Gaspillage des fonds publics !

Christian Estrosi, maire de Nice et président de la seule métropole française issue de la loi du 16 décembre 2010 portant réforme des collectivités territoriales, a présenté ses vœux au monde économique niçois le 23 janvier dernier, à l'Hôtel Radisson.

A cette occasion, inspiré certainement par Wladimir Poutine, il a fait une annonce portant sur la création d’un passeport « destinés à toutes celles et tous ceux qui en France ou à l’étranger veulent investir et cherchent un territoire qui a envie de les accueillir ».

Face à la politique fiscale du Gouvernement qu’il qualifie de désastreuse et qui pousserait à l’exil les investisseurs et les contribuables de notre pays, le Président de l’Estropole, à travers les mesures annoncées, cherche à démontrer qu’une politique ambitieuse au plan local peut permettre d’attirer des investisseurs français et étrangers sur son territoire et donc créer de l’emploi.

Ce «passeport Nice Côte d'Azur» est destiné à celles et ceux qui, en France ou à l'étranger, veulent investir et cherchent un territoire qui a envie de les accueillir et qui ne les attend pas au coin du bois avec une massue fiscale, développe Mr Estrosi, comme si les règles fiscales ne dépendaient pas de l’Etat.

Délivré au cas par cas aux entreprises qui s'installeront sur le territoire de la métropole pour y créer «un nombre significatif d'emplois», ce précieux sésame « ouvrira le droit à l'octroi maximal de 200 000 € d'aide, répartis sur trois exercices fiscaux», ce qui correspond au maximum des aides publiques aux entreprises avant de déclencher les foudres de Bruxelles.

Des enveloppes non plafonnées en nombre, selon la métropole, mais soumises à l'accord de la Région, qui coordonne les aides aux entreprises.

Cette mesure présentée comme novatrice est en réalité la résurgence de vieilles lunes des débuts de la décentralisation.

Un rapport de la Cour des comptes, rendu public le 28 novembre 2007, avait déjà dressé un bilan de l’inefficacité des aides des collectivités territoriales aux entreprises depuis le début de la décentralisation en 1982. Les effets de ces aides sont "très décevants" ce qui impose "de revoir fondamentalement le système d’aide à l’économie des collectivités territoriales comme celui de l’Etat lui-même, si ce n’est d’y mettre fin dans sa forme actuelle".

Ces aides, directement versées aux entreprises seraient si peu efficaces qu’elles seraient incapables de freiner les délocalisations.

La Cour des comptes recommandait déjà en 2007 de diminuer les aides directes et de viser davantage l’amélioration de l’environnement des entreprises et la mise en place d’infrastructures permettant une meilleure compétitivité. Elle préconisait également une spécialisation des collectivités évitant les chevauchements de compétences et faisant de la région le seul chef de file du développement économique territorial. Mais la création des nouvelles métropoles pourrait changer légèrement la règle du jeu.

L’attractivité d’un territoire ne se travaille pas à coups de subventions aux entreprises, mais par la qualité des infrastructures et les potentialités que les agents économiques peuvent y développer.  

Marseille épisode 1 : le touriste

Depuis le lancement de Marseille Provence 2013, j’essaie de comprendre la stratégie d’attractivité marseillaise. Et j’avoue humblement avoir un peu de mal …

Voilà la 2° ville de France, une ville qui dispose d’atouts certains, qui n’arrive pas à dégager une vision commune de son avenir pour la faire partager aux projets qu’elle veut attirer sur son territoire.

Un exemple pour illustrer ce propos: les touristes … ils ont le choix entre :

http://www.marseille-provence-tourisme.com le site du syndicat d’initiative de Marseille.

« the right start to visit Marseille”  !

J’ai voulu essayer. Cliquez sur « Marseille en poche » : il vous renvoie sur l’onglet « Shopping » ou l’on vous écrit bravement : « Les principales zones commerciales marseillaises sont situées en dehors du centre ville. Au nombre de trois elles cernent la cité à l’est, à l’ouest ainsi qu’au nord. La dernière en date, la zone commerciale de Grand Littoral propose un choix très riche pour les amateurs de shopping en tout genre ».

C’est sûr que je vais aller à Marseille pour visiter leur dernière zone commerciale !

http://www.marseille-tourisme.com le site de l’office du tourisme et des congrès de Marseille. Fort bien fait, classique mais efficace.

Un exemple, convaincu par le site précédent, j’ai voulu voir l’offre en matière de shopping. Elle est présentée de manière agréable avec des infos utiles et pertinentes. Par exemple :

« Où faire du shopping ? Les magasins sont généralement ouverts du lundi au samedi en continu de 10h à 19h. Certaines boutiques ou ateliers tenus par des artisans - autour du Panier & Cours Julien - sont fermés à l'heure du déjeuner. »

Sur ce site vous trouverez aussi l’offre packagée avec le CITY PASS qui est le minimum de l’offre touristique d’une grande ville aujourd’hui.

Et enfin un dernier site officiel : http://www.visitprovence.com/ , le site officiel du tourisme dans les Bouches du Rhône. Encore mieux fait que le précédent.

Tout d’abord, une lisibilité de l’offre sur le plan géographique dont ferait bien de s’inspirer l’offre pour les entreprises.

Vous avez une segmentation claire en trois destinations distinctes : Marseille, Provence et Camargue

« Provence, la carte postale : La Provence, adepte du bien vivre et charmeuse, revendique un fort patrimoine historique où, entre culture et art de vivre, le farniente a sa place. Le tourisme en Provence, c’est l'art des paysages, des fêtes, des marchés colorés, celui de l'habitat aussi, avec ses mas de pierre et ses bastides raffinées. Région de terroir, de rencontres et d'accueil, la Provence a su garder ses coutumes qu'elle vit et partage avec le visiteur, tout naturellement, au quotidien. 

Camargue, terre sauvage :La Camargue, nature à l’équilibre fragile, une immensité plate, une mosaïque d'étangs, marais, rizières et terres arides au pays du soleil, du vent et des eaux salées. Synonyme d'insoumission, terre d'aventure, espace mythique, la Camargue est une terre d’accueil pour une multitude d’oiseaux et une faune en liberté. Mais c’est aussi le territoire de l'homme qui depuis toujours tente de l'apprivoiser, comme il le fait avec des taureaux et des chevaux, compagnons du gardian et du manadier, emblèmes de l'activité et des traditions du pays.

Marseille et son littoral, l'exubérance : Marseille, sous ses abords de grande ville portuaire et de tourisme urbain, est extravertie, rebelle. Elle affiche un caractère singulier, pétri d'humanité, vibrant d'affectivité qui crie haut sa joie de vivre. Cité exubérante lovée entre mer et collines, elle vit une belle mutation économique et une intense dynamique culturelle. Le secret de Marseille, c’est ce mixage heureux des peuples venus d'ailleurs et son invitation à la fête lors de multiples festivals musicaux ou événements sportifs. Elle mérite que l'on prenne le temps de la connaître. »

Pour le touriste, une proposition claire pour un territoire dont on s’accorde à reconnaître qu’il peut être compliqué. Et bien ici vous avez l’impression de l’avoir compris et de commencer à le décoder.

A cela s’ajoute une segmentation de l’offre par Tribus. Excellente approche là aussi qui permet de présenter une offre pléthorique en focalisant sur les attentes des prospects.

Le site de l’Office du Tourisme s’y essaie bien avec un Marseille for you : le Marseille qui vous ressemble, mais celui-ci est mal positionné sur le coté et renvoie sur des infos décevantes (par exemple pour les croisières vous trouvez des infos sur le salon de la croisière…alors que j’attends une info sur ce que je peux faire le temps de mon escale)

Deuxième point fort : l’open data. Voilà un site qui met à disposition de l’ensemble des acteurs du territoire les données publiques. J’ai pris sur le site :

« Pourquoi libérer les données touristiques des Bouches-du-Rhône ?

