Quelle excellence !

Les qualités d’un bon programme d’ambassadeurs
Un des premiers outils à la mode en matière de marketing territorial est le programme d’ambassadeurs. Qui sont-ils ? Que font-ils ? A quoi vont-ils servir ? Les réponses restent le plus souvent très floues … J’ai déjà eu l’occasion dans ce blog de parler de différents programmes qui à mon sens étaient performants et de ceux qui l’étaient moins.
Du pain, du vin de champagne, de Peugeot,…et maintenant des régions, des départements et des villes, la notion d’ambassadeurs fait florès. Le concept est simple, il s’agit de mobiliser un certain nombre d’acteurs autour de la promotion d’une marque.
Dans le cas de la marque d’un territoire, il existe plusieurs catégories de programmes ambassadeurs, gérés selon les cas par :
- une agence de développement économique (Lyon, Reims, Le Havre, …)
- ou un office du tourisme (Ain, Franche-Comté, …)
La qualité de la relation est variable et les attentes vis-à-vis des « ambassadeurs » également.
La plus basique demande simplement une inscription sur un site internet ou lors d’une soirée et en contrepartie, l’ambassadeur reçoit un kit d’informations plus ou moins détaillées pour lui permettre de représenter le territoire.
La plus sophistiquée met en place un véritable réseau vivant d’ambassadeurs qui sont incités régulièrement à participer à des activités, qui reçoivent de l’information, et échangent entre eux … C’est le cas du programme ONLY LYON qui est aujourd’hui celui que je trouve le plus abouti.

La première condition pour qu’un programme performant pour « Mycitydansarégion» fonctionne, c’est qu’il soit conforme aux valeurs de la marque.
C’est le cas de celui de « Invest in Reims » qui fait appel à des ambassadeurs de prestige comme Henri Proglio, Guillaume Pepy, … conforme au positionnement du vin de Champagne très haut de gamme.
Je vais prendre comme hypothèse que pour « Mycitydansarégion », les valeurs sont l’innovation et la créativité, … (qui par parenthèse, comme la qualité de vie, ne sont plus très différenciants au niveau des discours, mais qui restent très clivants dans la réalité, car en la matière les prospects sont très sensibles et la marque qui ne tient pas ses promesses est vite grillée).
Le programme devra intégrer les techniques actuelles de gestion des réseaux sociaux (équivalents de « Facebook » ou « Viadeo ») en prouvant concrètement les qualités d’innovation annoncées.
Il faut ensuite faire très attention aux différents publics cibles.
Un chef d’entreprise n’a pas nécessairement envie de recevoir 50 demandes de stage via le réseau des ambassadeurs. Le programme Only Lyon a ainsi rencontré au départ des difficultés de piratage ou de détournement de sa base de données. Il faut donc dès le départ concevoir des règles de gestion à la fois souples et attractives mais aussi sécurisantes pour les membres et pour la structure de gestion.
Cela passe par une segmentation en fonction de la catégorie dans laquelle la personne souhaite s’inscrire :
1 = Invest pour les chefs d’entreprise ou les cadres (visée économique)
2 = Study pour les chercheurs et les doctorants (visée académique)
3 = Visit pour les professionnels de l’animation ou du tourisme
4 = Live pour les autres cas (habitants, étudiants, touristes, …)
Les écrans d’accueil sur le site de gestion sont différents car les renseignements demandés à l’inscription ne sont pas les mêmes suivant la catégorie.
Les informations et documents mis à disposition sont également différents selon la catégorie, mais il doit cependant y avoir la possibilité pour tous d’accéder aux infos et docs des autres catégories.
Un élément n’a semble-t-il jamais été mis en œuvre jusqu’à présent dans les programmes d’ambassadeurs territoriaux, c’est la notion de points, comme cela se passe dans des programmes de fidélisation de marques commerciales.
Si l’on imagine ce programme ambassadeurs en 4 catégories (Invest, Live, Study et Visit) il est possible de donner des points en fonction de la contribution plus ou moins grande de l’ambassadeur à la promotion du territoire. Le statut de l’ambassadeur varie en 4 statuts :
Ivory  - statut acquis lors de l’inscription – donne droit à l’accès aux documents de promotion, à l’inscription à la newsletter et à l’accès à la boutique des objets promotionnels.
Le passage dans les autres classes s’obtient par un système de points, propre à chacune des catégories.
Silver – en plus des documents et de la newsletter, ce statut donne droit à des invitations à des évènements spécifiques, à des tarifs sur les commandes en boutique – distribution de goodies – et à la visibilité des infos concernant les autres ambassadeurs de la même catégorie.
Gold - rencontres entre ambassadeurs avec les grands décideurs – visibilité des infos concernant les ambassadeurs toutes catégories.
Platinum – soirée annuelle avec les grands décideurs – programme de visites organisées. Remerciements publics, mise en valeur des expériences.
Les objectifs à terme peuvent être les suivants :
Ivory : 100.000
Silver :   10.000
Gold :      1.000
Platinum :    100
ONLY LYON, qui s’adresse essentiellement aux professionnels, avec un programme qui pourrait s’apparenter aux « Silver » est actuellement à près de 11.000 ambassadeurs.

