friendly, ...
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un logo pour ma ville


Le choix d'un logo est toujours un grand moment. Les territoires n'échappent pas à la règle.

Sans tomber dans l'excès et le jargon des cabinets qui flatte l'égo des décideurs sans être compréhensible par le commun des mortels, il est parfois difficile de trouver une forme simple.

Voici un bel exemple pour illustrer le trop plein d'informations à faire figurer dans un logo "signifiant" :
les 12 carrés sont censés représenter les 12 communes qui forment l'agglomération,
Les carrés verts qui entourent le rouge sont là pour montrer qu'il y a des parcs,
Le bleu est là pour rappeler le ciel de Caroline et l'étoile démontre avec quel brio la créativité locale est présente à tous les coins de rue !
Si vous avez 40.000 euros à jeter par la fenêtre pour vous construire un logo, je vous conseille plutôt ce petit site, découvert par Vincent Gollain:
http://www.logo-de-ville.fr/
au moins, vous pourrez faire plusieurs essais, toujours de bon goût, avec le vocabulaire qui vous permettra de convaincre vos élus.

lundi 21 septembre 2009

Simple et Efficace .

Liverpool, s'est dotée d'un nouveau logo !
C'est ce qui peut apparaitre comme le plus visible dans la mise en place d'une communauté de marque.
Et pourtant ce logo n'est que la partie émergée de l'iceberg que constitue justement la marque. Prenons l'exemple de Liverpool . Tout d'abord, en l'occurence, qui est Liverpool ?
Cette marque est lancée par un consortium appelé Liverpool Vision , agence de développement économique dont les principaux partenaires sont :
la ville de Liverpool , l'agence régionale de développement du Nord Ouest (NDA), et une agence d'habitat social et de régénération urbaine (H&CA).

10 personnes participent au Conseil d'Administration de Liverpool Vision : 3 représentent la ville: le Maire, le président du Conseil Municipal et le président du groupe d'opposition, 1 représentant de NDA, 1 représentant de H&CA, 5 représentants des milieux économiques).
Il y a donc parité entre les représentants de la "société civile" et les représentants des structures administratives.
La représentation politique est équilibrée avec la présence des deux leaders de la majorité et de l'opposition au sein du Conseil Municipal.

Liverpool Vision gère, en plus de la marque de ville, 9 autres marques sur des thématiques spécifiques (design, projet lumière, jeunes entrepreneurs, ...)

Comment fonctionne la marque ?
Un site très simple qui donne des témoignages de personnes de la communauté sur leur choix de Liverpool pour y vivre, y étudier ou visiter.

Ce site permet, pour les membres dûment inscrits, de télécharger les logos (avec le choix du format (JPG ou EPS), de la couleur ( 5 couleurs en bicolore Noir et bleu, vert, violet, rouge ou orange; 2 en noir et blanc ou blanc et noir, 10 couleurs en monocolore foncées ou claires) .

Pour pouvoir télécharger un logo, vous devez indiquer l'usage qui en sera fait et la diffusion prévue. Vous pouvez bien entendu charger également la charte graphique et les règles d'utilisation du logo.

Il faut ajouter également quelques argumentaires par des ambassadeurs de la marque et par une Web TV .
Et that's all, folks !
Voilà une initiative simple, sans grand frais (l'ensemble de la mise en place de la marque aurait couté £110.000 (au cours dévalué de la livre, cela fait à peu près 120.000€) qui permet de démarrer efficacement l'animation d'une communauté.

vendredi 11 septembre 2009

mon 1cm2 à Amsterdam


View More

Et bien voilà, j'ai reçu ce matin mon petit porte clé avec un peu de terre provenant du cm2 que m'offre I amsterdam Business.
Je sais maintenant localiser ce cm2 (au sein d'une zone plutôt sympa. J'y cotoie Cisco et Adidas , je n'ai qu'un pas à faire pour aller voir jouer l'Ajax ou écouter un concert à l'Arena).
J'avais le choix entre rester anonyme ou commencer à m'insérer dans le réseau social des prospects.
Devinez l'option qui m'a séduite .



