Le mouton à 3 pattes !

Le projet de Marque France se distingue des autres marques de territoire (en particulier celles des régions ou des métropoles) en ce sens qu’il fait totalement l’impasse sur l’enseignement supérieur et la recherche.

Or c’est bien aussi un des enjeux majeurs de la compétitivité du pays de pouvoir accueillir sur le territoire quelques têtes universitaires.

Ne pas intégrer cette dimension dans la réflexion de départ de la marque me semble risqué.

L'enseignement supérieur et la recherche sont des leviers importants aussi bien pour le rayonnement international de la France que pour la compétitivité de ses territoires : tel est le constat du rapport du Comité Economique et Social de 2008 rédigé par Jean Pierre Duport. Estimant essentiel de conforter et de rééquilibrer le système d'enseignement supérieur et de recherche, qui souffre d'un manque de lisibilité tant au niveau national qu'international, le CES ouvre des pistes qui visent à renforcer les synergies : mise en réseau des sites, articulation des dispositifs, partenariat des acteurs et partage des financements.

Les Français n’aiment guère les classements lorsqu’ils ne leur sont pas favorables. Dans l’enseignement supérieur, on a ainsi vu le sort que le milieu a réservé au classement de Shanghai qui, en 2003, rangeait dans la voiture-balai les 83 universités et les 440 écoles françaises d’ingénieurs ou littéraires. Depuis la situation s’est améliorée, mais nos grandes écoles ont senti passer le vent du boulet.

L’outil existe : il s’agit de l’Agence Campus France. Créée par la loi du 27 juillet 2010, CampusFrance est un établissement public (EPIC) chargé de la promotion de l’enseignement supérieur, de l’accueil et de la gestion de la mobilité internationale des étudiants, des chercheurs, des experts et des invités.

S’appuyant sur un réseau de plus de 180 Espaces et Antennes Campus France dans le monde, l’Agence informe les étudiants internationaux sur l’enseignement supérieur français, les guide dans leur choix de formation, dans la constitution de leurs dossiers de candidature et de demande de visa. Elle garde un contact avec les anciens étudiants, notamment par les Clubs France.

D'après les dernières statistiques de Campus France, l'Hexagone a perdu récemment du terrain sur l'échiquier international. Certes, il accueille chaque année de plus en plus d'étudiants étrangers (284.659 en 2010-2011, soit 12% de ses étudiants, contre 270.097 en 2009-2010), mais il a cédé sa 3e place en 2009 au profit de l'Australie (les deux premiers restant les Etats-Unis et le Royaume-Uni). De plus en plus, les étudiants internationaux optent en effet pour un pays anglophone et 40% des étudiants qui ont choisi la France disent avoir hésité avec un autre pays.

CampusFrance propose plus de soixante sites locaux, directement gérés par les Espaces CampusFrance permettant d’informer les étudiants internationaux.. Ces sites délivrent un premier niveau d'information  - dans la trentaine de langues pratiquées par l'Agence - aux étudiants intéressés par des études en France. Une certaine cohérence avec la Marque France me paraîtrait de bon aloi.

Il serait donc bien que les rédacteurs du rapport sur la Marque France s’adressent  à Monsieur Jean-Pierre Gesson, Président du conseil d’orientation de Campus France, à qui  Monsieur Laurent Fabius, Ministre des Affaires étrangères et Madame Geneviève Fioraso, Ministre de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, ont confié une mission sur l’attractivité internationale lors de l’inauguration du Forum Campus France le 18 décembre 2012.

 

La Marque « France » et les territoires :

La proposition n°4 : « Mobiliser toutes les énergies disponibles autour un projet de la Marque France», la proposition n°10 : «Fournir à la Marque France son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un GIE issu du rapprochement des principaux opérateurs publics concernés »  et la proposition n°11 : « mettre en place des contrats pour inciter à la cohérence entre l’Etat et les collectivités territoriales » tentent maladroitement d’associer les grandes collectivités territoriales (Régions et Métropoles) à la marque France, soit en faisant mention des élus (l’ensemble des représentants des citoyens, quelque soit leur niveau et leur appartenance politique), soit en prévoyant un collège des Collectivités ‘regroupant les Régions et un certain nombre de collectivités infra régionales (métropoles notamment)’ au sein de la gouvernance du futur GIE issu du rapprochement d’UbiFrance, de l’AFII et d’Atout France.

On sent bien cependant que dans l’esprit des rédacteurs, les lois de décentralisation n’ont pas encore pénétré bien profondément. Nous sommes encore dans une vision un peu jacobine du rôle de l’Etat qui pense pour l’ensemble du pays. Je voudrais citer en appui de cette vision qui me semble aujourd’hui dépassée, les propos du géographe Jacques Lévy in Libération le samedi 29 juin 2013.

« L'Europe est souvent présentée aux Français comme une entité située au-dessus de leur tête et pas comme une société dont ils font partie. Symétriquement, l'Etat français accepte difficilement l'idée que des entités - que l'espace national englobe, comme les villes et les régions - puissent bénéficier d'une autonomie politique comparable à la sienne. Penser des relations horizontales entre espaces n'est pas seulement juste : c'est contemporain.

Aborder les choses ainsi, c'est entrer en résonance avec les innombrables rhizomes - ces réseaux proliférant- que la société civile construit et pratique, et avec une Incroyable puissance depuis l'avènement du numérique. L'absence d'effet de domination du plus grand sur le plus petit est aussi la première caractéristique du fédéralisme qui, avec ses variantes, apparaît comme la composante géographique de la république démocratique. »

Il me semble que la Marque France gagnerait à se rapprocher des expériences de marketing territorial qui ont fait leur preuve dans l’animation des partenaires publics et privés d’un territoire autour d’objectifs partagés de développement. C'est vrai que la France n’est pas seulement l’addition de ses territoires, mais elle ne se construit pas non plus sans eux.  