Comment gagner des points ?
Le système de gain de points doit être à la fois transparent et souple. Selon les catégories :
1 = Invest (chefs d’entreprise ou cadres), par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers citant « Mycitydansarégion», par l’attraction d’investissements étrangers, …
2 = Study (chercheurs ou doctorants), par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des publications dans des revues étrangères, par des récompenses internationales  …
3 = Visit (professionnels de l’animation ou du tourisme) par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des récompenses internationales, par la venue sur « Mycitydansarégion»  d’événements ou de personnes, …
4 = Live (autres cas : habitants, étudiants, visiteurs, …) par l’inscription dans des programmes ou des réseaux européens ou mondiaux, par des partenariats faisant la promotion de « Mycitydansarégion», par des articles de journaux étrangers, par des récompenses internationales, par la mise en ligne de vidéos sur «Mycitydansarégion», …
L’idée de base est que les personnes puissent s’inscrire très simplement pour acquérir le statut Ivory (y compris les simples curieux, les gens extérieurs à « Mycitydansarégion», … ) ce statut ne coûte rien puisqu’il donne simplement accès à des infos.
Ensuite, il faut que les personnes vraiment impliquées d’une manière ou d’une autre dans la promotion de «Mycitydansarégion»  à l’international et qui sont capables de le prouver, puissent acquérir très rapidement le statut Silver.
Enfin les statuts Gold et Platinum s’acquièrent à la fois par accumulation de points et par délibération du comité de pilotage. Ces deux derniers statuts doivent être revus annuellement.
Par exemple si l’ambassadeur figure dans un article de journal étranger sur « Mycitydansarégion », il obtient 5 points, s’il fait venir une entreprise étrangère sur le territoire de « Mycitydansarégion », il obtient 50 points, s’il dépose une vidéo sur You Tube, 1 point, …etc. .
Les règles de gestion de ces points sont à inventer, mais elles permettent de garder une communauté vivante (et en tout cas de mieux qualifier les inscrits) et de collecter de l’information qui pourrait être difficile d’obtenir autrement (Ex : avoir une base de données des articles de journaux étrangers citant « Mycitydansarégion », …)
Le logiciel capable de gérer cette base de données des ambassadeurs nécessite un paramétrage important. Il faut donc le prévoir assez en amont, ou accepter des procédures manuelles dans la phase de démarrage.
A titre d’exemple, Only Lyon, qui n’utilise pas le système de points, a dépensé 250.000€ par an pour la gestion de sa base de données d’ambassadeurs (plus 2 personnes à plein temps qui sont chargées de faire vivre la base, relancer les ambassadeurs, en démarcher de nouveaux, …).
La procédure d’inscription comme « Ambassadeur » doit être simple pour le premier niveau. Pour monter dans les niveaux supplémentaires, elle se fait sur production de justificatifs ( les ambassadeur les envoient  par mail)
Pour faire vivre ce réseau, il faut :
Statut Ivory :
- produire une newsletter selon une périodicité à définir (trimestrielle, mensuelle) – en fonction des moyens, une newsletter par catégorie est envisageable –
- mettre en ligne des documents de promotion du territoire. On peut supposer qu’il en faut au moins un par catégorie, mais aussi des documents par filières, par type de besoin (information générale, pour une présentation, …) , une base de photos « labellisées » .
- ouvrir une boutique virtuelle avec des objets promotionnels (qui pourront également être trouvés dans des boutiques en ville et à l’Office du Tourisme)
Statut Silver :
- créer des événements spécifiques – conférences, soirée ambassadeurs (selon une périodicité à définir)
- concevoir des « goodies » collector permettant la motivation des ambassadeurs.
Statut Gold et Platinum :
- imaginer des rencontres avec les grands décideurs de la métropole
- organiser des visites du territoire pour mettre en avant les ambassadeurs,
- valoriser les ambassadeurs dans la presse et au cours d’événements.
- Trouver un identifiant (pin’s ?)

Ce réseau, relativement simple à mettre en place, devra, après une phase de test et de démarrage qui peut être confidentielle, être popularisé largement. Cela pourra se faire par voie de presse … campagne à prévoir dans le financement.