vendredi 4 septembre 2009

GUIDE INDIGÈNE DE (Dé)TOURISME

Le (dé)tourisme est une notion qui (dé)tourne le vrai guide touristique.
Et pourtant, à y regarder de plus près... les auteurs de ce guide connaissent manifestement très bien leur(s) ville(s), et s'ils (dé)tournent le langage officiel, c'est au final, quand même un attachement profond et viscéral au territoire qui transpire à travers leur oeuvre.
Cette superbe initiative, off comme elle se qualifie elle-même, vaut toutes les déclarations d'amour et tous les guides des collectivités.
Ce que ne disent pas les city marketers est parfois plus important que leurs publications sur papier glacé.
Les éditions à la criée, nantes-rezé ont fait paraitre le 12 juin dernier le premier ...GUIDE INDIGÈNE DE (DÉ)TOURISME DE NANTE-S ET SAINT-NAZAIRE
Un objet littéraire, textuel et iconographique. Un objet déjà collector - le off d’Estuaire 2009. Un livre à signature collective, le bureau de la main d’oeuvre indigène, c’est une cinquantaine de contributeurs de tous poils.
Un objet artisanal à prix poche (8€), une rareté entre découverte,parcours, paysage, immersion, amour et politique, autour de nos deux villes et de la Loire-Atlantique, oh la la, pardon, de laLoire-Inférieure !
Guide discret, sensible et collectif, à la croisée de ces natifs, naïfs et adoptés, gens de partout pratiquant les lieux d’ici, migrants, touristes, voyageurs qui courent les rues, battent la
campagne et fendent les flots. Un ovni littéraire et géographique

Amener toutes sortes de gens dans des lieux avec un sacré bon bouquin bourré de trouvailles et d’idées.
LETOMBERDANSLEPANNEAU : le lecteur trouvera aussi de nombreuses fausses informations, territoires absurdes et promenades fantaisistes,six chapitres nazairo-nantais qui carburent aux flagrants délires, aux premier mai annualisés ...
Le guide indigène de (dé)tourisme de Nante-s et Saint-Nazaire, tiré à 1500 exemplaires, est disponible dans les bonnes librairies du département, dans un certain nombre de kiosques et
de cafés éthylo-culturels, auprès d’associations ami-es

Il tente d’exposer ce (dé)tourisme, dont vous avez compris qu’il entretient quelques rapport avec la réalité de tous les jours comme avec la réalité de nos rêves.
Bref, cela ne ressemble vraiment à rien de connu et c’est à découvrir !


Pour couronner le tout, vous pouvez télécharger sur le site la licence libre qui vous permet de vous lancer vous aussi dans le (dé)tourisme de votre ville .

vendredi 28 août 2009





L'instinct de propriété est certainement un des moteurs les plus forts de l'activité humaine. Mon grand père a travaillé toute sa vie pour pouvoir se payer son petit bout de jardin et sa maison.

Et bien, moi, son petit fils, je me suis offert ce matin (ou plus exactement l'agence de développement économique de la Métropole d'Amsterdam m'a offert) 1cm2 de terrain en plein centre d'une des plus belles capitales européennes .

J'ai vérifié la valeur de mon cadeau sur le site de Knight Frank . (Market monitor – Spring 2009 - Offices Distribution Retail (shopping centres) . Les prix indiqués sont en EUROS/ M2 /An
Amsterdam 325 Barcelona 300 Brussels 275 Budapest 240 Copenhagen 250 Dublin 560 Edinburgh 353 Frankfurt 456 Geneva 496 Kiev 474 Lisbon 252 London 1,126 Madrid 504 Milan 500 Moscow 869 Munich 378 Paris 800 Prague 258 Rome 475 Stockholm 415 Vienna 276 Warsaw 348

Amsterdam, ce n'est bien sûr ni Londres, ni Paris, mais quand même, ce n'est pas ridicule.

BusinessInAmsterdam l'agence de développement économique, accessible par le portail Iamsterdam , attire ainsi l'attention sur ces différents zones d'activités et espaces de bureaux.

Moyen original, je dois avouer que maintenant j'attends de voir quelles informations complémentaires vont arriver avec le porte clé et le titre de propriété de ce cm2 .

Amsterdam joue la transparence en montrant comment a été fabriqué ce petit porte clé, en Chine, de manière quasi-artisanale. Voilà un autre pari que je trouve également intéressant, comment une ville européenne assume et même met en avant le fait de délocaliser sa production.

lundi 24 août 2009

Qui de l'Oeuf ou de la Poule ?