Ferry (Jules) le retour !

La proposition n°2 s’intitule «  adapter les programmes scolaires de manière à mettre en lumière à travers l’histoire les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France »

En tant que Républicain (au sens français, pas américain du terme), je ne pourrais qu’adhérer à cette proposition. L’école républicaine a été fondée pour instruire les jeunes français aux fins d’en faire de bons citoyens capables de s’émanciper de l’emprise des cléricalismes, de celui de l’Eglise catholique au départ, mais aussi de tous les cléricalismes tentant d’imposer leurs dogmes, celui de l’Argent étant le dernier en date.

Les réformes scolaires entreprises depuis les années 1970 n’ont eu de cesse de faire des enfants de bons consommateurs et pour cela de les empêcher de réfléchir, car sinon, comment pourrait-on se précipiter sur le dernier I-phone ou sur le prochain CD de la Télé Académie !

La dernière réforme en date, décidée par Xavier Darcos en 2008, en constitue un bel exemple. J’ai extrait les réactions suivantes d’une interview de Dimitri Casali, historien et auteur d’une trentaine d’ouvrages dont «L'alter manuel d'histoire de France -Ce que nos enfants n'apprennent plus au collège» (Ed. Perrin),

« Beaucoup de grands personnages ont été mis à l’écart.(…) Parce qu’en France, il est de bon ton de raboter ce qui est trop grand, d’être politiquement correct. Louis XIV était trop puissant, Versailles était trop riche. (…) Les jeunes n’ont plus de racines. On a désincarné leur histoire (…) Napoléon n’a jamais fait la guerre, la guerre ça tue, c’est mal. »

Nous voici donc revenus 150 ans en arrière avec cette proposition qui nous ramène à Jules Ferry et aux bienfaits de l’école laïque obligatoire vantant les Bernard Pallissy, les Cugnot et autres inventeurs ou capitaines d’industrie dont les programmes d’époque faisaient l’apologie. Car contrairement à ce que pensent les auteurs du rapport, il n’y avait pas dans ce grand récit républicain que des philosophes et des soldats, la France coloniale de l’époque avait aussi besoin d’un récit économique.

Nous voici donc revenus d’autant plus à la Troisième République que la proposition n°3 s’intitule « tenir annuellement un 14 juillet économique sous forme d’une conférence nationale de la Marque France en présence du chef de l’Etat »

Il faut se rappeler que la fête nationale française a été instituée le 14 Juillet par la loi en 1880, en référence à une double date, celle du 14 juillet 1789, date de la prise de la Bastille, jour symbolique entraînant la fin de l'absolutisme, de la société d'ordres et des privilèges, et celle du 14 juillet 1790, jour d'union nationale lors de la Fête de la Fédération. Il s’agissait à l’époque de célébrer le génie français qui apportait sa lumière sur le monde entier du Tonkin au Congo.

Ce retour en arrière est bien dans l’esprit du temps et correspond tout à fait à la volonté du ministre de l’Education Nationale de revoir les programmes scolaires pour y mettre par exemple l’enseignement de la morale.

Mais est-ce bien réaliste de vouloir exalter le sentiment national ? Est-ce bien réaliste au moment où l’Europe peine à se construire et va avoir besoin de toutes ses forces vives de reconstruire un récit centré sur la France ?

Que le marketing territorial s’empare du dossier de la différenciation c’est, si j’ose dire, de bonne guerre. Mais de là à ce que les programmes d’enseignement de la République entrent dans ce jeu voilà qui est un autre enjeu, une autre dimension. 

Le récit économique français

La thèse du rapport "Construisons la marque France" 

est que même si le récit économique français n’est pas aujourd’hui clairement identifié, il existe quelque part dans l’inconscient collectif.  Il est nécessaire d’en chercher les indices, principalement dans l’histoire et dans la réalité économique actuelle, et de le reconstituer afin qu’il apparaisse clair et crédible aux yeux de tous. 

Il s’agit ensuite de partager, d’associer et de permettre l’appropriation du travail par l’ensemble des acteurs économiques ou membres de corps intermédiaires dans un premier temps, puis l’ensemble des Français ensuite.

Un tel travail n’aurait pas de sens s’il n’était pas largement partagé et que chacun n’y retrouvait pas, au moins pour partie, l’une de ses idées, l’une de ses passions, l’une de ses visions à propos de son pays

La proposition de la mission concernant le récit économique s’appuie sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui fonderont le récit de la promesse de la Marque France :

1. «L’amour des gestes et des savoir-faire »

La première constatation de la mission est que la France a hissé le savoir-faire au niveau d’un art. Le mot « savoir-faire » est d’ailleurs connu en français dans le texte dans le monde entier.

Avec le Japon, la France est l’un des seuls pays qui ait réussi à théoriser ses processus de création et de production au point d’en faire une culture à part entière. C’est au cœur d’une dualité typiquement française, aux confins de la science et de l’art, de l’industrie et de l’artisanat, de la culture et de la technologie, que se sont créées des compétences et des métiers aux savoir-faire et aux gestes si spécifiques.

 2. «La vision : la capacité à penser, imaginer et initier»

Une deuxième caractéristique très puissante de la France et des Français est la capacité de vision : ne pas se contenter de créer des produits et des services, mais leur donner du sens et imaginer le monde qui va avec, quand bien même il faille être pionnier et initier des tendances.

