dimanche 20 novembre 2011

La marque de Nantes se découvre

Directeur de la nouvelle agence chargée de la promotion de Nantes et de Saint-Nazaire à l'international, Christophe Le Bret a dévoilé en octobre dernier  la signature "Nantes just imagine.com", conçue par l'agence de communication nantaise Moswo. Censée doper l’attractivité du territoire à l’étranger, son action reposera essentiellement sur le développement d’un site web qui permettra d’alimenter « les ambassadeurs de Nantes, de fidéliser, de mesurer les retours ». Il faudra encore patienter jusqu'en décembre pour voir naitre les sites qui permettront de faire vivre cette nouvelle communauté : un portail web, un blog et un extranet.
Pourquoi avoir choisi un ".com" ? à mon avis, un ".fr" aurait permis aux étrangers de mieux repérer Nantes sur la carte du monde. Cela aurait permis également de mieux affirmer une volonté d'appartenir au "Club France"  En mutualisant ses forces avec celles des autres métropoles, Nantes pourrait à l'image des villes allemandes aller chasser en troupeau... 
Et puis rêvons un peu, puisque Nantes souhaite afficher une forte ambition européenne pourquoi ne pas afficher un ".eu" ? 
Cette terminaison cumulerait les avantages : situer géographiquement Nantes dans le monde (c'est une ville européenne), et apparaitre dans le courant, ce que suggère aujourd'hui le ".com" pour la population locale.

jeudi 29 septembre 2011

Smart cities

Je ne résiste pas au plaisir de publier l'article que le New York Times consacre à ma ville favorite. La reconnaissance internationale se construit sur le long terme. Le dernier article sur Nantes dans la presse grand public anglo-saxonne commençait à dater (secret places in Europe en 2005 Times Magazine) :

NANTES, FRANCE — The 50-ton wooden elephant raises its trunk, bellows and, having aimed the oversize trunk at a couple of bystanders, lets off a cool spray of water. The dozens of tourists riding atop the beast laugh and wave as the elephant lumbers around its surprising stomping grounds, the Île de Nantes, once a center of French shipbuilding. A giant mechanical elephant in Nantes, France, is at the heart of a creative reinvention of an old industrial city that could make it the envy of hundreds of others like it.
Despite its location across the Loire from Nantes’s picturesque center, and the fact that the Île de Nantes helped bring wealth to this western French city and to the Brittany region beyond, the area sank into dereliction after the last shipbuilder shut its doors in 1987.

A giant mechanical elephant will not save the city, but it is at the heart of a creative, some would say whimsical, reinvention of an old industrial city that could make it the envy of hundreds of others like it, from the Ruhr Valley in Germany to the Rust Belt in the United States.
Thanks to the growth of research-based and high-tech jobs and prescient long-term urban planning, Nantes has managed to turn itself into an ambitious and growing city.
“Because we anticipated and planned over the last 20 years, Nantes is now the kind of city that attracts people because the city has successfully implemented a harmonious development,” said Jean-Marc Ayrault, the longtime mayor.

Even before the last of the big shipyards closed, Nantes, like many industrial cities in Western Europe, had lost many of the jobs that the postwar industrial boom had brought. At its peak, in 1975, about 60,000 workers earned their living in local industries, many building big ships or toiling in the agro-food industry. (LU, an iconic French cookie, is still produced on the outskirts of Nantes.)

As a result, the effect of the closure of the last big shipbuilder was to many residents more psychological than economic; by that time, the sector employed fewer than 2000 people. But the event was a turning point. Afterward, City Hall enacted a series of policies based on the belief that new jobs and a better quality of life could combine to bring new residents and keep old ones.
In the process of making the city more livable — by spending billions improving public transport, sprucing up parks and public spaces, and investing in public services — Nantes has become one of France’s premier green cities. It was designated European Green Capital for 2013 by the European Commission.

Nantes’s original industrial prowess was based on multiple sectors. When one type of business left town, others developed, according to Thierry Violland, the head of the city’s agency for urbanism. Now that shipbuilding is gone, several industries, led by aviation (Airbus has a big factory in the region) and agro-food, have joined a strong research cluster in material science to replace some of the jobs lost.