"Roanoke is taking a different approach to economic development this year, using social media and outdoor promotion to build a skilled workforce as a competitive advantage."
Selon les responsables du développement économique de cette ville de Virginie, il y a beaucoup plus d'entreprises qui se positionnent en fonction des potentialités d'emploi d'une ville que de personnes qui déménagent pour rechercher des emplois.
Que faut-il donc privilégier ?
Chercher à attirer des entreprises, et en particulier les fameux IDE ?
Ou bien privilégier les conditions de vie de la main d'oeuvre potentielle et attirer les talents, en se disant que l'emploi suivra ?
Quand je regarde aujourd'hui les facteurs d'attractivité des villes à travers les différents classements, je suis de plus en plus enclin à croire que c'est bien sur les talents qu'il faut mettre l'accent.
Mais cela, c'est une nouvelle approche, plus globale, du développement économique.
Il ne s'agit plus seulement de construire des immeubles de bureaux et d'aménager des zones d'activité, il faut ré-enchanter la ville, faire en sorte que tout le monde puisse y vivre de manière harmonieuse, ...
Les visiteurs, touristes du week-end ou congressistes de la semaine, doivent trouver des activités variées jusque tard le soir en toute sécurité.
Les habitants doivent pouvoir se rendre à leur travail de manière aisée et régulière, ils doivent disposer des services nécessaires à l'épanouissement de leur vie familiale.
Tout un programme qui ne peut se construire qu'en associant acteurs publics et privés autour d'objectifs de vie meilleure.
C'est également une certaine remise en cause des modèles de développement trop "scientifiques" et des analyses poussées des statistiques pour en tirer des stratégies à postériori.
En effet, il s'agit là en effet d'agir sur l'humain et non plus sur des modèles économétriques de prise de décision.
Comment mettre en équation le sourire du chauffeur de taxi qui vous prend en charge à la gare ?

mercredi 8 juillet 2009

QUIZZ


La période des vacances d'été approchant, je vous propose un petit quizz pour réfléchir au concept de city branding tout en bronzant sur les plages ou en randonnant sur les sentiers...

Tout le monde travaille sur les valeurs du territoire ... qui sont la base de la marque.

Mais là aussi, j'ai souvent l'impression que l'on enfonce quelques portes ouvertes.

Voici ce que j'ai trouvé sur le site de marque d'une grande métropole francophone :


Valeurs
La métropole (compléter à votre guise) valorise la tolérance, le respect et le dialogue tout en offrant la liberté d’être soi-même.
La métropole (compléter à votre guise) un espace de démocratie et d’ouverture.
La métropole (compléter à votre guise) favorise la cohésion et la solidarité, les forums publics et la mise en commun des forces pour relever les défis de l’avenir, avec pragmatisme et harmonie.
La métropole (compléter à votre guise), un espace de collaboration.
La région métropolitaine célèbre la créativité et l’ingéniosité tant pour l’industrie et le commerce que pour la scène culturelle.
La métropole (compléter à votre guise), un espace d’innovation.
Elle stimule le sens de l’initiative commerciale, publique, sociale et individuelle, favorisant l’efficacité et les solutions concrètes.
La métropole (compléter à votre guise), un espace d’initiative.


Ce quizz va comporter deux questions.

Question n°1 : quelle est la métropole qui ne se reconnait pas aujourd'hui dans ces valeurs ?


Question n°2 : plus difficile, pour départager les vainqueurs de la première question, quelle est la grande métropole qui affiche ces valeurs sur son site de marque ?

mardi 7 juillet 2009

Une ville pour les voyageurs …


Lors d’un transit par Roissy 2G, je suis tombé sur la revue « Monocle » dont j’ai déjà parlé dans ce blog.
Cette revue publie chaque année un index des villes agréables à vivre.
Le numéro spécial est une mine d’informations sur ce qui fait qu’une ville plait ou ne plait pas.
Entre autres articles, j’ai sélectionné celui-ci :

" In an absolut world "
Se basant sur l’expérience de ses journalistes qui passent beaucoup de temps sur les routes et dans les aéroports pour analyser la qualité des hôtels, Tyler Brulé, le rédacteur en chef, s’est livré à une compilation de leurs différents fantasmes pour décrire ce que serait la meilleure ville pour le voyageur dans un monde idéal.
J’en ai traduit les meilleurs morceaux :

1er) Un aéroport agréable :Cet aéroport fonctionne 24h/24 sans déranger les riverains. Il est aéré mais pas glacial. D’excellents restaurants locaux y côtoient des self services. Il n’y a pas de trajet en bus pour rejoindre l’avion, il est relié en permanence à la ville ce qui permet de rester profiter de la vie nocturne tout en attrapant son avion pour être à l’heure à une réunion matinale.

2ème) Des douanes courtoises :Imaginez comme les premières impressions seraient différentes si les agents de l’immigration et des douanes n’étaient pas seulement vigilants, mais avaient suivi des cours d’hospitalité plutôt que d’hostilité.

3ème) Des rues vivantes :La destination doit bourdonner à toute heure. Cela veut dire que les restaurants commencent à servir des petits déjeuners dès qu’ils arrêtent de servir leurs diners. Les rues grouillent de vie (les cafés sont pleins, les boutiques sont ouvertes, les taxis nombreux) bien avant que le soleil ne se lève et il y a encore plus d’activité bien longtemps après qu’il ne soit couché.