La capacité d’imagination est une chance, un trésor. L’imagination est une notion intéressante, belle et riche. Moins «technique» que la créativité, elle incorpore la vision, au sens de la capacité de projection, aussi la capacité de construire des «mondes possibles», comme le dit une théorie sociologique. Moins technique et plus «habitée», plus de souffle que la simple innovation ou invention.

Elle donne à la France, ce côté «inspiré» dans son action. La France semble toujours mue, en économie, par un sens du dessein qui dépasse toujours la vision instrumentale de la tâche à accomplir. Elle fait toujours passer le souffle de l’inspiration dans ce qu’elle entreprend.

3. « L’art de la surprise»

Un troisième aspect a paru particulièrement prégnant et très différenciant aux membres de la mission : la France n’est jamais là où on l’attend. Elle ne veut être « une copie de rien », elle n’aime pas mettre ses pas dans les traces des autres, elle veut souvent « faire modèle ».

De fait, l’esprit français est déconstructeur. Il aime analyser, décomposer, comprendre, pour mieux reconstruire, réinventer, faire naître des choses nouvelles, inattendues et décisives.

Ce n’est peut-être pas un hasard si la «  French Theory  » (Derrida, Deleuze…) de la déconstruction a eu une influence très forte notamment aux États-Unis, dans de nombreux domaines, de la philosophie à l’architecture, en passant par la littérature.

Dans l’idée que ce récit, pour être accepté et partagé par tous doit pouvoir s’intégrer ou à tout le moins ne pas entrer en contradiction flagrante avec les différentes visions déjà existantes proposées par les grandes collectivités présentes sur le champ du marketing territorial à l’international.

Il faudrait pour valider plus sérieusement le propos faire une étude exhaustive de la communication des grandes régions et des métropoles, je me contenterai de quelques cas.

La prochaine réforme territoriale va donner aux métropoles le rôle de locomotives économiques pour relancer l’économie française par les territoires et il serait vraiment dommage que le « récit économique français » soit diamétralement opposé au récit de ces métropoles.

Lyon : (Source Be you Be in Lyon - Focus sur l'attractivité de Lyon - Plaquette diffusée lors du MIPIM 2011)

PASSÉ PRÉSENT

Capitale des Gaules de l’Empire Romain, florissante à la Renaissance sous le règne

des banquiers italiens, adulée pendant des siècles par toutes les cours d’Europe pour l’excellence de ses soieries…

Et aujourd’hui encore, des amphithéâtres romains, des hôtels particuliers de la Renaissance, des traboules et tout un patrimoine historique et architectural classé par l’UNESCO.

MOUVEMENT 

Un aéroport international, deux gares TGV en centre-ville, plus de 200 000 m2 d’exposition entre la Cité internationale, Eurexpo et la Halle Tony Garnier, de grandes écoles et des universités accueillant chercheurs et étudiants du monde entier… Lyon est une ville dynamique, ouverte au monde et sur le monde.

ÉQUILIBRE

Lorsque l’on embrasse Lyon du regard, du haut de la colline de Fourvière, une sensation s’impose : celle d’une belle harmonie. Entre passé et présent, entre collines de l’Ouest et grandes plaines de l’Est, entre vivacité de la Saône et majesté du Rhône, entre ville si dense et nature si proche.

TENDANCE

Immeubles Haute Qualité Environnementale des nouveaux quartiers en construction

à la Part-Dieu, à Confluence. Berges du Rhône réaménagées en espaces verts et pistes cyclables, priorité aux modes de déplacements doux - vélo'v, tramway, métro… Pôles de compétitivité, centres de recherche, nouvelles technologies.

À Lyon, ville de tradition, la modernité est partout.

Il n’y a donc pas d’opposition flagrante entre ces deux récits.

Paris ( source site web investinParis)

Dans le classement des villes les plus compétitives, commandé par Citigroup et réalisé par The Economist paru le 12 mars 2012, Paris se classe parmi les quatre premières villes mondiales avec New York, Londres et Singapour. Ce classement, qui note 120 villes sur leur capacité à attirer les capitaux, les entreprises, les talents et les touristes, confirme l’attractivité de la métropole parisienne :

Un réseau urbain relié au monde entier

Située dans un rayon de 2000 km des pays de l’Union Européenne, Paris est à seulement quelques heures d’accès du plus grand marché du monde.

Une destination business incontournable

Paris, capitale mondiale des salons, séminaires et congrès professionnels.

Un lieu de concentration du pouvoir décisionnel

 Paris est une métropole attractive pour l’implantation de sièges sociaux des entreprises et organisations internationales.

Vivre à Paris

Paris est classée première ville du monde pour la qualité de son mode de vie

  

Montpellier (source : site web Montpellier unlimited)

Montpellier est un territoire unique qui vous permettra de trouver les conditions idéales pour conjuguer croissance efficace et pérenne de votre entreprise et qualité de vie inégalée.

Le dynamisme de Montpellier, ses ambitions et ses atouts concrets sauront vous convaincre de faire le bon choix pour votre entreprise, et pour vous !

Découvrez les 5 principaux atouts du territoire pour une entreprise qui s'implante à Montpellier:

Un marché local en forte croissance

Une dynamique économique démultipliée par l'investissement des pouvoirs publics

Des coûts d'implantation avantageux

Une main d’œuvre qualifiée à des coûts compétitifs

Une capacité d'innovation favorisée par un réseau de plus de 6 400 chercheurs.