Parce que le département a fait le choix de se positionner très clairement sur la mise à disposition de données publiques.
Parce que le tourisme est un secteur économique incontournable du département et que ses données sont déjà collectées et stockées par les offices du tourisme du département sur une base de données commune PATIO, dans le but d’être diffusées facilement.
Parce que Bouches-du-Rhône Tourisme, déjà fortement sollicité, espère offrir aux entreprises, particuliers, résidents, touristes, matière à la créativité, à l’innovation, à l’expérimentation.
Parce que plus ces données seront libérées et diffusées, plus le rayonnement de la destination sera important. »

Cela me parait être un excellent choix, compte tenu de la créativité et du bouillonnement que j’ai ressenti en me promenant sur les sites non officiels de Marseille. La cohérence, qui est ce qui manque le plus dans les offres territoriales, pour moi joue à plein ici.

Une dernière remarque, qui porte plus sur l’anecdote, compte tenu de la situation générale en France sur ce sujet, c’est sur les langues. Uniquement en anglais pour le syndicat d’initiative, anglais, allemand, italien pour le 13, auxquels l’OT ajoute l’espagnol.

Compte tenu de la volonté cosmopolite et d’ouverture au monde de Marseille Provence, j’aurais imaginé quelques approches plus exotiques : arabe, chinois, indien, … ? dans ce domaine, les nouveaux outils de traduction en ligne doivent pouvoir prendre le relais, sauf à générer des coûts prohibitifs de traduction. Il n’empêche, une page d’accueil multi langue et conçue comme tel dès le départ pourrait être un plus.

La Folie créatrice !

Dansons sous la pluie ! 

Ces dernières années, Miami a vu une forte augmentation de l'entrepreneuriat et des projets créatifs. Après une décennie de croissance et d'urbanisation rapide, beaucoup de travail reste à faire pour que Miami puisse devenir une véritable plaque tournante pour la classe créative mondiale.

Quels objectifs à court terme et quelles stratégies à long terme feront le plus pour attirer les entrepreneurs et les start-ups dans cette ville?

C’est pour essayer de répondre à ces questions que Miami organise le 13 février un séminaire sur les écosystèmes urbains favorables à l’innovation. Les différentes interventions vont porter sur les nouveaux modèles de ‘urban tech" qui se développent actuellement dans de nombreuses villes à travers le monde.

Outre l’inévitable Richard Florida, et quelques autres analystes universitaires, de nombreux entrepreneurs viendront expliquer leurs besoins et les confronter aux approches des politiques.

J’ai noté particulièrement l’intervention de Brad Feld, un jeune patron de fonds d’investissement spécialisé dans les jeunes pousses (start-up dans le texte) innovantes et qui est donc bien au fait de leurs besoins.

Et également un débat avec Tony Hsieh, le patron de Zappos. Site d'e-commerce, Zappos, numéro un mondial des ventes de chaussures en ligne, est basé à Las Vegas. Diplômé de Harvard, Tony Hsieh est un passionné de culture client ! Ce génie américain du business a revendu sa première société, LinkExchange, à Microsoft à l'âge de 24 ans pour 265 millions de dollars. En 2005, il investit à titre personnel dans Zappos et en devient manager. Quatre ans plus tard, Amazon rachète Zappos pour la coquette somme de 1,2 milliard de dollars. Tony Hsieh (prononcez Shay) en reste le président.

Pour Tony Hsieh, la bouffonnerie, voire les excentricités des employés doivent être encouragées au travail. Le boss lui-même donne des soirées pyjamas... En exprimant leur vraie personnalité, les employés penseront davantage "hors du cadre", selon lui. La condition sine qua non pour trouver des solutions innovantes.

Les décideurs publics vont-ils entendre le message et créer les conditions pour que cette « folie créative » puisse s’exprimer dans un cadre sécurisé ?

C’est là tout le paradoxe qui fait la joie de ce métier !

Synergies

Mycity n’est pas seule au monde … d’abord, cela se saurait, et ensuite elle n’aurait pas besoin de se différencier pour attirer, ce qui est quand même le but ultime de la marque de territoire.

Mon propos aujourd’hui est de rappeler que Mycity se situe tout d’abord dans une région (1) dans un pays (2) et un bloc politique ou un continent (3) pour expliquer qu’une attitude visant à privilégier la solitude et l’isolement est contreproductive alors qu’une saine collaboration peut enclencher des effets de levier importants.
(1) la région : même si le nom de la région en tant que marque de territoire peut prêter à discussion, le nom de la capitale régionale étant souvent plus connu à l’international que la région elle-même, aujourd’hui dans le système français, en attendant les éventuelles réformes d’une décentralisation phase IV,  c’est là ou sont concentrés les moyens en termes de développement économique. L’AFII est organisée avec des agences régionales qui sont en collaboration avec les postes français de l’étranger. Voilà un réseau payé par l’ensemble des français, dont les habitants de Mycity. Il n’y a donc pas de raisons qu’ils n’en tirent pas bénéfice. Les équipes de Mycity ont intérêt à rechercher et à développer des synergies avec les équipes régionales.
(2) Le pays : les règles d’accès au pays, que ce soit pour les capitaux ou pour les personnes, les règles financières, impôts, cotisations sociales, … sont des éléments clés dans la prise de décision. Or quelle influence ont les décideurs de Mycity ont-ils sur ces règles ? aucune, cela ne constitue pas un élément différenciant par rapport aux autres villes du pays. Les bons argumentaires pour mettre en avant les avantages concurrentiels sont travaillés par les équipes nationales. Là aussi les équipes de Mycity ont tout intérêt à collaborer pour pouvoir utiliser au mieux ces arguments dans leur propre action. Un partage des frais pour figurer ensemble dans un événement international est une stratégie gagnant-gagnant.
(3) Le bloc politique : dans la recherche d’une implantation à l’international, le décideur va raisonner très globalement. Le chinois, l’indien ou l’américain va vouloir venir « en Europe » pour avoir accès au marché européen. Le chef d’entreprise français ne raisonne pas différemment quand il veut s’implanter « en Afrique » ou « en Amérique du Sud ». Mycity devra donc assoir une partie de son argumentaire sur sa situation privilégiée au sein du bloc sans tomber dans la caricature. Vous vous rappelez bien sûr ces zones artisanales situés en pleine campagne et axant leur communication sur « au cœur de l’Europe » insuccès assuré !
En travaillant en amont, pour mieux maitriser les communications régionales et nationales, et éventuellement encore mieux, pour les orienter dans un sens qui leur permettront de décliner leurs propres arguments, les équipes de Mycity seront plus efficaces que si elles s’épuisent à ramer seules sur leur barque fut-elle une barque en or !

Quelle excellence !

Les qualités d’un bon programme d’ambassadeurs
Un des premiers outils à la mode en matière de marketing territorial est le programme d’ambassadeurs. Qui sont-ils ? Que font-ils ? A quoi vont-ils servir ? Les réponses restent le plus souvent très floues … J’ai déjà eu l’occasion dans ce blog de parler de différents programmes qui à mon sens étaient performants et de ceux qui l’étaient moins.
Du pain, du vin de champagne, de Peugeot,…et maintenant des régions, des départements et des villes, la notion d’ambassadeurs fait florès. Le concept est simple, il s’agit de mobiliser un certain nombre d’acteurs autour de la promotion d’une marque.
Dans le cas de la marque d’un territoire, il existe plusieurs catégories de programmes ambassadeurs, gérés selon les cas par :
- une agence de développement économique (Lyon, Reims, Le Havre, …)
- ou un office du tourisme (Ain, Franche-Comté, …)
La qualité de la relation est variable et les attentes vis-à-vis des « ambassadeurs » également.
La plus basique demande simplement une inscription sur un site internet ou lors d’une soirée et en contrepartie, l’ambassadeur reçoit un kit d’informations plus ou moins détaillées pour lui permettre de représenter le territoire.
La plus sophistiquée met en place un véritable réseau vivant d’ambassadeurs qui sont incités régulièrement à participer à des activités, qui reçoivent de l’information, et échangent entre eux … C’est le cas du programme ONLY LYON qui est aujourd’hui celui que je trouve le plus abouti.