4ème) Une destination ensoleillée :Trop de bonnes choses peuvent nuire à la santé, mais nous sommes prêts à prendre le risque si notre destination bénéficie d’un bel ensoleillement.

5ème) Des personnalités attirantes :La meilleure destination vous laisse avec un torticolis tant vous avez le regard attiré par des belles, élégantes, mignonnes personnes. Si l’aspect agréable de la population n’est certainement pas le premier critère de choix, ce point arrive très certainement en deuxième position.

6ème) Une intégration dans la ville :Quelques hôtels travaillent dur pour cocooner leurs clients et les tenir à l’écart de monde extérieur au sein d’une bulle protectrice. De tels endroits n’existent pas dans la ville idéale, les hôtels sont invités à offrir à leurs clients tous les aspects de la vie locale.

7ème) Une base pour surfer :
Dans la destination ensoleillée et aérée de nos rêves, il y a une culture qui autorise les gens à s’installer pour travailler là où ils se sentent le mieux, sur le bord de la piscine, à l’ombre d’un chêne, sur une terrasse ou à la plage. Il y a donc des accès continus aux réseaux de communication.

8ème) Un artisanat vivant :
Une destination dynamique, vibrante, est riche d’activités diverses. Alors qu’il y a un besoin de multinationales pour générer une grande activité, notre destination va aussi s’intéresser aux petites entreprises et encourager l’artisanat. Cela va non seulement créer des quartiers intéressants, mais cela va aussi créer une atmosphère plus originale, plus innovante et moins standardisée.

9ème) Une culture de l’eau :L’eau sera une caractéristique du paysage urbain. Des canaux, des lacs, des bassins, vont modeler la personnalité. Des petits ports seront le cœur de quartiers intéressants.

10ème) Une vision mondialisée :Les architectes de notre ville vont prendre les meilleures pratiques des quatre coins du monde. Les grandes avenues seront empruntées à Madrid, les trottoirs à Kyoto, les parcs à Londres, mais tout cela donnera une impression nouvelle et fraiche.

11ème) Une culture des bars éclatante:
Chaque bonne destination doit avoir au moins trois bons bars pour pouvoir profiter d’un moment d’intimité, pour avoir une réunion de travail pleine d’entrain et pour danser jusqu’au bout de la nuit. Dans notre ville il y a une culture unique des patrons de bar qui s’intéressent à l’art de mixer d’excellentes boissons avec des plats délicieux et une belle ambiance. Ils sont toujours ouverts.

12ème) Un endroit qui remue :Y a-t-il une meilleure manière de terminer son séjour qu’en allant danser sur une terrasse extérieure avec un super DJ ? et rappelez vous que l’aéroport ne fermant pas, vous allez pouvoir attraper votre avion à temps pour la réunion de 9h même si vous restez encore pour profiter d’une dernière danse…

Si nos villes ne sont pas toutes calquées sur Ibiza, il faut quand même retenir de cet extrait que la ville provinciale française moyenne où tous les commerces sont fermés entre 12h30 et 14h et à partir de 18h, où les restaurants sont fermés le dimanche, … n’est pas encore tout à fait prête pour accueillir des visiteurs en nombre !

mercredi 24 juin 2009

le logo d'une ville


En furetant sur le net, je suis tombé sur un forum de discussions qui suivaient la mise en place du nouveau logo de Cincinnati .
Ces discussions sont une mine d'informations sur ce que les citoyens attendent d'un logo. Une fois enlevés les messages traditionnels sur le coût forcément très élevé payé pour un logo que n'importe quel citoyen lambda s'imagine capable de dessiner (dans le cas précis, il s'agit de 75 K$), les autres messages sont riches des réflexions sur :
le lien entre le logo d'une institution et celui d'un territoire,
les attentes des citoyens vis à vis de la représentation de leur imaginaire de la ville, ...
les réflexions d'internautes qui, ne connaissant pas la ville, renvoient leur envie de découvrir Cincinnati ou plus majoritairement de rester chez eux..
Ce que j'ai trouvé également intéressant c'est que ce logo a été financé par Macy's.

samedi 20 juin 2009

en Espagne aussi

En Espagne aussi la réflexion sur le city marketing est en plein bouillonnement. L'Université de Leon organise 4 jours de conférences sur ce thème . J'essaierai de me procurer plus d'infos auprès de mes collègues de Gijon.

Divulgar y debatir acerca del marketing como filosofía de gestión para ayudar a mejorar la calidad de vida en las ciudades, desarrollar ofertas urbanas adecuadas para los ciudadanos y los visitantes o turistas, y realizar una adecuada promoción y comunicación. Al mismo tiempo que deben ser mejores lugares para vivir, las ciudades también se están convirtiendo en productos que compiten entre sí, en marcas y objetos de consumo de acuerdo con sus identidades.