Industrial jobs make up 11 percent of the metropolitan area’s employment. Among secondary cities in France, this is an achievement. Nantes ranks third, after Lyon and Toulouse, whose employment in the industrial sector makes up 14 percent of jobs.
For the commission, which announces the Green Capital prize several years in advance, Nantes’s sustainable public transport system was decisive. The city, the sixth largest in France, has the third-highest proportion of public transport users in the country, according to Florent Lardic, an adviser to the Nantes regional authority.

The city also has ambitious greenhouse gas reduction policies (besides the elephant, the Île de Nantes is also home to a large photovoltaic power plant), and every resident lives no more than 300 meters, or 1,000 feet, from the closest green space. The prize also celebrates the city’s policy of urban densification, which aims to concentrate development in limited areas and build up rather than out, in an effort to stop encroachment on rural lands. Currently, the Nantes metropolitan area’s population is 590,000, but the region expects that to grow by 100,000 by 2030.

There is, of course, a technological component to the city’s success. As early as 2001, the city initiated municipal services on Nantes.fr. Cultural calendars were posted online. People could sign up for free e-mail accounts, either from their home computers or from one of the 150 public terminals the city set up in municipal buildings, in cultural centers and on the streets. Such early investment in information technology led to a fierce following among residents but also means that the first generation of public portals is in the process of being replaced.

The city is currently working with the Nantes School of Design to come up with innovative ways to offer terminals to the public.
Mr. Ayrault, who has been mayor since 1989, insists that the greatest components of the city’s recent success have been the changes that made Nantes a good place to live. While he does not deny the importance of employment, he says that schools and after-school programs, urban art and culture, for example, play an important role in making the city attractive.

“When you move to Nantes, you will find transportation, you will find employment, and you will find the answers for daily life,” he said. “It is equilibrium between economic, environmental and social infrastructure.”
Tax revenue from businesses and citizens, as well as support from the regional and national governments, funded Nantes’s renaissance.
The wood-and-steel pachyderm, which cost €2.5 million, or $3.4 million, when it was constructed in 2007, received E.U. arts funding. It was built in a vast workshop and gallery space that now inhabits the old shipyard halls. Currently, the workshop is building mechanical sea monsters for an oversize carousel that will evoke Jules Verne, one of the city’s most famous sons.
Though the 285,000 visitors who came to see and ride the creature last year did not significantly increase the city’s bottom line, they do indicate that the city’s investments in art and public spaces are attracting interest.

The city’s urban development expert, Mr. Violland, said that in surveys asking residents what are the most important things about their city, three predominate: the Loire, the river that transects the city and once carried newly built ships toward the ocean; the castle of the dukes of Brittany, in which the Edict of Nantes, allowing religious freedom in France, was signed in 1598; and Les Machines de l’Île, the workshop where the wondrous wooden creatures are built.

A version of this article appeared in print on September 30, 2011, in The International Herald Tribune with the headline: A Focus on Attracting Residents. http://www.nytimes.com/2011/09/30/business/global/a-focus-on-attracting-residents.html?_r=1&pagewanted=all&smid=fb-share

mercredi 4 mai 2011

La culture et l'urbanisation

En fine connaisseuse de sa ville, Sharon Zukin promène le lecteur du quartier "branché" de Williamsburg à Brooklyn, au Harlem gentrifié en passant par le East Village ainsi que par les espaces publics d’Union Square ou de Red Hook, afin de révéler les dimensions culturelles des processus de gentrification.