La première condition pour qu’un programme performant pour « Mycitydansarégion» fonctionne, c’est qu’il soit conforme aux valeurs de la marque.
C’est le cas de celui de « Invest in Reims » qui fait appel à des ambassadeurs de prestige comme Henri Proglio, Guillaume Pepy, … conforme au positionnement du vin de Champagne très haut de gamme.
Je vais prendre comme hypothèse que pour « Mycitydansarégion », les valeurs sont l’innovation et la créativité, … (qui par parenthèse, comme la qualité de vie, ne sont plus très différenciants au niveau des discours, mais qui restent très clivants dans la réalité, car en la matière les prospects sont très sensibles et la marque qui ne tient pas ses promesses est vite grillée).
Le programme devra intégrer les techniques actuelles de gestion des réseaux sociaux (équivalents de « Facebook » ou « Viadeo ») en prouvant concrètement les qualités d’innovation annoncées.
Il faut ensuite faire très attention aux différents publics cibles.
Un chef d’entreprise n’a pas nécessairement envie de recevoir 50 demandes de stage via le réseau des ambassadeurs. Le programme Only Lyon a ainsi rencontré au départ des difficultés de piratage ou de détournement de sa base de données. Il faut donc dès le départ concevoir des règles de gestion à la fois souples et attractives mais aussi sécurisantes pour les membres et pour la structure de gestion.
Cela passe par une segmentation en fonction de la catégorie dans laquelle la personne souhaite s’inscrire :
1 = Invest pour les chefs d’entreprise ou les cadres (visée économique)
2 = Study pour les chercheurs et les doctorants (visée académique)
3 = Visit pour les professionnels de l’animation ou du tourisme
4 = Live pour les autres cas (habitants, étudiants, touristes, …)
Les écrans d’accueil sur le site de gestion sont différents car les renseignements demandés à l’inscription ne sont pas les mêmes suivant la catégorie.
Les informations et documents mis à disposition sont également différents selon la catégorie, mais il doit cependant y avoir la possibilité pour tous d’accéder aux infos et docs des autres catégories.
Un élément n’a semble-t-il jamais été mis en œuvre jusqu’à présent dans les programmes d’ambassadeurs territoriaux, c’est la notion de points, comme cela se passe dans des programmes de fidélisation de marques commerciales.
Si l’on imagine ce programme ambassadeurs en 4 catégories (Invest, Live, Study et Visit) il est possible de donner des points en fonction de la contribution plus ou moins grande de l’ambassadeur à la promotion du territoire. Le statut de l’ambassadeur varie en 4 statuts :
Ivory  - statut acquis lors de l’inscription – donne droit à l’accès aux documents de promotion, à l’inscription à la newsletter et à l’accès à la boutique des objets promotionnels.
Le passage dans les autres classes s’obtient par un système de points, propre à chacune des catégories.
Silver – en plus des documents et de la newsletter, ce statut donne droit à des invitations à des évènements spécifiques, à des tarifs sur les commandes en boutique – distribution de goodies – et à la visibilité des infos concernant les autres ambassadeurs de la même catégorie.
Gold - rencontres entre ambassadeurs avec les grands décideurs – visibilité des infos concernant les ambassadeurs toutes catégories.
Platinum – soirée annuelle avec les grands décideurs – programme de visites organisées. Remerciements publics, mise en valeur des expériences.
Les objectifs à terme peuvent être les suivants :
Ivory : 100.000
Silver :   10.000
Gold :      1.000
Platinum :    100
ONLY LYON, qui s’adresse essentiellement aux professionnels, avec un programme qui pourrait s’apparenter aux « Silver » est actuellement à près de 11.000 ambassadeurs.

Comment gagner des points ?
Le système de gain de points doit être à la fois transparent et souple. Selon les catégories :
1 = Invest (chefs d’entreprise ou cadres), par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers citant « Mycitydansarégion», par l’attraction d’investissements étrangers, …
2 = Study (chercheurs ou doctorants), par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des publications dans des revues étrangères, par des récompenses internationales  …
3 = Visit (professionnels de l’animation ou du tourisme) par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des récompenses internationales, par la venue sur « Mycitydansarégion»  d’événements ou de personnes, …
4 = Live (autres cas : habitants, étudiants, visiteurs, …) par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des récompenses internationales, par la mise en ligne de vidéos sur «Mycitydansarégion», …
L’idée de base est que les personnes puissent s’inscrire très simplement pour acquérir le statut Ivory (y compris les simples curieux, les gens extérieurs à « Mycitydansarégion», … ) ce statut ne coûte rien puisqu’il donne simplement accès à des infos.
Ensuite, il faut que les personnes vraiment impliquées d’une manière ou d’une autre dans la promotion de «Mycitydansarégion»  à l’international et qui sont capables de le prouver, puissent acquérir très rapidement le statut Silver.
Enfin les statuts Gold et Platinum s’acquièrent à la fois par accumulation de points et par délibération du comité de pilotage. Ces deux derniers statuts doivent être revus annuellement.
Par exemple si l’ambassadeur figure dans un article de journal étranger sur « Mycitydansarégion », il obtient 5 points, s’il fait venir une entreprise étrangère sur le territoire de « Mycitydansarégion », il obtient 50 points, s’il dépose une vidéo sur You Tube, 1 point, …etc. .
Les règles de gestion de ces points sont à inventer, mais elles permettent de garder une communauté vivante (et en tout cas de mieux qualifier les inscrits) et de collecter de l’information qui pourrait être difficile d’obtenir autrement (Ex : avoir une base de données des articles de journaux étrangers citant « Mycitydansarégion », …)
Le logiciel capable de gérer cette base de données des ambassadeurs nécessite un paramétrage important. Il faut donc le prévoir assez en amont, ou accepter des procédures manuelles dans la phase de démarrage.
A titre d’exemple, Only Lyon, qui n’utilise pas le système de points, a dépensé 250.000€ par an pour la gestion de sa base de données d’ambassadeurs (plus 2 personnes à plein temps qui sont chargées de faire vivre la base, relancer les ambassadeurs, en démarcher de nouveaux, …).
La procédure d’inscription comme « Ambassadeur » doit être simple pour le premier niveau. Pour monter dans les niveaux supplémentaires, elle se fait sur production de justificatifs ( les ambassadeur les envoient  par mail)
Pour faire vivre ce réseau, il faut :
Statut Ivory :
- produire une newsletter selon une périodicité à définir (trimestrielle, mensuelle) – en fonction des moyens, une newsletter par catégorie est envisageable –
- mettre en ligne des documents de promotion du territoire. On peut supposer qu’il en faut au moins un par catégorie, mais aussi des documents par filières, par type de besoin (information générale, pour une présentation, …) , une base de photos « labellisées » .
- ouvrir une boutique virtuelle avec des objets promotionnels (qui pourront également être trouvés dans des boutiques en ville et à l’Office du Tourisme)
Statut Silver :
- créer des événements spécifiques – conférences, soirée ambassadeurs (selon une périodicité à définir)
- concevoir des « goodies » collector permettant la motivation des ambassadeurs.
Statut Gold et Platinum :
- imaginer des rencontres avec les grands décideurs de la métropole
- organiser des visites du territoire pour mettre en avant les ambassadeurs,
- valoriser les ambassadeurs dans la presse et au cours d’événements.
- Trouver un identifiant (pin’s ?)

Ce réseau, relativement simple à mettre en place, devra, après une phase de test et de démarrage qui peut être confidentielle, être popularisé largement. Cela pourra se faire par voie de presse … campagne à prévoir dans le financement.