Isla de los Museos Saadiyat. Abu Dhabi. Emiratos Árabes Unidos.

El marketing puede ofrecer a las instituciones relacionadas con las ciudades un marco conceptual integral que ayude a identificar las ventajas competitivas de la ciudad; busque una diferenciación creativa; fomente valores de integración social, equilibrio medio-ambiental, y de excelencia en la configuración física y belleza de los paisajes urbanos.

mercredi 17 juin 2009

The city of your dreams


Tyler Brûlé , éditeur de la revue Monocle , a écrit un article dans le Financial Times à l'occasion de la publication de son classement annuel des villes où il fait bon vivre.

Avec un humour anglais caractéristique, il se pose la vraie question : "est ce que je viendrais vivre là ?" . Je ne résiste pas au plaisir de vous faire partager cet article que vous pouvez retrouver avec le classement sur le site du FT.com.


“Could you live here?” and “would you live here?” are two of the most common questions colleagues ask each other at the end of a business trip. Responses rarely take the form of a shrugged “I don’t know” or a half-hearted “I guess so”. Rather, they typically come in vehement declarations suggesting that considerable thought has gone into the topic already. Here are a few I’ve heard over the years:
On the train to Chicago’s O’Hare: “No way. It’s neither one thing nor the other and just look at this sad excuse of a train to the airport.”
In a cab to Vancouver International Airport: “Definitely not for me – seems a bit sleepy and limp.”
In a big Mercedes en route to Hong Kong’s Chek Lap Kok: “I could do it for a short stint but it wouldn’t be for the quality of life.”
Hitching a ride with an associate to Geneva’s Cointrin: “If I could get a great flat close to the lake and move my five closest friends, then it would be amazing.”
Being taxied to Fukuoka airport: “If I wanted the best of Japan but also great connections to the rest of Asia then it would be my first choice.”
How other surveys compare
Assessing quality of life is a difficult business and, as a result, surveys on the subject throw up different results.
The Economist Intelligence Unit’s liveability ranking, released this past Monday, put Vancouver, Canada, in the top spot out of 140 world cities, followed by Vienna .
Canada, Australia and Switzerland dominated the rest of the top 10, with Melbourne in third place, Toronto in fourth, Calgary and Perth tied for fifth/sixth, Geneva in eighth and Zürich and Sydney tied for ninth/10th. Helsinki was seventh, while London was 51st, behind Manchester at 46th. Asia’s best city was Osaka, Japan, at 13th, while the top US spot was Pittsburgh, Pennsylvania at 29th.
Mercer’s quality of living survey, released in April and covering 215 cities, was led by Vienna, followed by Zürich, Geneva, Vancouver and Auckland. Singapore was the most liveable Asian locale in 26th place, Honolulu was best in the US at 29th and London was the highest UK scorer at 38th.
There are similarities between these lists and Monocle’s and the reason is simple. According to Jon Copestake, editor of the EIU report, cities that score best tend to be mid-sized, in developed countries, offering culture and recreation but without the crime or infrastructure problems seen in places with larger populations.
Most of us tend to play some version of the game every time we travel and, while some quickly conclude they wouldn’t trade their current set-up for anywhere else in the world, I’d argue there are considerably more who are tempted to give up their current address for a place that promises better housing, worklife, transport, schools, restaurants, weather, shopping and weekend pursuits.
If there was a professional league for this particular sport, I’m quite confident I’d be on a huge contract and captain of my team. From the age of three I’ve always been on the move – I did two complete circuits of Winnipeg-Montreal-Toronto by the time I was 15 – and, since 1989, when I relocated to the far side of the Atlantic, I’ve been fascinated by the forces that make cities work (or not) and analysing the advantages and disadvantages to living in them.
My first stop in the UK was Manchester and, from the moment I stepped off the plane, I was looking south and east for a town with better weather, tastier food, more peaceful, polite neighbours and houses with proper heating and windows. London was the obvious choice and the place I ventured next. But for some reason I could hear Hamburg calling from across the North Sea.
That my mother was born in Lübeck, north of the city, might have had something to do with it. But, after a weekend visit in the 1990s, I was also smitten by the city’s compact and efficient airport, its cosy neighbourhoods dotted with inviting bakeries and shops, its centrally located lake, its great restaurants and even better bars. It also offered a buzzing media scene, with journalists working for Stern, Der Spiegel, Die Zeit, Tempo, NDR and a host of other titles, broadcasters and agencies.