Sharon Zukin propose de renouveler le concept d’authenticité pour expliquer les mutations caractéristiques de la ville contemporaine. Selon l’auteure, l’authenticité correspondrait aux ambiances urbaines associées aux nouvelles expériences culturelles et au mode de vie des classes moyennes supérieures. L’authenticité s’appuierait également sur le passé des lieux. Ainsi, la construction symbolique des quartiers attractifs joue avec les réminiscences des temps passés.
Se dessinent alors des enjeux de pouvoir autour des représentations associées à certains lieux, et les médias deviennent, à l’instar des financiers ou de l’État, un acteur principal de la production de l’espace. Ceux-ci diffusent en effet des représentations spatioculturelles, développant l’image des lieux et leur attractivité subséquente.La diffusion de commerces, de cafés dans l’espace public est un moyen d’attirer des consommateurs et d’exclure progressivement les "indésirables" considérés alors comme une menace à l’ordre urbain. Aujourd’hui, l’authenticité, qu’elle décrit comme attractive, se vit pleinement sur le mode de l’expérience consommatrice, qu’il s’agisse de nourriture, de sorties ou de shopping. Cette nouvelle culture à consommer participerait aux mouvements de citadins et de capital qui transforment socialement les quartiers
Évidemment, le paradoxe de cette attractivité se situe dans le déplacement des habitants originels qui ont justement contribué à cette authenticité tant désirée. Si la diversité des usages continue à se perpétuer, c’est au détriment de la diversité sociale qui donnait son âme à la ville. Zukin prône alors une régulation forte de la part des autorités pour freiner les processus d’homogénéisation sociale mais sans pour autant donner de pistes explicites d’action.

Titre du livre : Naked City. The Death and Life of Authentic Urban Places
Auteur : Sharon Zukin
Éditeur : Oxford University Press
Date de publication : 18/12/09
N° ISBN : 9780195382853

dimanche 27 février 2011

Quelle Bretagne ?

Charles Edouard Houlier Guibert,animateur du blog Communication&Territoires et professeur de gestion à l'Université de Rouen, a produit une analyse du discours des médias nationaux sur la Bretagne dans les 4 jours qui ont suivi le lancement de la marque Bretagne.
Il met en évidence la difficulté de changer une image, surtout lorsque celle ci est bien ancrée dans l'imaginaire collectif comme peut l'être celle de la Bretagne. Ce qui m'amène d'ailleurs à m'interroger sur le fait de construire une image à partir de la perception de son territoire. En interrogeant les Bretons sur la Bretagne, ils n'auront pas la même idée que les Bourguignons (pour ne pas citer les Parisiens). Or ceux qu'il faut convaincre ce ne sont peut être pas les Bretons, mais les autres ... Débat à suivre et à argumenter. Car une belle marque de territoire s'appuie essentiellement sur ses propres habitants pour convaincre les autres... Mais la partie que j'ai trouvé la plus intéressante dans l'article de Mr Houlier Guibert est la conclusion qui formule une interrogation que je souhaitais partager sans avoir eu le temps de bien la formuler. Je le cite : D’autant qu’il est intéressant d’observer que la marque Bretagne se positionne comme un label récupérable par tout type d’acteurs locaux et prend ainsi la même place que la marque déjà existante « Produit en Bretagne », née d’initiatives privées qui durent depuis 1993. Ce label présent sur plus de 3000 produits alimentaires ou culturels connaît de bons scores : 96% de notoriété en Bretagne en 2010 ; de 21% à 49% de 2008 à 2010 en Ile-de-France. Certes, c’est un lobbying qui est axé sur une dimension commerciale et identitaire, là où la nouvelle marque Bretagne est une initiative publique à vocation identitaire d’abord. Mais c’est bien l’agence de développement économique qui porte cette marque, ce qui témoigne de la vocation économique de ce nouvel outil en plus de l’accompagnement identitaire. L’ensemble des acteurs locaux se sont regroupés derrière cette nouvelle marque (Conseil régional du tourisme, Conseils généraux…) mais l’on peut déjà s’interroger sur un doublon entre initiatives publique et privée, la première étant peut-être orientée vers une communication institutionnelle et la seconde vers une communication produit. Produit en Bretagne est devenu en 15 ans un vrai signe de reconnaissance pour les consommateurs, pour des produits fabriqués en Bretagne(l'association prend pour frontières la Bretagne historique, y incluant donc la Loire-Atlantique), selon des règles d’éthique et de qualité. De nombreux consommateurs lui font confiance dans leurs achats. L'ambition économique et les valeurs de solidarité mises en avant par Produit en Bretagne en font une héritière du CELIB, le Comité d'étude et de liaisons des intérêts bretons. Fondé en 1950, l’organisme a regroupé au-delà des clivages politiques toutes les forces vives de la Bretagne et connu son apogée au milieu des années 1960. Pour une défense des intérêts bretons « transcendant les intérêts singuliers », il regroupait à cette époque l’ensemble des parlementaires bretons, les conseils généraux, 1 200 communes dont les maires des grandes villes bretonnes, l’ensemble des syndicats ouvriers (CGT, CFDT, FO, CFTC), les organisations patronales, les chambres de commerce et d'industrie, les chambres des métiers, les universités et les associations de défense de la culture et de la langue bretonne. Ce « lobby breton » a obtenu de nombreux aménagements (le Plan Routier Breton par exemple) et est à l'origine du processus de régionalisation en France. Comment le Conseil Régional, avec toute la force de frappe qu'il peut mettre en œuvre, va-t-il développer cette synergie ? Comment Nantes et Rennes, qui sont toutes deux en train de travailler sur leurs marques respectives vont-elles faire passer leurs singularités alors qu'elles viennent juste de comprendre qu'elles ne peuvent exister au niveau européen qu'en s'unissant ? Comment Saint Nazaire avec son "Audacity" développée en anglais pour s'adresser au territoire français, va-t-elle renouer avec ses racines bretonnes ?