Toulouse :

So Toulouse : innovante, créativité, Qualité de vie …

Lille Métropole :

Un bassin d’emploi dynamique au cœur d’une euro métropole attractive

Un foisonnement de compétence

Une terre d’innovation

Une métropole au cœur d’un réseau de transports de premier plan

Un savoir faire tertiaire et industriel incontestable

La plupart des villes françaises, à l'image de leur capitale, axent leur communication sur les qualités du territoire, sans raconter une histoire particulière. Le « récit économique français » ne pourra donc que leur apporter un plus si ces métropoles savent s’en servir intelligemment pour le décliner localement sans le dénaturer.

Sans être chauvin à l’extrême, j’ai gardé pour la fin l’exemple de Nantes Saint Nazaire dont le guide d’expression mis à disposition des acteurs du territoire qu’ils soient entreprises, associations, grandes écoles ou université ou opérateurs touristiques est ce qui s’approche le plus de la démarche lancée au niveau français.

On y retrouve tout à fait, déclinées de manière différente, les trois valeurs qui fondent le récit français, en y ajoutant le petit plus de la déclinaison locale à travers la culture du vivre ensemble.

Nantes : (source : Guide d’expression Nantes just imagine.com)

NOTRE DIFFÉRENCE :  Notre manière de créer et d’innover en proposant une nouvelle approche et en changeant les codes.

Nantes Saint -Nazaire est un territoire où l’innovation s’exprime avec audace, confiance et imagination ; il n’hésite pas à oser le décalage et stimuler l’imagination.

NOTRE CULTURE : La culture du faire ensemble.

Elle s’exprime par le travail en réseaux opérationnels solidaires, motivés par des objectifs communs, organisés en gestion de projets.

NOTRE ASPIRATION : Le développement maîtrisé.

L’équilibre qui encourage un développement maîtrisé, protecteur de la qualité de la vie.

la Marque FRANCE

Dans le prolongement du rapport de Louis Gallois sur la compétitivité de l'économie française, Nicole Bricq, ministre du Commerce Extérieur, Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif,  Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat du commerce et du tourisme, et Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des PME, de l’innovation et de l’économie numérique ont lancé, le 30 janvier 2013, une mission de réflexion  sur «la marque France».

Le cahier des charges :

o        Améliorer la réputation et le dynamisme de l'économie française

o        Mettre en œuvre une stratégie de marque nationale

La mission « marque France » se veut une mission de réflexion et de concertation. Son objectif consiste à mettre en lumière les enjeux, les voies et les moyens qui existent pour mettre en œuvre une stratégie de marque nationale  fondée sur un marketing pays.

La présidence de cette mission a été confiée à Philippe Lentschener, actuel président-directeur général du groupe de communication McCann France, ancien patron de Publicis France et de Saatchi & Saatchi France, qui a notamment conseillé Arnaud Montebourg au cours de la primaire socialiste.

La mission compte quatre autres membres :

° Michel Gardel, Vice-président de Toyota Motor Europe, en charge des affaires extérieures et environnementales ;

° Clara Gaymard, présidente de General Electric France et Vice-présidente de GE International chargée des gouvernements et des villes, ancienne présidente de l'Agence française pour les investissements internationaux.

° Robert Zarader, président d'Equancy & Co ;

° Agnès b., styliste.

Les conclusions attendues pour le 1er mai 2013 ont été communiquées avec un peu de retard, mais cela valait le coup de prendre son temps.

Rappelez vous "Leon le chaton" ! sensé représenter la France lors de la dernière exposition universelle de Shanghai en 2010. Allions nous retrouver les mêmes inepties ? Et bien il semble heureusement que non ! 

Dans le document remis le 28 juin aux quatre Ministres qui l’ont commandé, les membres de la mission présentent les grandes lignes d’un récit économique pour le pays très intéressant et des propositions de mise en œuvre et de diffusion de la marque France qui ne manquent pas de pertinence.

Ces conclusions sont le résultat des auditions d’une cinquantaine de personnalités menées par la mission .

Cependant, le succès d’une telle démarche va plus tenir à l’adhésion la plus large des relais d’opinion et des futurs utilisateurs de la marque qu'à la profondeur de la réflexion stratégique. C’est en ce sens que la timide association des grandes collectivités (Régions et Métropoles) qui portent déjà une image de la marque à l’international en ayant fédéré autour d’elles les forces vives de leur territoire me semble un risque certain pour la suite.

Pourtant, dans l’ensemble, ce rapport est plutôt bien fait. Le récit économique qui commence à se dégager est cohérent, il me donne envie de le partager.

J’ai donc commencé à remplir la consultation qui est proposée pour participer collectivement à la construction de cette marque. Je pensais naïvement pouvoir contribuer par la production d’un papier bien conçu, par des réactions construites sur les différentes propositions.

Je me suis juste retrouvé sur le sondage avec Sphinx du type de ceux que mon hebdomadaire préféré m’envoie quasi quotidiennement pour me demander comment j’ai apprécié la dernière pub d’un marchand de voitures !

Un peu décevant à ce niveau.

Ca ne fait rien, en bon franc tireur, je vais utiliser mon blog pour contribuer à ma manière à cette œuvre nationale, en réagissant à quelques unes des 22 propositions du rapport.

AXE# 1 : identifier et partager le récit économique de La France au terme d’un processus de concertation.

proposition n°1 : identifier le récit économique de la France.

AXE# 2 : partager et diffuser le récit économique en France et dans le Monde.

proposition n°2 : adapter les programmes scolaires de manière à mettre en lumière à travers l’histoire les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France.

proposition n°3 : tenir annuellement un « 14 juillet économique » sous forme d’une « Conférence nationale de la Marque France », en présence du Chef de l’État.

proposition n°4 : mobiliser toutes les énergies disponibles autour du projet de la Marque France.

proposition n°5 : faire du sujet de l’accueil une priorité nationale en reconnaissant son rôle fondamental dans le rayonnement du pays et ses retombées économiques. Lancer une grande mission interministérielle visant à identifier d’urgence des priorités opérationnelles.

proposition n°6 : faire de la France le pays du Design.

proposition n°7 : adopter une charte graphique « ombrelle » unifiante pour la

proposition n°8 : utiliser les « grands événements internationaux » comme vecteurs permanents de la Marque France.