So I moved and spent two years marvelling at how the quality of life in north Germany could be so much better than in the UK capital. Apartments were not damp but warm and dry in spite of equally horrendous weather. One could get a meal at 11pm, instead of being told, sullenly, that the kitchen was closed. Even the doors of buildings closed with a more reassuring whoosh and a thud. The list goes on.
Unfortunately, for career reasons, I was forced to give up on Hamburg and return to London in 1994. Yet my wanderlust – and my obsession with stacking cities up against each other – has not abated.
It was about this time three years ago that I was hustling from London to Tokyo, Stockholm to Sydney, Barcelona to Geneva trying to secure financing for Monocle magazine as well as creating our first-year editorial plan. In the midst of my travels, I suddenly realised we should create a new global “liveability” survey to challenge the ones put out by the likes of Mercer and the Economist Intelligence Unit each year.
In addition to looking at obvious cut-and-dried statistics such as average salaries, school performance and healthcare costs, we would ask our network of researchers to consider softer issues – physical and technological connectivity, tolerance, the strength of local media and culture and, of course, late-night eating and entertainment options.
The inaugural winner of Monocle’s “world’s most liveable city” award, in 2007, was Munich, which scored high in all our designated categories. (Given my Hamburg experience, I wasn’t surprised.) Then, last year, the German city was beaten by Copenhagen due to the Danish capital’s strong environmental efforts, subway network expansion and diverse neighbourhoods.
For 2009, we decided to tweak the metrics a bit, looking at three new factors: the independence of a city’s retail and restaurant scene (let’s call it the Zara/Starbucks index), the ease with which small business owners can start up operations and planned infrastructure improvements. More broadly, we considered the way in which locals and visitors are able to navigate and use everything from public parks to the local property market. In our view, places with the best quality of life are those with the fewest daily obstructions, allowing residents to be both productive and free of unnecessary stress.
Starting with a shortlist of more than 40 cities and taking these new elements into account, our rankings didn’t change dramatically. But Zürich did move into the top spot, thanks to outstanding and still improving public transport, including an expanding tram system and main rail station; ample leisure activities, including 50 museums and excellent restaurants; environmental activism in setting new emissions targets; good business culture, with local authorities offering both advice and low-cost office space; and its airport, which serves 170 destinations and is now in line for a SFr460m (£262m) revamp.
Copenhagen dropped to second place, reflecting a less impressive airport experience and a loss of flavour in its city centre, although it remains clean, green, cultural and virtually crime-free, while Tokyo held its number-three position, with big improvements to its main rail station and Haneda airport in the works on top of its already impeccable service-based economy. Oslo entered the top 20; Auckland returned after a one-year absence; and both Fukuoka and Berlin advanced several spots.
As usual, our list revealed that outside Japan and Singapore, Asia still has a lot of work to do, as does the US, with New York’s “world-capital” claim felled by the abysmal quality of its transport, public schools and housing stock (not to mention the carnage on Wall Street) and only Honolulu in Hawaii making the cut. Also, as is common in quality-of-life surveys, no African or South American cities were included, since the leading contenders – Santiago, Buenos Aires, Montevideo – all scored low on some basic metrics.
As for London, my home, it didn’t make the top 25 for many of the same reasons New York was omitted. So why am I still here? I can’t argue with the findings of the Monocle survey. Indeed, I once considered Zürich my dream city, with its speedy trains connecting me to skiing and Milan, its wonderful lake and bathing clubs, its pretty hillsides and solid Swiss apartments. Yet, when I eventually tried living there, I lasted less than a year. No matter how much the city had to offer, I couldn’t stand my narrow-minded neighbours. Zürich might have been a liveable city then but it wasn’t a welcoming one.
Have things changed? Well, aside from the improvements listed above, there is also a new mayor, the city’s first openly gay leader, who could do her bit to lighten the mood. Perhaps it’s time for me to give it another go.
For the moment, though, I’ll continue to endure London while simply sampling the top three on a regular basis – Zürich en route to skiing in St Moritz, Copenhagen when summering in Sweden and Tokyo for business trips at least once a month. Could I, would I, live in any of them full-time at some point in my life? Certainly.