Envie de toi(t) : l'érotisme du territoire

Je voudrais vous faire partager un article découvert sur le site blog.sennse.fr sous la plume d'Olivier Genevois. Il est le co-directeur de l' agence Sennse, première agence de communication et de concertation dédiée aux enjeux urbains : mobilités, environnement, habitat, grands projets d’infrastructure.

J'y ai retrouvé l'idée de Boris Maynadier sur les motivations qui doivent être à la base du marketing d'un territoire. Les gens ne viendront sur un territoire que s'ils en ont envie et s'ils peuvent y développer un projet de vie pour un week-end ou pour plus si affinités...

Voici donc cet article :

"Quelques élus de collectivités territoriales refusent encore l’idée même d’une mise sur le marché, d’un marketing donc, de leur territoire. Par idéologie parfois, par rejet des méthodologies de leurs supposés conseils encore, par crainte de devoir se définir et donner forme créative à leur imagination souvent. Arguant que le fait même d’exister suffit amplement et que, quoi qu’il en soit, des hommes et des femmes vivent et viendront vivre ici. Je vous l’assure, c’est du vécu !

Ces décideurs font ainsi fi d’une donnée absolue : l’envie. L’envie des hommes et des femmes de vivre ici et pas ailleurs, tout simplement parce que ici ça leur plait ! Simplet ? Un peu facile comme raisonnement ?

Quelles sont les raisons qui nous amènent sur un territoire, sédentaires que nous sommes ?

Au premier rang de ces « motivations » je positionnerais la naissance. Eh oui, je vis ici parce que j’y suis né, tout simplement. C’est le fameux truc des « racines » et c’est pour nombre d’êtres humains une raison valable voire non négociable. Ça fonctionne tant que l’économie locale le permet, ça se transforme en exode lorsque les employeurs délocalisent, mutent, s’évanouissent, se dispersent…

La localisation des emplois est donc la deuxième force d’attraction d’un territoire. Ce sont eux qui attirent, qui créent les flux. Un territoire dont les acteurs économiques embauchent est un territoire qui augmente le nombre de ses habitants, tout au moins de ses salariés. Mécanique. Mais parfois insuffisant, car l’objectif numéro 1 de celui qui aura été contraint de migrer consistera souvent en un leitmotiv : retourner au bercail. Regardez autour de vous, je suis persuadé que vous connaissez quelques uns de ces Parisiens qui ressassent à longueur de journée qu’ils vont repartir-dans-leur-province-natale-parce-que-là-bas-la-qualité-de-vie-est-tellement-meilleure-mais-qu’il-faut-tout-de-même-trouver-du-boulot-avant-de-partir.

Car si manque l’envie de vivre ici, rien n’est possible à long terme. L’envie est le moteur fondamental du choix ou du rêve de localisation. J’ai envie de vivre en Auvergne, j’ai envie de vivre au soleil, j’ai besoin d’être proche de la montagne, je ne peux pas vivre sans un musée à moins d’un kilomètre, etc. Les envies sont aussi nombreuses que les êtres.

Le marketing territorial c’est la gestion des possibles du territoire ; son érotisme en quelque sorte. De tous ces petits trucs qui créent l’envie, celle d’y aller pour les vacances, d’y faire un tour, d’y passer sa vie ou sa retraite, d’y retourner, celle d’y trouver un nouveau départ. Le marketing territorial c’est l’entretien de ces mille petits désirs qui feront prendre une grande décision : partir. C’est pour cela qu’il est indispensable. Et qu’il peut prendre toutes les formes et pas obligatoirement celle d’un logo et d’un credo franglais aussi réussi soit-il. L’envie peut se nourrir de tous les imaginaires."

Marseille 2013 : le pari !

Ce week-end, lancement de Marseille2013, capitale européenne de la culture. 

Plus qu'un évènement international c'est pour Marseille l'occasion de donner à voir sa transformation. Comme les Jeux Olympiques ont été le point de départ d'une Barcelone rénovée, cette année internationale de la culture est l'opportunité pour la Provence de montrer au monde et en premier lieu à l'Europe sa capacité à porter des projets communs, pour faire gagner un territoire. Car c'est bien cela qui est en jeu dans cette manifestation. Au delà de la production artistique, ce sont les collaborations mises en oeuvre à cette occasion qui devront porter demain le territoire pour que la 2ème ville de France retrouve sa place. 

La marque de Nantes se découvre

 

Directeur de la nouvelle agence chargée de la promotion de Nantes et de Saint-Nazaire à l'international, Christophe Le Bret a dévoilé en octobre dernier  la signature "Nantes just imagine.com", conçue par l'agence de communication nantaise Moswo. Censée doper l’attractivité du territoire à l’étranger, son action reposera essentiellement sur le développement d’un site web qui permettra d’alimenter « les ambassadeurs de Nantes, de fidéliser, de mesurer les retours ». Il faudra encore patienter jusqu'en décembre pour voir naitre les sites qui permettront de faire vivre cette nouvelle communauté : un portail web, un blog et un extranet.

Pourquoi avoir choisi un ".com" ? à mon avis, un ".fr" aurait permis aux étrangers de mieux repérer Nantes sur la carte du monde. Cela aurait permis également de mieux affirmer une volonté d'appartenir au "Club France"  En mutualisant ses forces avec celles des autres métropoles, Nantes pourrait à l'image des villes allemandes aller chasser en troupeau... 

Et puis rêvons un peu, puisque Nantes souhaite afficher une forte ambition européenne pourquoi ne pas afficher un ".eu" ? 

Cette terminaison cumulerait les avantages : situer géographiquement Nantes dans le monde (c'est une ville européenne), et apparaitre dans le courant, ce que suggère aujourd'hui le ".com" pour la population locale.

Smart cities

Je ne résiste pas au plaisir de publier l'article que le New York Times consacre à ma ville favorite. La reconnaissance internationale se construit sur le long terme. Le dernier article sur Nantes dans la presse grand public anglo-saxonne commençait à dater (secret places in Europe en 2005 Times Magazine) :


NANTES, FRANCE — The 50-ton wooden elephant raises its trunk, bellows and, having aimed the oversize trunk at a couple of bystanders, lets off a cool spray of water. The dozens of tourists riding atop the beast laugh and wave as the elephant lumbers around its surprising stomping grounds, the Île de Nantes, once a center of French shipbuilding. A giant mechanical elephant in Nantes, France, is at the heart of a creative reinvention of an old industrial city that could make it the envy of hundreds of others like it.
Despite its location across the Loire from Nantes’s picturesque center, and the fact that the Île de Nantes helped bring wealth to this western French city and to the Brittany region beyond, the area sank into dereliction after the last shipbuilder shut its doors in 1987.

A giant mechanical elephant will not save the city, but it is at the heart of a creative, some would say whimsical, reinvention of an old industrial city that could make it the envy of hundreds of others like it, from the Ruhr Valley in Germany to the Rust Belt in the United States.
Thanks to the growth of research-based and high-tech jobs and prescient long-term urban planning, Nantes has managed to turn itself into an ambitious and growing city.
“Because we anticipated and planned over the last 20 years, Nantes is now the kind of city that attracts people because the city has successfully implemented a harmonious development,” said Jean-Marc Ayrault, the longtime mayor.

Even before the last of the big shipyards closed, Nantes, like many industrial cities in Western Europe, had lost many of the jobs that the postwar industrial boom had brought. At its peak, in 1975, about 60,000 workers earned their living in local industries, many building big ships or toiling in the agro-food industry. (LU, an iconic French cookie, is still produced on the outskirts of Nantes.)

As a result, the effect of the closure of the last big shipbuilder was to many residents more psychological than economic; by that time, the sector employed fewer than 2000 people. But the event was a turning point. Afterward, City Hall enacted a series of policies based on the belief that new jobs and a better quality of life could combine to bring new residents and keep old ones.
In the process of making the city more livable — by spending billions improving public transport, sprucing up parks and public spaces, and investing in public services — Nantes has become one of France’s premier green cities. It was designated European Green Capital for 2013 by the European Commission.