AXE# 3 : gérer et mesurer la Marque France

proposition n°9 : créer le « Comité Eiffel » rassemblant l’ensemble des entreprises souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France, à l’image du Comité Colbert pour les industries du Luxe.

proposition n°10 : fournir à la Marque France son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) issu du rapprochement des principaux opérateurs concernés de l’État.

proposition n°11 : mettre en place des contrats pour inciter à la cohérence entre l’État et les collectivités territoriales.

proposition n°12 : évaluation interne : se doter d’un outil de valorisation quantitative de la Marque France visant à piloter et évaluer plus efficacement la politique de marque.

proposition n°13 : évaluation externe : choisir trois classements internationaux pertinents pour fixer des objectifs quantifiables.

AXE# 4 : créer les médias de la Marque France

proposition n°14 : se doter d’un portail Internet fédérateur nommé « france.fr », géré par le GIE et fer de lance de la communication de la Marque France.

proposition n°15 : lancer le « France store » en complément du portail Internet « france.fr ».

proposition n°16 : inviter les organismes bancaires et assurantiels français à mobiliser 1 % de leur budget de communication pour participer à la promotion des entreprises du savoir-faire français en France et à l’international, en cohérence avec les valeurs de la Marque France.

AXE# 5 renforcer la confiance en « L’offre France » par la Lisibilité et la transparence.

proposition n°17 : rendre obligatoire le marquage d’origine des produits.

proposition n°18 : conforter, élargir et démocratiser le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo en 2012.

proposition n°19 : positionner la France comme pionnière dans la traçabilité « Droits de l’Homme » des produits et services et mieux accompagner la révolution en cours concernant la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

proposition n°20 : renforcer la lutte contre la contrefaçon en déposant le logo « Made in France » à l’INPI et en concédant des accords de licences aux produits fabriqués en France afin de permettre aux Douanes européennes, par l’intermédiaire du droit d’intervention aux frontières de l’Europe, de mieux lutter contre les importations illégales de produits contrefaits.

proposition n°21 : encapsuler les logos et labels d’origine existants dans la charte graphique de la Marque France.

proposition n°22 : autoriser les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » à se prévaloir de cette appartenance dans leur communication institutionnelle au travers des éléments de charte graphique de la Marque France.

De la crédibilité des classements de villes

 J’ai reçu de fDIintelligence (fililale du Financial Times) un papier sur les meilleures campagnes de marketing numérique au niveau mondial.

En bon chauvin, je m’attendais à y trouver Lyon, Reims ou même Nantes qui a basé l’essentiel de ses outils d’attractivité sur le net. Et bien rien de tout cela …

Outre une domination anglo saxonne éhontée (IDA Ireland, Scottish Enterprise, …) il y a quand même quelques perles. C’est ainsi que j’ai découvert la très belle ville de Ventspils classée 5° ex aequo des stratégies marketing les plus innovantes…

Il est vrai qu’il m’a fallu aller sur Wikipédia pour avoir quelques infos sur cette charmante bourgade de 45.000 habitants devenue depuis quelques années le port pétrolier le plus important de la Baltique.

L’aspect innovant de leur site ne m’a pas sauté aux yeux. Il faut dire que c’est une ville avec un riche passé, regardant fièrement vers le futur et avec une activité vibrionnante (si, si c’est vraiment écrit comme cela !).

En fait, le classement résulte de la méthode. Pour être classé, il faut s’inscrire auprès de fDi Magazine et remplir un questionnaire en 15 points sur la stratégie numérique de l’agence de développement économique (qui peut être celle d’une ville, d’une région, d’un pays ou d’une zone économique). Si vous ne vous inscrivez pas, il n’y a pas de veille sur le net, vous n’êtes pas classés.

Je n’oserai pas imaginer qu’il faille en plus s’abonner à la revue pour être classé, mais j’ai vu des pratiques semblables sur d’autres classements.

De manière plus sérieuse, que ressort-il de ce classement? Tout d’abord, une certaine uniformisation des approches web des agences.

En plus de vanter les atouts de la destination sur le plan économique, l’approche est maintenant systématiquement globale autour de la qualité de vie, des opportunités de recrutement et de collaboration avec l’enseignement supérieur, …

Le city marketing se globalise et le challenge maintenant pour les agences va être de vraiment parvenir à dégager une cohérence globale du territoire pour se distinguer. 

MARSEILLE épisode 2 : l’habitant

Dans ma réflexion sur Marseille et son positionnement concurrentiel, il n’était pas possible d’échapper à une analyse de la qualité de vie, qui a tout pour être exceptionnelle et de sa réalité dont les gros titres des journaux se font régulièrement l’écho avec une insécurité qui va jusqu’au crime en pleine rue.

Le choix d’une ville se fait aussi sur une réputation (« l’image de marque »). Celle de Marseille est plutôt dégradée à ce niveau et les « quartiers nord » n’incitent pas à venir s’installer ici. Comment l’urbanisation peut-elle agir sur cette situation et les pouvoirs publics ont-ils le choix d’influer sur ces facteurs d’insécurité ?

J’ai souhaité comparer 2 projets phare, l’un à l’ouest celui d’Euro Nantes, dans une ville régulièrement vantée dans les classements pour sa qualité de vie et celui d’Euro Méditerranée.