vendredi 12 juin 2009

Le workshop de La Baule

Vendredi dernier, 5 juin, il fallait se lever de bonne heure pour assister à l'atelier thématique "Branding the city", dans le cadre de la 7ème conférence sur l'attractivité des investissements en Europe (World Investment Conference - WIC) .
Ceux qui ont fait l'effort ne l'ont pas regretté. D'abord parce qu'il y avait du beau monde dans l'assistance (entre autres les bloggeurs Boris Maynadier et Vincent Gollain, des consultants de haut niveau, des professionnels, ...) ensuite parce que dans l'ensemble, les présentations étaient intéressantes .
Cet atelier a commencé par une présentation de Natalie Rastoin, DG d'Ogilvy France qui a bien posé le débat autour des thématiques de la marque de territoire, des logos des grandes métropoles (tous en noir et rouge ... est-ce un hasard?). Le logo et la baseline sont la fin d'un process ... dont on ne peut faire l'économie. La création, le développement et la maintenance de la marque passe par la mise en place d'une véritable relation de confiance avec un groupe de "clients" .
Elle propose une décomposition de ces "clients" en trois groupes : les habitants, les entreprises et les touristes qui ont tous des besoins différents. La marque doit donc avoir des messages différents, mais bien entendu cohérents entre eux.
Pour ma part, je pense que dans les cibles, il faut ajouter les étudiants et les chercheurs qui me paraissent devoir être traités à part.

Quatre autres présentations ont suivi dont deux qui ne m'ont pas convaincu . La première, celle du DG de Marketing Frankfurt dont j'ai retenu qu'il mettait en avant la qualité de vie et ses saucisses, et la seconde, celle d'un cinéaste qui réalise de superbes films (il nous a présenté Londres et Dubaï) , mais qui m'interpellent en termes d'efficacité du message.
La troisième, celle d'Andy Levine , directeur de la société new-yorkaise DCI (Development Counsellors International) proposait 5 règles pour la marque de territoire :

R1- Soyez différents (et réellement différents ! ) Trouvez où se cache votre réelle valeur ajoutée pour vos cibles.
R2- un logo ne donne pas une stratégie -
R3- un veau ne se vend pas lui-même - la manière dont les autres parlent de vous est importante et c'est cela qu'il vaut mettre en avant
R4- trouvez le bon équilibre entre les messages vis à vis de votre population et ceux que vous destinez à l'extérieur
R5- Une seule marque de territoire est bien en théorie, mais cela marche rarement. Il vaut mieux cibler .

Jean Louis Missika nous a révélé le message de Paris pour se replacer dans la course aux capitales innovantes. Ce message s'appuie sur l'histoire (crédibilité, le message n'est pas artificiel, il s'ancre dans un passé riche, ...) et donne une vision pour l'avenir .

C'est à Natalie Rastoin qu'est revenue la difficile tâche de résumer l'atelier en séance pleinière. Voici ce que j'ai noté de ses conclusions :
- s'investir à fond dans la phase d'analyse pour avoir un bon brief.
- organiser explicitement la hiérarchie des buts et leurs interactions
- être cohérent et non monolithique dans les messages
- s'organiser pour que la population locale s'approprie la marque
- trouver le bon équilibre entre les média tangibles et intangibles
- mesurer pour être en capacité de réagir.

samedi 6 juin 2009

Région v/s Ville

A la WIC La Baule, la Région des Pays de la Loire et la communauté urbaine de Nantes avaient choisi de faire stand commun, mettant ainsi en valeur les avantages de la mutualisation.
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mardi 2 juin 2009

Réputation


Le concept de réputation de la ville d'Anholt me parait pédagogiquement très intéressant, même s'il n'est pas tout à fait exact.

Lorsqu'il s'agit de faire comprendre à des gens qui n'ont pas forcément un temps fou à consacrer à la problématique, comment :
la marque de ville est différente de la marque de l'institution
la marque de ville peut être "mycity" même si j'habite à Bledoloin,
la marque de ville se construit dans le temps et se respecte, et ce n'est pas une campagne de comm qui peut la modifier instantanément,
la marque de ville n'est pas un logo
Je me rends compte que si je remplace marque de ville par réputation de la ville, finalement même l'élu moyen est à même de comprendre.

Autre sujet de réflexion qui m'a traversé l'esprit, c'est celui de la marque 64 .... de territoire ? ou de T-shirts ?

Je vais à la World Investment Conference à La Baule où j'aurai le plaisir de retrouver plusieurs spécialistes du city branding . De belles discussions en perspective ... et quelques posts en prévision sur ce blog !

lundi 25 mai 2009

Mesurer la performance des villes


Classer les villes uniquement selon leur population n’est plus aujourd’hui très pertinent et ne donne en particulier pas d’information pour les prises de décisions économiques.
Un certain nombre d’institutions, compagnies ou équipes universitaires entreprennent de comparer les différentes villes ; ces différents classements servent de références au niveau international.
Tout le monde connaît maintenant le classement de l’université Jiao Tong de Shanghai qui fait référence dans le domaine des établissements d’enseignement supérieur. Il est possible de critiquer la manière dont tel ou tel aspect est pris pris en compte, il n’empêche que ce classement constitue bien la référence internationale et est déterminant pour les étudiants et les professeurs pour choisir leur lieu de travail.
Ce type de classement existe également pour les villes.
Il est possible de citer par exemple :

- l’OCDE et son étude « Competitive cities in the Global Economy » (3 villes françaises présentes dans le panel Paris , Lille et Lyon sur 78 villes)

- la commission européenne avec son « Urban Audit » (32 villes françaises dont Nantes sur 258 villes européennes)

- le cabinet d’immobilier international Cushman and WakeField qui fait des études comparatives sur les marchés immobiliers et interroge 500 top décideurs sur leur perception des villes depuis le coût de la vie, le climat des affaires jusqu’à la pollution et la qualité de vie.