Nantes’s original industrial prowess was based on multiple sectors. When one type of business left town, others developed, according to Thierry Violland, the head of the city’s agency for urbanism. Now that shipbuilding is gone, several industries, led by aviation (Airbus has a big factory in the region) and agro-food, have joined a strong research cluster in material science to replace some of the jobs lost.

Industrial jobs make up 11 percent of the metropolitan area’s employment. Among secondary cities in France, this is an achievement. Nantes ranks third, after Lyon and Toulouse, whose employment in the industrial sector makes up 14 percent of jobs.
For the commission, which announces the Green Capital prize several years in advance, Nantes’s sustainable public transport system was decisive. The city, the sixth largest in France, has the third-highest proportion of public transport users in the country, according to Florent Lardic, an adviser to the Nantes regional authority.

The city also has ambitious greenhouse gas reduction policies (besides the elephant, the Île de Nantes is also home to a large photovoltaic power plant), and every resident lives no more than 300 meters, or 1,000 feet, from the closest green space. The prize also celebrates the city’s policy of urban densification, which aims to concentrate development in limited areas and build up rather than out, in an effort to stop encroachment on rural lands. Currently, the Nantes metropolitan area’s population is 590,000, but the region expects that to grow by 100,000 by 2030.

There is, of course, a technological component to the city’s success. As early as 2001, the city initiated municipal services on Nantes.fr. Cultural calendars were posted online. People could sign up for free e-mail accounts, either from their home computers or from one of the 150 public terminals the city set up in municipal buildings, in cultural centers and on the streets. Such early investment in information technology led to a fierce following among residents but also means that the first generation of public portals is in the process of being replaced.

The city is currently working with the Nantes School of Design to come up with innovative ways to offer terminals to the public.
Mr. Ayrault, who has been mayor since 1989, insists that the greatest components of the city’s recent success have been the changes that made Nantes a good place to live. While he does not deny the importance of employment, he says that schools and after-school programs, urban art and culture, for example, play an important role in making the city attractive.

“When you move to Nantes, you will find transportation, you will find employment, and you will find the answers for daily life,” he said. “It is equilibrium between economic, environmental and social infrastructure.”
Tax revenue from businesses and citizens, as well as support from the regional and national governments, funded Nantes’s renaissance.
The wood-and-steel pachyderm, which cost €2.5 million, or $3.4 million, when it was constructed in 2007, received E.U. arts funding. It was built in a vast workshop and gallery space that now inhabits the old shipyard halls. Currently, the workshop is building mechanical sea monsters for an oversize carousel that will evoke Jules Verne, one of the city’s most famous sons.
Though the 285,000 visitors who came to see and ride the creature last year did not significantly increase the city’s bottom line, they do indicate that the city’s investments in art and public spaces are attracting interest.

The city’s urban development expert, Mr. Violland, said that in surveys asking residents what are the most important things about their city, three predominate: the Loire, the river that transects the city and once carried newly built ships toward the ocean; the castle of the dukes of Brittany, in which the Edict of Nantes, allowing religious freedom in France, was signed in 1598; and Les Machines de l’Île, the workshop where the wondrous wooden creatures are built.

A version of this article appeared in print on September 30, 2011, in The International Herald Tribune with the headline: A Focus on Attracting Residents. http://www.nytimes.com/2011/09/30/business/global/a-focus-on-attracting-residents.html?_r=1&pagewanted=all&smid=fb-share

La culture et l'urbanisation

En fine connaisseuse de sa ville, Sharon Zukin promène le lecteur du quartier "branché" de Williamsburg à Brooklyn, au Harlem gentrifié en passant par le East Village ainsi que par les espaces publics d’Union Square ou de Red Hook, afin de révéler les dimensions culturelles des processus de gentrification.

Sharon Zukin propose de renouveler le concept d’authenticité pour expliquer les mutations caractéristiques de la ville contemporaine. Selon l’auteure, l’authenticité correspondrait aux ambiances urbaines associées aux nouvelles expériences culturelles et au mode de vie des classes moyennes supérieures. L’authenticité s’appuierait également sur le passé des lieux. Ainsi, la construction symbolique des quartiers attractifs joue avec les réminiscences des temps passés.

Se dessinent alors des enjeux de pouvoir autour des représentations associées à certains lieux, et les médias deviennent, à l’instar des financiers ou de l’État, un acteur principal de la production de l’espace. Ceux-ci diffusent en effet des représentations spatioculturelles, développant l’image des lieux et leur attractivité subséquente.La diffusion de commerces, de cafés dans l’espace public est un moyen d’attirer des consommateurs et d’exclure progressivement les "indésirables" considérés alors comme une menace à l’ordre urbain. Aujourd’hui, l’authenticité, qu’elle décrit comme attractive, se vit pleinement sur le mode de l’expérience consommatrice, qu’il s’agisse de nourriture, de sorties ou de shopping. Cette nouvelle culture à consommer participerait aux mouvements de citadins et de capital qui transforment socialement les quartiers

Évidemment, le paradoxe de cette attractivité se situe dans le déplacement des habitants originels qui ont justement contribué à cette authenticité tant désirée. Si la diversité des usages continue à se perpétuer, c’est au détriment de la diversité sociale qui donnait son âme à la ville. Zukin prône alors une régulation forte de la part des autorités pour freiner les processus d’homogénéisation sociale mais sans pour autant donner de pistes explicites d’action.

Titre du livre : Naked City. The Death and Life of Authentic Urban Places
Auteur : Sharon Zukin
Éditeur : Oxford University Press
Date de publication : 18/12/09
N° ISBN : 9780195382853

Quelle Bretagne ?

Charles Edouard Houlier Guibert,animateur du blog Communication&Territoires et professeur de gestion à l'Université de Rouen, a produit une analyse du discours des médias nationaux sur la Bretagne dans les 4 jours qui ont suivi le lancement de la marque Bretagne.

Il met en évidence la difficulté de changer une image, surtout lorsque celle ci est bien ancrée dans l'imaginaire collectif comme peut l'être celle de la Bretagne. Ce qui m'amène d'ailleurs à m'interroger sur le fait de construire une image à partir de la perception de son territoire. En interrogeant les Bretons sur la Bretagne, ils n'auront pas la même idée que les Bourguignons (pour ne pas citer les Parisiens). Or ceux qu'il faut convaincre ce ne sont peut être pas les Bretons, mais les autres ... Débat à suivre et à argumenter. Car une belle marque de territoire s'appuie essentiellement sur ses propres habitants pour convaincre les autres... Mais la partie que j'ai trouvé la plus intéressante dans l'article de Mr Houlier Guibert est la conclusion qui formule une interrogation que je souhaitais partager sans avoir eu le temps de bien la formuler. Je le cite : D’autant qu’il est intéressant d’observer que la marque Bretagne se positionne comme un label récupérable par tout type d’acteurs locaux et prend ainsi la même place que la marque déjà existante « Produit en Bretagne », née d’initiatives privées qui durent depuis 1993. Ce label présent sur plus de 3000 produits alimentaires ou culturels connaît de bons scores : 96% de notoriété en Bretagne en 2010 ; de 21% à 49% de 2008 à 2010 en Ile-de-France. Certes, c’est un lobbying qui est axé sur une dimension commerciale et identitaire, là où la nouvelle marque Bretagne est une initiative publique à vocation identitaire d’abord. Mais c’est bien l’agence de développement économique qui porte cette marque, ce qui témoigne de la vocation économique de ce nouvel outil en plus de l’accompagnement identitaire. L’ensemble des acteurs locaux se sont regroupés derrière cette nouvelle marque (Conseil régional du tourisme, Conseils généraux…) mais l’on peut déjà s’interroger sur un doublon entre initiatives publique et privée, la première étant peut-être orientée vers une communication institutionnelle et la seconde vers une communication produit. Produit en Bretagne est devenu en 15 ans un vrai signe de reconnaissance pour les consommateurs, pour des produits fabriqués en Bretagne(l'association prend pour frontières la Bretagne historique, y incluant donc la Loire-Atlantique), selon des règles d’éthique et de qualité. De nombreux consommateurs lui font confiance dans leurs achats. L'ambition économique et les valeurs de solidarité mises en avant par Produit en Bretagne en font une héritière du CELIB, le Comité d'étude et de liaisons des intérêts bretons. Fondé en 1950, l’organisme a regroupé au-delà des clivages politiques toutes les forces vives de la Bretagne et connu son apogée au milieu des années 1960. Pour une défense des intérêts bretons « transcendant les intérêts singuliers », il regroupait à cette époque l’ensemble des parlementaires bretons, les conseils généraux, 1 200 communes dont les maires des grandes villes bretonnes, l’ensemble des syndicats ouvriers (CGT, CFDT, FO, CFTC), les organisations patronales, les chambres de commerce et d'industrie, les chambres des métiers, les universités et les associations de défense de la culture et de la langue bretonne. Ce « lobby breton » a obtenu de nombreux aménagements (le Plan Routier Breton par exemple) et est à l'origine du processus de régionalisation en France. Comment le Conseil Régional, avec toute la force de frappe qu'il peut mettre en œuvre, va-t-il développer cette synergie ? Comment Nantes et Rennes, qui sont toutes deux en train de travailler sur leurs marques respectives vont-elles faire passer leurs singularités alors qu'elles viennent juste de comprendre qu'elles ne peuvent exister au niveau européen qu'en s'unissant ? Comment Saint Nazaire avec son "Audacity" développée en anglais pour s'adresser au territoire français, va-t-elle renouer avec ses racines bretonnes ?