Le projet Euronantes est emblématique d’une nouvelle façon de penser la ville, dont les fonctions doivent se mêler plus étroitement : dans un même quartier, il est désormais possible de se loger, travailler, faire ses courses, se détendre… La création de logements accompagne ainsi naturellement la construction de bureaux, nombre de programmes étant mixtes. Une véritable attention est portée à la mixité sociale. Dans la majorité des programmes, près de 30 % sont des logements sociaux et 20 % des logements dits abordables.

Au nord et à l’est du pôle d’affaires, le projet urbain du Nouveau Malakoff (160 hectares) modifie profondément le visage de la ville. L’ambition : proposer une offre de logements diversifiés en centre-ville, avec la construction de 1 000 logements dont 300 logements sociaux (72 000 m²). Le quartier accueille également 50 000 m² de nouveaux équipements (piscine de la Petite-Amazonie, collège Sophie-Germain, gymnase, centre commercial...), qui viennent faciliter la vie des habitants. L'année 2012 voit démarrer la construction de Nouvelle vague, un ensemble de bureaux, commerces et logements (5 500 m²). A suivre, l'îlot 3B accueillera un programme de près de 10 000 m² d'habitats mixtes (libres, abordables et sociaux) ainsi que des locaux commerciaux en rez-de-chaussée. Le secteur sud du pôle d’affaires Euronantes se situe sur l’île de Nantes, l’un des plus vastes chantiers de transformation urbaine en Europe. Avec la réalisation de 3 700 nouveaux logements entre 2003 et 2010.

Le projet Euroméditerranée relève d’une même logique de fonctions, même si elle n’est pas totalement assumée puisqu’il m’a semblé que les immeubles situés en front de mer sont plutôt mono fonction soit bureaux, soit habitation.

La grande différence se trouve dans la mixité sociale qui n’est pas véritablement présente puisque qu’elle oscille entre 0% et 20% maximum.

Il est vrai qu’habiter H99, le superbe immeuble dessiné par Jean-Baptiste Piétri ne sera pas donné à tout le monde avec des prix s’échelonnant entre 6.000 et 11.000 euros le m2.

Baptisée H99 en référence à sa hauteur de 99,9 mètres, ce superbe bâtiment propose une silhouette épurée : trois cubes blancs enserrés entre deux lames ajourées. H99 se veut un monde à part avec piscine suspendue, gymnase intérieur et régisseur.

Dans une interview parue dans la Marseillaise le 18 mai 2012, l’architecte répond à la question « Pourquoi avoir décidé d’y faire des logements plutôt luxueux ? »

« C’est une des contraintes de ce type d’édifice. Techniquement, la distance entre les parois et le noyau vous impose soit des superficies toutes petites, soit, au contraire, d’être généreux. Dans H99, le trois pièces mesure entre 75 et 95 m². Les appartements étant grands, ils sont plus chers. Les prix s’étalonnent entre 6 000 euros le m² pour le premier bloc et 11 000 pour le dernier. Ce n’est pas aussi cher qu’on l’imagine. Dans le haut de gamme, on trouve des prix comparables dans les programmes en construction près du David, sur le Prado. En France, on associe les tours de grande hauteur à de l’habitat social mais ce n’est pas le cas en Amérique du sud ou du nord. Habiter ici, ce n’est pas vivre dans un monolithe répétitif, c’est vivre une expérience urbaine. Les gens qui vont y vivre ne correspondent pas à la typologie du bourgeois marseillais. Ce sont des gens qui ont une certaine ouverture d’esprit, qui sont intéressés par la conquête urbaine et la rénovation de Marseille. Ce qui se passe ici, sur les deux ou trois kilomètres de littoral entre Arenc et le Fort Saint Jean, est unique dans l’histoire de la ville. »

Il y a donc une volonté forte d’attirer le haut du panier de la classe créative mondiale tant vantée par Richard Florida.

Mais cette approche de ghettoïsation est-elle vraiment la meilleure méthode pour avoir une ville apaisée ?

L’avenir le dira.

Les projets d'EuroMed: 

JOLIETTE - ARENC

Surface Construite : 300 000 m²

Bureaux : 120 000 m²

Services : 82 000 m² de commerces, hôtellerie, équipements

Logements neufs ou rénovés :  1659 dont 137 sociaux

Collège : 600 m² élèves et ses équipements
Ecole primaire : 2

Ecole maternelle : 1

SAINT-CHARLES

Surface Constructible : 120 000 m²

Bureaux : 10 000 m²

Commerces : 4 000 m²

Logements neufs ou rénovés : 800

Hôtellerie : 5 000 m²

Groupe Scolaire : 1 (13 Escaliers)

Parking : 500 places

RUE DE LA RÉPUBLIQUE

Surface Construite 362 800 m2

Logements : 5200 dont 500 sociaux

Commerces :120 000  m²

Parking : 3 soit 1564 places

CITÉ DE LA MÉDITERRANÉE

Surface constructible : 443 000 m²

Commerces et services : 76 000 m²

Bureaux : 149 000 m²

Equipements publics : 47 000 m²

Logements : 2 250 dont 20% de logements sociaux

Gaspillage des fonds publics !

Christian Estrosi, maire de Nice et président de la seule métropole française issue de la loi du 16 décembre 2010 portant réforme des collectivités territoriales, a présenté ses vœux au monde économique niçois le 23 janvier dernier, à l'Hôtel Radisson.

A cette occasion, inspiré certainement par Wladimir Poutine, il a fait une annonce portant sur la création d’un passeport « destinés à toutes celles et tous ceux qui en France ou à l’étranger veulent investir et cherchent un territoire qui a envie de les accueillir ».