- Le cabinet de ressources humaines Mercer, publie un classement « Quality of living » dans 350 villes mondiales (en France Paris et Lyon) . Les indicateurs retenus couvrent des informations très diverses telles que :
o L’environnement politique et social
o L’environnement économique
o L’environnement socio-culturel
o La santé
o L’éducation
o Les services publics et les transports
o Les loisirs
o Les biens de consommation
o Le logement
o L’environnement naturel

Ce classement de la qualité de vie dans les villes fait appel à des données quantifiables et ne tient pas compte du « je ne sais quoi » (en français dans le texte) faisant que les personnes préfèrent vivre dans une ville plutôt que dans une autre. La qualité de vie n’est pas la qualité de la vie !
Ce même cabinet publie également un index du coût de la vie, référence mondiale en matière de calcul des indemnités d’expatriation.

- le groupe d’étude de la globalisation et des villes mondiales (GaWC) basé à l’Université de Loughborough propose un classement de 315 villes du monde basé sur la présence de succursales de grandes sociétés mondiales dans les domaines de la comptabilité, la publicité, la banque finance, l’assurance, le droit et le conseil en management (7 villes françaises –Bordeaux, Grenoble, Lille, Lyon, Marseille, Paris et Strasbourg). Ce classement est un peu faussé par la présence massive de cabinets anglo-saxons dans la liste des sociétés globales, mais donne une idée de l’ouverture au monde (au moins au monde anglo-saxon)

- le cabinet KPMG publie un guide des coûts internationaux « Competitives Alternatives » dont le nom en lui même positionne bien le débat (95 villes européennes et américaines dont 6 françaises : Lyon, Montpellier, Mulhouse, Nantes, Paris, Poitiers)

Cette liste serait incomplète sans citer le classement des villes européennes établi par la Maison de la Géographie de Montpellier, très utilisé à Nantes, qui est classée « 5-ville à potentiel européen » selon la grille établie par le Prof. Soldatos.

Il est possible ainsi de recenser une quinzaine de classements différents qui font tous plus ou moins référence au niveau mondial. Chacun de ces classements examine les villes sous différents aspects et est porteur d’une vision partielle de la ville sinon partiale mais il est cependant possible de dégager quelques grandes tendances de ce qui fait l’attractivité internationale d’une ville .

L’ouverture pour une ville prend en compte à tout le moins :

- des facteurs économiques: disponibilité des emplois et des revenus, accès abordable aux standards basiques de vie, coût de la vie comparable, degré d’ouverture et flexibilité des marchés du travail et du logement, approche des entreprises par rapport à l’innovation et à la coopération, volonté de faire de la diversité une source potentielle d’innovation…

- des facteurs législatifs : politiques d’immigration et de droit d’asile, couplées avec les différentes règles locales ou nationales relatives au marché du travail, à l’accès aux soins, à la propriété foncière pouvant s’appliquer de manière différentiées aux étrangers…

- des facteurs culturels: niveau d’acceptation des populations locales pour une population plus diversifiée, capacité pour les cultures locales d’intégrer et d’attirer des audiences diverses, capacité de la population locale à respecter et apprécier les cultures étrangères…

- des équipements publics ou privés comprenant entre autres des écoles, des hôpitaux, des équipements plus spécifiques(temples, centres culturels …), des associations d’accueil et d’accompagnement, signalisation de voirie la disponibilité de traductions…

- de l’accessibilité : possibilité plus ou moins grande de se rendre rapidement dans les autres villes du monde entier que ce soit pour affaires ou pour les loisirs.

- des facteurs de risque tout à la fois liés à la stabilité de l’environnement politique local ou national, couplés à d’autres facteurs comme la perception réelle ou supposée de comportements discriminatoires, ou plus généralement à la capacité pour des étrangers à s’intégrer et à réussir …

Il est clair que l’ensemble de ces facteurs d’ouverture ne sont pas sous le contrôle des pouvoirs locaux et que certains nécessitent une action nationale vis à vis de l’attractivité, tandis que d’autres relèvent clairement du secteur privé.