Britanny ?

La Région "Bretagne" vient de lancer sa marque de territoire.

Un très beau travail, s'appuyant sur une étude de la spécificité bretonne. Ce portrait du territoire n'a pas été dressé par quelques happy few soigneusement sélectionnés parmi l'intelligentsia locale. C'est plus de 40.000 personnes qui ont collaboré à ce portrait en répondant au questionnaire sur le site Web. Elle a été complétée par un travail d'étude de documents, d'enquêtes ciblées ... Il est donc raisonnable de supposer que la population bretonne se reconnaitra dans l'image qui se dégage de ce portait et qu'elle pourra ainsi s'approprier la marque. 

Les objectifs affichés de cette marque : enrichir l'image de la Bretagne pour conquérir de nouvelles clientèles dans le tourisme, l'économie et la culture et développer la notoriété à l'international. 

Par un partage d’éléments de communication communs, l’effet vertueux recherché est une co-construction de la notoriété internationale de la Bretagne. C'est à ce niveau que se met en place la communauté de marque.

S’appuyer sur les PME, les acteurs de l’innovation, les chercheurs, etc. qui ont des coopérations étroites avec l’international démultiplie en effet les chances de faire reconnaître la Bretagne comme terre d’accueil et d’investissements. Le résultat attendu est le développement d’une plus forte notoriété tout en répondant au besoin d’une plus grande visibilité à l’international.

Une belle utilisation du code de la marque

Les partenaires souhaitant utiliser la marque en support de leur propre communication devront en faire la demande au comité de marque qui valide ainsi la qualité de l'usage.La liste des membres du comité de marque sera connue en février. L'occasion de vérifier que l'ensemble de la société civile est bien associé à cette démarche.  

En bref, du très beau travail ... que vous pourrez découvrir par vous même sur le site marque-bretagne.fr

Cependant, quelques questions : 

-Pourquoi conserver le mot "Bretagne" alors que la traduction anglo-saxonne est "Britanny". Quelles sont les cibles au niveau international? 

- Le territoire breton est spécifique, certes, mais en tant que ligérien, j'ai retrouvé dans ses valeurs ( engagement, sens du collectif, ouverture et imagination) quasiment les mêmes qu'une étude TBWA de 2009 avait vendu à la région voisine. D'ailleurs celle-ci n'a-t-elle pas retenu comme slogan "l'esprit grand ouvert" ? peut-on imaginer une véritable force de frappe à l'international en jouant la synergie des deux régions? 

- Quelle part pour l'Université ? le tourisme et le développement économique sont bien représentés, mais aujourd'hui l'attractivité, surtout à l'international ne peut pas faire l'impasse sur les chercheurs. Comment sont-ils associés à la communauté de marque?

un nouvel "Only Lyon" ?

Hier soir, les Nazairiens dévoilaient leur nouvelle marque
AUDACITY, Saint Nazaire, port d'attache(s) .
J'étais prêt à sortir les critiques : "voilà une sous préfecture qui veut se faire métropole, ..." et puis, devant le résultat de cette campagne, je reste coi.
Du superbe travail, la campagne dont je rêve... tout y est, la synergie et l'ancrage dans le territoire, le rappel des valeurs (mais au bon sens du terme), la communauté qui se met en place, vraiment du beau travail.
Vous trouverez sur le site de Vincent Gollain, le dossier de presse complet.

200 000 € ont été investis pour le lancement de la marque ce qui globalement peu cher. Tous les outils sont en place pour créer une véritable communauté de marque.

Est ce un hasard si Nicolas DEBON, le directeur du développement économique de la CARENE (la communauté d'agglomération de Saint Nazaire) et Clarisse ALLAIN, la coordinatrice de la marque sont tous les deux passés par LYON ? Je ne crois pas vraiment. En tout cas, chapeau pour ce travail !

J'ai retenu dans l'interview de Damien Flichy, directeur de STX Cabins, ce qui me parait être la base d'une marque de territoire.

« Il y a sur ce territoire, de grandes entreprises qui comptent au niveau international, mais également des fournisseurs et sous-traitants qui permettent à ces grandes entreprises d’exister. Tous les ingrédients sont réunis pour que tous, nous en tirions des bénéfices. » 

« Lorsque l’on ne connaît pas les entreprises qui travaillent dans d’autres domaines que le nôtre, on ne peut imaginer les synergies possibles. Or, là, ce qui est intéressant c’est que par ce réseau, il sera possible de créer des offres globales. » 

« L’outil Internet est intéressant car il permet de trouver l’information dont les entreprises ont besoin. Par exemple, les études réalisées par les services compétents et mises à disposition des véritables utilisateurs, permettent de mieux caler leur approche et cibler leur marché. »
Alors ? des critiques ? ... il en faut bien, la perfection n'est pas de ce monde !
Tout d'abord, la difficulté de googler le terme "Audacity" puisque comme l'a fait remarquer dès ce matin l'éternel chef de file de l'opposition nazairienne, ce terme fait référence à un logiciel  quasiment aussi populaire que Picasa ou Firefox. Et donc, avant de le détrôner dans un moteur de recherche, Saint Nazaire va devoir ramer sérieusement.

Par contre,  je ne le rejoins pas dans sa critique sur le sens : "Audax en globish, la langue que les anglo-saxons ont imposé au monde, la langue d'internet, fait référence à l'audition et Audacity c'est la capacité à écouter ou à produire des sons ( d'où le nom du logiciel) et pas du tout l'audace, l'innovation : un beau plantage à l'international donc !"   C'est au contraire une belle potentialité à utiliser cette capacité nazairienne à produire du (bon) son! 

Ensuite, le choix, comme Only Lyon, d'une marque strictement limitée à l'économie, même si de louables efforts sont faits pour associer la population. L'idée des containers disséminés dans la ville est plutôt sympa. Cela ouvre quelques perspectives...

Enfin, voilà qui place la barre très très haute...