Face à la politique fiscale du Gouvernement qu’il qualifie de désastreuse et qui pousserait à l’exil les investisseurs et les contribuables de notre pays, le Président de l’Estropole, à travers les mesures annoncées, cherche à démontrer qu’une politique ambitieuse au plan local peut permettre d’attirer des investisseurs français et étrangers sur son territoire et donc créer de l’emploi.

Ce «passeport Nice Côte d'Azur» est destiné à celles et ceux qui, en France ou à l'étranger, veulent investir et cherchent un territoire qui a envie de les accueillir et qui ne les attend pas au coin du bois avec une massue fiscale, développe Mr Estrosi, comme si les règles fiscales ne dépendaient pas de l’Etat.

Délivré au cas par cas aux entreprises qui s'installeront sur le territoire de la métropole pour y créer «un nombre significatif d'emplois», ce précieux sésame « ouvrira le droit à l'octroi maximal de 200 000 € d'aide, répartis sur trois exercices fiscaux», ce qui correspond au maximum des aides publiques aux entreprises avant de déclencher les foudres de Bruxelles.

Des enveloppes non plafonnées en nombre, selon la métropole, mais soumises à l'accord de la Région, qui coordonne les aides aux entreprises.

Cette mesure présentée comme novatrice est en réalité la résurgence de vieilles lunes des débuts de la décentralisation.

Un rapport de la Cour des comptes, rendu public le 28 novembre 2007, avait déjà dressé un bilan de l’inefficacité des aides des collectivités territoriales aux entreprises depuis le début de la décentralisation en 1982. Les effets de ces aides sont "très décevants" ce qui impose "de revoir fondamentalement le système d’aide à l’économie des collectivités territoriales comme celui de l’Etat lui-même, si ce n’est d’y mettre fin dans sa forme actuelle".

Ces aides, directement versées aux entreprises seraient si peu efficaces qu’elles seraient incapables de freiner les délocalisations.

La Cour des comptes recommandait déjà en 2007 de diminuer les aides directes et de viser davantage l’amélioration de l’environnement des entreprises et la mise en place d’infrastructures permettant une meilleure compétitivité. Elle préconisait également une spécialisation des collectivités évitant les chevauchements de compétences et faisant de la région le seul chef de file du développement économique territorial. Mais la création des nouvelles métropoles pourrait changer légèrement la règle du jeu.

L’attractivité d’un territoire ne se travaille pas à coups de subventions aux entreprises, mais par la qualité des infrastructures et les potentialités que les agents économiques peuvent y développer.  

Marseille épisode 1 : le touriste

Depuis le lancement de Marseille Provence 2013, j’essaie de comprendre la stratégie d’attractivité marseillaise. Et j’avoue humblement avoir un peu de mal …

Voilà la 2° ville de France, une ville qui dispose d’atouts certains, qui n’arrive pas à dégager une vision commune de son avenir pour la faire partager aux projets qu’elle veut attirer sur son territoire.

Un exemple pour illustrer ce propos: les touristes … ils ont le choix entre :

http://www.marseille-provence-tourisme.com le site du syndicat d’initiative de Marseille.

« the right start to visit Marseille”  !

J’ai voulu essayer. Cliquez sur « Marseille en poche » : il vous renvoie sur l’onglet « Shopping » ou l’on vous écrit bravement : « Les principales zones commerciales marseillaises sont situées en dehors du centre ville. Au nombre de trois elles cernent la cité à l’est, à l’ouest ainsi qu’au nord. La dernière en date, la zone commerciale de Grand Littoral propose un choix très riche pour les amateurs de shopping en tout genre ».

C’est sûr que je vais aller à Marseille pour visiter leur dernière zone commerciale !

http://www.marseille-tourisme.com le site de l’office du tourisme et des congrès de Marseille. Fort bien fait, classique mais efficace.

Un exemple, convaincu par le site précédent, j’ai voulu voir l’offre en matière de shopping. Elle est présentée de manière agréable avec des infos utiles et pertinentes. Par exemple :

« Où faire du shopping ? Les magasins sont généralement ouverts du lundi au samedi en continu de 10h à 19h. Certaines boutiques ou ateliers tenus par des artisans - autour du Panier & Cours Julien - sont fermés à l'heure du déjeuner. »

Sur ce site vous trouverez aussi l’offre packagée avec le CITY PASS qui est le minimum de l’offre touristique d’une grande ville aujourd’hui.

Et enfin un dernier site officiel : http://www.visitprovence.com/ , le site officiel du tourisme dans les Bouches du Rhône. Encore mieux fait que le précédent.

Tout d’abord, une lisibilité de l’offre sur le plan géographique dont ferait bien de s’inspirer l’offre pour les entreprises.

Vous avez une segmentation claire en trois destinations distinctes : Marseille, Provence et Camargue

« Provence, la carte postale : La Provence, adepte du bien vivre et charmeuse, revendique un fort patrimoine historique où, entre culture et art de vivre, le farniente a sa place. Le tourisme en Provence, c’est l'art des paysages, des fêtes, des marchés colorés, celui de l'habitat aussi, avec ses mas de pierre et ses bastides raffinées. Région de terroir, de rencontres et d'accueil, la Provence a su garder ses coutumes qu'elle vit et partage avec le visiteur, tout naturellement, au quotidien. 

Camargue, terre sauvage :La Camargue, nature à l’équilibre fragile, une immensité plate, une mosaïque d'étangs, marais, rizières et terres arides au pays du soleil, du vent et des eaux salées. Synonyme d'insoumission, terre d'aventure, espace mythique, la Camargue est une terre d’accueil pour une multitude d’oiseaux et une faune en liberté. Mais c’est aussi le territoire de l'homme qui depuis toujours tente de l'apprivoiser, comme il le fait avec des taureaux et des chevaux, compagnons du gardian et du manadier, emblèmes de l'activité et des traditions du pays.