lundi 31 janvier 2011

Britanny ?

La Région "Bretagne" vient de lancer sa marque de territoire.
Un très beau travail, s'appuyant sur une étude de la spécificité bretonne. Ce portrait du territoire n'a pas été dressé par quelques happy few soigneusement sélectionnés parmi l'intelligentsia locale. C'est plus de 40.000 personnes qui ont collaboré à ce portrait en répondant au questionnaire sur le site Web. Elle a été complétée par un travail d'étude de documents, d'enquêtes ciblées ... Il est donc raisonnable de supposer que la population bretonne se reconnaitra dans l'image qui se dégage de ce portait et qu'elle pourra ainsi s'approprier la marque. 
Les objectifs affichés de cette marque : enrichir l'image de la Bretagne pour conquérir de nouvelles clientèles dans le tourisme, l'économie et la culture et développer la notoriété à l'international. 
Par un partage d’éléments de communication communs, l’effet vertueux recherché est une co-construction de la notoriété internationale de la Bretagne. C'est à ce niveau que se met en place la communauté de marque.
S’appuyer sur les PME, les acteurs de l’innovation, les chercheurs, etc. qui ont des coopérations étroites avec l’international démultiplie en effet les chances de faire reconnaître la Bretagne comme terre d’accueil et d’investissements. Le résultat attendu est le développement d’une plus forte notoriété tout en répondant au besoin d’une plus grande visibilité à l’international.
Une belle utilisation du code de la marque
Les partenaires souhaitant utiliser la marque en support de leur propre communication devront en faire la demande au comité de marque qui valide ainsi la qualité de l'usage.La liste des membres du comité de marque sera connue en février. L'occasion de vérifier que l'ensemble de la société civile est bien associé à cette démarche.  
En bref, du très beau travail ... que vous pourrez découvrir par vous même sur le site marque-bretagne.fr
Cependant, quelques questions : 
-Pourquoi conserver le mot "Bretagne" alors que la traduction anglo-saxonne est "Britanny". Quelles sont les cibles au niveau international? 
- Le territoire breton est spécifique, certes, mais en tant que ligérien, j'ai retrouvé dans ses valeurs ( engagement, sens du collectif, ouverture et imagination) quasiment les mêmes qu'une étude TBWA de 2009 avait vendu à la région voisine. D'ailleurs celle-ci n'a-t-elle pas retenu comme slogan "l'esprit grand ouvert" ? peut-on imaginer une véritable force de frappe à l'international en jouant la synergie des deux régions? 
- Quelle part pour l'Université ? le tourisme et le développement économique sont bien représentés, mais aujourd'hui l'attractivité, surtout à l'international ne peut pas faire l'impasse sur les chercheurs. Comment sont-ils associés à la communauté de marque?