Le gazon et l'herbe folle

Ce week-end a lieu dans la banlieue de Nantes un festival de musique. Dès jeudi soir, les rues de Nantes résonnaient de langues étrangères... Folle journée diriez vous ? Et bien, non, Hellfest ! Ah! ces gens là ont l'air bien moins fréquentables. Ils se promènent tout de noir vêtus, avec parfois des têtes qui feraient peur à ma grand mère. Mais ils viennent de l'Europe entière. Peut-on en dire autant du public des Folles Journées? Ce n'est certes pas ces têtes là qu'imaginent tous ceux qui dessinent un avenir international à la métropole. Et pourtant ... Ce matin, je pense au jardin de mon grand père, bien dessiné, avec ses carrés de légumes d'un coté, ses fleurs de l'autre. Il était beau, il répondait à sa fonction, mais sans surprise. Et je regarde celui de mon voisin, plein d'herbes folles, avec des recoins, des petites zones aménagées, d'autres laissées comme à l'abandon. Lequel des deux choisirais-je ? Si je veux vivre une expérience inoubliable ... le second s'impose. Le XXème siècle nous a appris, avec les amis du Corbusier, que le propre n'est pas toujours le meilleur. Il importe de savoir conserver des espaces de liberté, c'est cela qui peut attirer.

Nantes, capitale MONDIALE du Muscadet !

A l'invitation de la Maison des Vins de Loire et de la CRCI des Pays de la Loire, j'ai assisté à la soirée de lancement de la campagne « Nantes, capitale mondiale du Muscadet »

Une démarche très intéressante de la part des producteurs de ce vin qui est vendu aujourd'hui dans 93 pays dans le monde.

Les producteurs de Muscadet ont bien compris que dans la bataille mondiale du vin, ils ont des atouts très forts qui vont leur permettre, s'ils savent bien s'organiser, de tirer leur épingle du jeu.

Il s'agit d'un vin blanc de teneur alcoolique moyenne (aux alentours de 12°) qui convient donc parfaitement aux nouvelles tendances internationales de consommation pour un public plutôt féminin et en dehors des repas.

C'est un vin mono-cépage, le melon de Bourgogne, qui n'est planté que dans la région nantaise ce qui le rend très spécifique, à l'inverse de sauvignons ou autres chardonnay que l'on retrouve dans de nombreuses régions.

Le nom de « Muscadet » est, d'après les enquêtes réalisées par ces producteurs, un des 10 noms de vins les plus reconnus par les consommateurs dans une liste.

Ils ont besoin pour pouvoir se développer sur le marché international d'un ancrage fort de la marque d'où le nom de leur campagne sur « Nantes, capitale mondiale du Muscadet ».

Ils nous ont expliqué également le besoin d'ancrage local en repositionnant le Muscadet dans le cœur des nantais pour les transformer en ambassadeurs de la marque. Fini le vin courant qui ne servait qu'à accompagner le plateau de fruits de mer et bienvenue aux découvertes de qualité dans un vignoble qui met en avant ses différents terroirs et appellations communales.

Ce qui m'a frappé dans cette démarche, c'est la confirmation du rôle que joue la société civile dans la marque du territoire. Loin des technocrates qui réfléchissent abstraitement sur un concept de marque, les acteurs ont vraiment besoin d'un territoire leader pour accompagner leur développement. Alors, las d'attendre, ils prennent la main, d'où le risque très fort de divergence entre un territoire pensé dans des bureaux et le territoire réel de vie.

Strasbourg souhaite affirmer son empreinte européenne

Nawel RAFIK-ELMRINI est adjointe au maire de Strasbourg et chargée des relations internationales et européenne . Elle a présenté mercredi 21 avril les nouvelles orientations stratégiques de la ville, qui visent à pérenniser la présence locale des institutions européennes.

4 points retiennent l'attention :

1. Faire de l’Eurodistrict Strasbourg-Ortenau, un laboratoire unique à l’échelle européenne.

En dotant l’Eurodistrict Strasbourg Ortenau d’un véritable projet de territoire pour en faire un espace d’intégration et de codécision transfrontalières.

L'idée est d'arriver à construire un espace d’accueil pour de nouvelles agences ou institutions européennes, « à l’image de Washington DC ». L’ambition d’un statut juridique et fiscal particulier pour cette zone de 850 000 habitants est pour l’instant incompatible avec les prérogatives nationales des Etats français et allemand.

2. Renforcer le positionnement de Strasbourg comme capitale politique et démocratique de l’Europe. La célébration du 60ème anniversaire de la Déclaration Schuman le 9 mai 2010 sera ainsi au coeur des évènements organisés en partenariat avec les institutions européennes au cours du « Mois de l’Europe ».L'élaboration d'une convention-cadre avec le Conseil de l’Europe permettra de développer de nouvelles perspectives autour d’orientations partagées en matière de gouvernance et de démocratie locale, d’éducation aux Droits de l’Homme et de citoyenneté et de la diversité interculturelle.

Roland Ries souhaite mettre en place un événement annuel, organisé en été, un événement comparable aux rencontres économiques de Davos, consacré à l’éducation aux Droits de l’Homme.

3. Faire connaître et partager les savoir-faire de Strasbourg en Europe et dans le monde.

Carrefour de l’Europe, Strasbourg a naturellement sa place dans les réseaux de villes qui

offrent une plate-forme d’échanges et une tribune pour les pôles d’excellence locaux.

4. Faire participer les Strasbourgeois à l’engagement européen et international de la Ville. L’engagement européen et international de Strasbourg ne prend tout son sens que si ses habitants le partagent. Me Rafik-Elmrini a annoncé la création d'une « Maison de l’Europe » pour renforcer la citoyenneté européenne. La « Maison de l’Europe » aura pour mission de doter enfin Strasbourg d’une structure permettant aux citoyens strasbourgeois, touristes et visiteurs de découvrir l’Europe sous un angle à la fois pédagogique, historique et culturel.

Tous ces projets permettent de mettre en place une vision claire du positionnement stratégique de la ville, avec un point sensible qui est la volonté d'associer la population à cette stratégie.

Cependant, le débat municipal qui a suivi montre que le consensus n'est pas encore tout à fait acquis.

après Leon de Bruxelles, voici Léon de Shanghai !

Léon est un chat que vous ne connaissiez pas et moi non plus. C’est un bon gros pataud censé plaire aux plus jeunes. Il doit avoir dans les 7 ans d’âge humain. Il représente la France à l'expo universelle de Shanghai dans un pays dont la jeunesse constitue plus de la moitié de la population et qui n’a qu’une connaissance bien limitée de ce tout petit pays qu’est la France.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon : « Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. Il vit chez ses parents. Il incarne un enfant ordinaire. Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon. Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises. Il est bon vivant et gourmand (il est rond). Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde. Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…Il est toujours présenté dans un univers très coloré."

Sa force emblématique, à mon avis, est inexistante. De plus, il relève d'une forte connaissance de la culture chinoise car il me semble que le chat n'est pas particulièrement bien vu en Chine (il serait même un peu maléfique). Dommage qu’il n’y ait pas de cohérence entre le bâtiment,étonnant de puissance et de légèreté, du pavillon français à laquelle la Chine pourra être sensible et un chat pataud qui ne parle à personne.

Ce personnage a été créé dans le Jura il y a 10 ans par une illustratrice, Françoise Racine. Pour l'occasion, il porte une salopette bleu-blanc-rouge et un béret, ce qui est censée permettre d'identifier immédiatement son origine (oubliant que ces 3 couleurs figurent aussi sur le drapeau de quelques autres pays). Le chat Léon est le héros de livres pour enfants et apparaît également sous forme de puzzles, de coloriages, de poupées...

Pour l'Exposition universelle, 3 000 petits Léon en bois ont été construits. 500 d'entre eux ont déjà été livrés en Chine. L'entreprise Vilac, située à Moirans-En-Montagne, dans le Jura, a été chargée de cette production. Stéphane Odobert, directeur, a déclaré que le fait d'apporter en Chine un jouet construit dans le Jura était paradoxal et original, la majorité des jouets que l'on trouve en France étant fabriquée en Chine !