Marseille et son littoral, l'exubérance : Marseille, sous ses abords de grande ville portuaire et de tourisme urbain, est extravertie, rebelle. Elle affiche un caractère singulier, pétri d'humanité, vibrant d'affectivité qui crie haut sa joie de vivre. Cité exubérante lovée entre mer et collines, elle vit une belle mutation économique et une intense dynamique culturelle. Le secret de Marseille, c’est ce mixage heureux des peuples venus d'ailleurs et son invitation à la fête lors de multiples festivals musicaux ou événements sportifs. Elle mérite que l'on prenne le temps de la connaître. »

Pour le touriste, une proposition claire pour un territoire dont on s’accorde à reconnaître qu’il peut être compliqué. Et bien ici vous avez l’impression de l’avoir compris et de commencer à le décoder.

A cela s’ajoute une segmentation de l’offre par Tribus. Excellente approche là aussi qui permet de présenter une offre pléthorique en focalisant sur les attentes des prospects.

Le site de l’Office du Tourisme s’y essaie bien avec un Marseille for you : le Marseille qui vous ressemble, mais celui-ci est mal positionné sur le coté et renvoie sur des infos décevantes (par exemple pour les croisières vous trouvez des infos sur le salon de la croisière…alors que j’attends une info sur ce que je peux faire le temps de mon escale)

Deuxième point fort : l’open data. Voilà un site qui met à disposition de l’ensemble des acteurs du territoire les données publiques. J’ai pris sur le site :

« Pourquoi libérer les données touristiques des Bouches-du-Rhône ?

Parce que le département a fait le choix de se positionner très clairement sur la mise à disposition de données publiques.
Parce que le tourisme est un secteur économique incontournable du département et que ses données sont déjà collectées et stockées par les offices du tourisme du département sur une base de données commune PATIO, dans le but d’être diffusées facilement.
Parce que Bouches-du-Rhône Tourisme, déjà fortement sollicité, espère offrir aux entreprises, particuliers, résidents, touristes, matière à la créativité, à l’innovation, à l’expérimentation.
Parce que plus ces données seront libérées et diffusées, plus le rayonnement de la destination sera important. »

Cela me parait être un excellent choix, compte tenu de la créativité et du bouillonnement que j’ai ressenti en me promenant sur les sites non officiels de Marseille. La cohérence, qui est ce qui manque le plus dans les offres territoriales, pour moi joue à plein ici.

Une dernière remarque, qui porte plus sur l’anecdote, compte tenu de la situation générale en France sur ce sujet, c’est sur les langues. Uniquement en anglais pour le syndicat d’initiative, anglais, allemand, italien pour le 13, auxquels l’OT ajoute l’espagnol.

Compte tenu de la volonté cosmopolite et d’ouverture au monde de Marseille Provence, j’aurais imaginé quelques approches plus exotiques : arabe, chinois, indien, … ? dans ce domaine, les nouveaux outils de traduction en ligne doivent pouvoir prendre le relais, sauf à générer des coûts prohibitifs de traduction. Il n’empêche, une page d’accueil multi langue et conçue comme tel dès le départ pourrait être un plus.

La Folie créatrice !

Dansons sous la pluie ! 

Ces dernières années, Miami a vu une forte augmentation de l'entrepreneuriat et des projets créatifs. Après une décennie de croissance et d'urbanisation rapide, beaucoup de travail reste à faire pour que Miami puisse devenir une véritable plaque tournante pour la classe créative mondiale.

Quels objectifs à court terme et quelles stratégies à long terme feront le plus pour attirer les entrepreneurs et les start-ups dans cette ville?

C’est pour essayer de répondre à ces questions que Miami organise le 13 février un séminaire sur les écosystèmes urbains favorables à l’innovation. Les différentes interventions vont porter sur les nouveaux modèles de ‘urban tech" qui se développent actuellement dans de nombreuses villes à travers le monde.

Outre l’inévitable Richard Florida, et quelques autres analystes universitaires, de nombreux entrepreneurs viendront expliquer leurs besoins et les confronter aux approches des politiques.

J’ai noté particulièrement l’intervention de Brad Feld, un jeune patron de fonds d’investissement spécialisé dans les jeunes pousses (start-up dans le texte) innovantes et qui est donc bien au fait de leurs besoins.

Et également un débat avec Tony Hsieh, le patron de Zappos. Site d'e-commerce, Zappos, numéro un mondial des ventes de chaussures en ligne, est basé à Las Vegas. Diplômé de Harvard, Tony Hsieh est un passionné de culture client ! Ce génie américain du business a revendu sa première société, LinkExchange, à Microsoft à l'âge de 24 ans pour 265 millions de dollars. En 2005, il investit à titre personnel dans Zappos et en devient manager. Quatre ans plus tard, Amazon rachète Zappos pour la coquette somme de 1,2 milliard de dollars. Tony Hsieh (prononcez Shay) en reste le président.

Pour Tony Hsieh, la bouffonnerie, voire les excentricités des employés doivent être encouragées au travail. Le boss lui-même donne des soirées pyjamas... En exprimant leur vraie personnalité, les employés penseront davantage "hors du cadre", selon lui. La condition sine qua non pour trouver des solutions innovantes.

Les décideurs publics vont-ils entendre le message et créer les conditions pour que cette « folie créative » puisse s’exprimer dans un cadre sécurisé ?

C’est là tout le paradoxe qui fait la joie de ce métier !