 Voilà encore une illustration de l'arrogance qui caractérise souvent les Français quand il s'agit de découvrir une autre civilisation. A mon avis, avec une telle mascotte, le branding de la France a du souci à se faire. Il lui manque quand même la baguette et le vin rouge pour que le cliché soit complet.De plus je ne crois pas à du marketing territorial qui ne soit pas ancré profondément sur son territoire. Une maquette à Shanghai c’est bien … mais si personne ne la connait en France, c’est nettement moins bien.

L’image de marque du territoire :

On ne choisit pas de vivre, d’investir, d’étudier dans une ville parce qu’elle a une belle image. On la choisit pour y réaliser un projet de vie professionnel, personnel, familial, … Pour les individus les villes sont des ensembles de possibilités, les métropoles sont des promesses. Définir la marque, c’est travailler sur ces promesses
Avant d’être un logo, un slogan, ou même un nom, l’image de marque de la métropole se met en place au travers de pratiques et de valeurs qui distinguent le territoire et en font un endroit unique (« la qualité de vie » … n’est pas un facteur différentiant !)
C’est à travers ces pratiques et ces valeurs que chacun des acteurs met en œuvre que se définit le territoire de la métropole.
Il y a ainsi des actions qui sont « dans » la marque (« on-brand »), et d’autres qui n’y sont pas (« Off-brand »). Dans les plans d’action des acteurs publics, seront favorisées les actions « on-brand », sans que cela ne soit exclusif.
Parmi les 4 registres possibles pour construire la marque du territoire que nous propose Boris Maynadier :
le registre communicationnel : faire parler la métropole, dans une démarche essentiellement publicitaire,
le registre relationnel : faire parler les citadins et les entreprises dans une démarche de communauté de marque
le registre substantiel : la ville parle d’elle-même à travers son urbanisme, des événementiels urbains, une architecture…
et le registre institutionnel : faire parler l’image de marque à travers son identité visuelle, un logotype, une charte graphique,…
J’ai tendance à privilégier deux registres:
le registre relationnel : en favorisant la relation de divers acteurs -économiques et citadins - à la métropole. Les citadins sont les meilleurs communicants pour leur ville, en ce sens il est important de développer le partage symbolique des projets de la métropole.
et le registre substantiel : en favorisant l’appropriation des lieux urbains et en traduisant dans les choix urbanistiques les valeurs de la marques.
Dans l'exemple de Jersey choisit pour illustrer ce post, nous sommes dans le communicationnel, mais également dans le substantiel, car le fond de commerce de Jersey est bien ce charme un peu désuet et ces règles fiscales que seuls des sujets de sa très gracieuse Majesté peuvent inventer.

La Bretagne se sent bien partout !

Les entreprises bretonnes ont du talent et toutes leurs chances dans le monde entier … pourvu qu’elles osent !


Pour le faire savoir, Bretagne International a choisi de lancer une vaste campagne de communication vers les décideurs et chefs d'entreprise bretons : une démarche volontariste et militante qui révèle une Bretagne conquérante et ouverte sur le monde. Sous la signature "les entrepreneurs bretons qui osent le monde", cette campagne audacieuse met en scène une Bretagne qui se sent bien partout. Que ce soit en Chine, aux Etats Unis, en Afrique, en Amérique du sud... les entrepreneurs bretons ont tous les atouts pour conquérir d'autres territoires.

Cette campagne, qui a été lancée en juin 2009, et que j’avais ratée à l’époque car elle n’était pas strictement du marketing territorial me semble devoir être présentée en exemple de ce que pourrait être un bon marketing territorial.

Tout d’abord, elle s’adresse à son propre territoire et à ses habitants. Ensuite, les visuels qui ajoutent une Bretagne sur les continents dont tout le monde connait peu ou prou la forme interroge y compris l’habitant de ce territoire lointain quand il a l’occasion de voir le visuel. Qu’est ce qu’on est venu rajouter chez moi ? C’est la Bretagne ! c’est quoi la Bretagne ? voilà une accroche bien meilleure que « venez en Bretagne c’est on the moove !»

Et enfin, c’est une Bretagne à sa propre dimension qui vient s’ajouter à ces continents, ce n’est pas sur-dimensionné. Cette notion de vérité est fondamentale en marketing territorial. En se gonflant exagérément un territoire court le risque de décevoir le prospect qui se renseigne plus avant. En se mettant à sa juste place, il a tout à y gagner et que des bonnes surprises à attendre.

Un seul bémol à cette campagne, lancée par Bretagne International, ses promoteurs auront-ils les moyens et la volonté de convaincre au-delà du cercle des P.M.E. auquel ce message était adressé ? Ce serait une formidable réussite d’y associer l’ensemble du territoire.

"Marseille on the move"

Marseille se dote d'une marque pour mieux s'exporter
AFP - La ville de Marseille a décidé de se doter d'une marque baptisée "Marseille on the move" pour valoriser son attrait touristique national et international, a déclaré Dominique Vlasto, adjointe au tourisme, lors d'une conférence de presse.
"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme", a expliqué Mme Vlasto.

Le vocabulaire est là, on reconnait le verbiage habituel pour vendre la marque de ville. Seulement, la marque de ville n’est pas seulement un slogan ou un logo … à preuve. Elle doit aussi être portée par la population.
« Créer une marque est plus que souhaitable pour émerger en tant que territoire identifié dans le contexte actuel, en revanche, on ne crée pas une marque forte en fonction d’une idée qu’un petit groupe se fait du territoire, fût-il un groupe d’élus ou de surdiplômés ; on construit une marque en partant de la réalité de l’existant. » nous dit Fabien Pecot sur son blog marsactu.

Stéphane Sarpeaux , dans le blog indépendant consacré à Marseille capitale européenne de la culture en 2013 réagit également : « Alors dans ces conditions, is Marseille really on the move ? Quel Américain, Anglais, Russe ou Brésilien aurait vraiment envie de passer plus de deux jours de ses vacances dans une ville qui a déclaré le couvre-feu ? »
Manifestement, la communication ne passe pas vraiment et les réactions des lecteurs de la Provence, le journal local tendent à le prouver.
Ce ne sont pas les arguments avancés par le maire, Jean Claude Gaudin qui vont faire avancer ce débat pagnolesque. Il est plutôt sur la défensive et ne convainc pas grand monde.

Un programme d’ambassadeurs va être mis en place et un jury devra décider de qui aura le droit d’utiliser le logo et le slogan dans sa communication à l’international. Quelle mauvaise idée ! Celle de penser qu’il serait possible, à l’heure du web2.0, de maitriser intégralement la communication, que les habitants ne sont pas assez grands pour se saisir de leur ville !
Même le journal habituellement bien pensant la Provence s’interroge :
« Où apposer le sceau ? Qui mérite la marque ? Qui est réellement "On the move" de 23h à 5h du matin ? C'est bien connu : un touriste la nuit à Marseille est aussi désemparé qu'un coiffeur sur un chauve. Il sera dur de trouver un lauréat dans cette catégorie. Conclusion: l'idée de créer un réseau d'ambassadeurs n'est pas mauvaise ? Encore faudra-t-il choisir les bons critères et - on insiste - ne pas "couronner" toutes les têtes. Car, à Marseille, c'est bien connu : on adore faire plaisir à tout le monde. Au lieu d'être "on the move", on risque d'être "on the mièvre."

Il sera intéressant de suivre l'aventure marseillaise... pour en tirer peut-être quelque nouvelle leçon à l'intention des métropoles actuellement engagées dans une démarche de city branding. En particulier, la remarque citée plus haut de Fabien Pécot si elle me parait frappée au coin du bon sens, n'est pas forcément partagée par ceux qui font partie du "petit groupe"!
L'analyse des réactions des lecteurs de la Provence, des différents blogs marseillais sera riche. Plus belle la vie ? A suivre donc ... dans un prochain post.