Vous avez dit « jumelage » ?

Un des enjeux pour les grandes villes européennes est de mettre en place des relations pérennes avec des villes étrangères en particulier sur les champs du développement économique.Cela doit se faire principalement dans le cadre de réseaux européens, mais c'est également l'occasion de valoriser des relations souvent anciennes avec des villes étrangères.
Les relations de jumelage classiques se sont souvent traduites par la mise en place d’associations para municipales en charge de l’animation de ces jumelages qui revêtent essentiellement un aspect culturel et de relations sociales. Les villes viennent alors en appui financier et pour organiser le déplacement des élus et/ou de quelques techniciens lors d’invitations officielles (aspect diplomatique et échange de bonnes pratiques).
Cette organisation associative n’est plus adaptée si l’on souhaite couvrir les champs du développement économique.
Pour connaitre les principales missions du développement économique à l’international je me suis appuyé sur les missions de ERAI (Entreprise Rhône-Alpes à l’International : créée en 1987 à l’initiative du Conseil régional Rhône-Alpes, ERAI est le bras armé de la Région Rhône Alpes pour le développement économique à l’international et le renforcement de l’attractivité de Rhône-Alpes. ERAI c’est une équipe de 90 personnes, dont plus de 50 dans ses 24 implantations à l’étranger qui a permis sur le long terme de positionner LYON et sa région comme la deuxième destination française.)
Pour simplifier, nous allons considérer que le développement économique s’adresse majoritairement à 3 marchés cibles majeurs qui peuvent eux-mêmes être segmentés plus finement en termes opérationnels:
les entreprises, les chercheurs et les touristes.
Sur ces trois marchés, les fonctions à remplir sont :
F1- Renforcer le positionnement de Mycity à l’international
- Générer l’image internationale de la ville, de ses savoir-faire et compétences : organisation de missions à l’étranger, accueil de délégations, accueil de journalistes, montage de programmes d’actions internationales sur des séminaires, salons en France ou à l’étranger….
- Créer une notoriété spontanée « Visit/Invest/Study/ in Mycity » auprès des décideurs étrangers ;
F2- Attirer des étrangers
- Prospecter et favoriser l’implantation d’entreprises et de centres de compétences en partenariat avec l’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII) et les agences départementales ;
- Prospecter et favoriser la venue de chercheurs de renommée internationale en partenariat avec les grands acteurs de la recherche française
- Prospecter et favoriser la venue de professionnels du tourisme
- Garantir le suivi et assurer un meilleur ancrage des établissements, des chercheurs, des T.O. étrangers déjà implantés.
F3- Internationaliser les acteurs de Mycity (entreprises, établissements de recherche et d’enseignement supérieur et acteurs du tourisme et du commerce)
- montage et suivi des plans de développement international, animation du groupe de travail acteurs et entreprises, pilotage d’actions collectives, accompagnement individuel export et financements internationaux… ;
- accompagnement de la stratégie internationale, développement de prestations spécifiques, promotion et représentation dans les pays cibles.
F4- Faciliter le développement international des entreprises :
- Prospecter les marchés, mettre en place des réseaux commerciaux, suivre les partenaires sur le terrain et faciliter l’implantation directe par la domiciliation et l’encadrement de commerciaux à l’étranger ;
- Trouver les meilleures solutions pour financer le développement international des entreprises et les assister dans leurs démarches auprès des organismes financeurs ;
- Faciliter l’accès aux marchés publics internationaux financés par l’aide au développement.

 Les acteurs du développement économique à l’international sont nombreux et leurs actions doivent pouvoir se coordonner et se compléter afin d’être efficaces. Aucune ville ne peut se permettre d’agir seule sur le champ de l’international.
Les acteurs internationaux :
les réseaux et associations internationales parmi lesquels il importe de faire un choix et de conforter la présence d’acteurs locaux.
les cabinets et medias qui établissent des classements de pays et/ou de villes qui font référence auprès des décideurs.
Les acteurs nationaux :
Les acteurs nationaux sont incontournables et toute politique de promotion et de prospection à l’international devrait commencer par un lobbying puissant et fort à ce niveau que ce soit dans les ministères ou avec les agences gouvernementales.
Un voyage à Paris coûte moins qu’un déplacement à Tokyo.

Même s’il est de bon ton de critiquer leur efficacité parfois relative, il serait dommage de ne pas utiliser les moyens dont ils disposent pour en détourner une partie sur Mycity. (En montant des opérations communes de promotion de la destination avec Atout France, par exemple)

Les Ministères des Affaires Etrangères, de l’Economie (dont le secrétariat d’Etat au Tourisme), de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche sont les principaux interlocuteurs identifiés. Ils sont appuyés sur un plan opérationnel par des agences spécialisées telles que :

AFII (Agence pour les Investissements Internationaux)

Atout France (Agence de développement touristique de la France)

Campus France (Agence pour la promotion de l’enseignement supérieur français à l’étranger)

Toutes ces structures ne vont pas faire la promotion de Mycity en direct, mais cependant une collaboration plus étroite avec elles permettra de faire figurer Mycity sur la carte mentale des décideurs étrangers et offrira la possibilité de coopération plus directe sur des opérations ciblées (participation sur un stand, …)

Les acteurs locaux :
Les principaux acteurs locaux en dehors de la ville sont les organismes de coopération intercommunale, la Région, le PRES et le réseau consulaire (CCI et CRCI). L’accroissement des fonctions internationales amène une multiplication d’acteurs publics ou privés qui peuvent aussi couvrir chacun une partie du domaine.
Pour mémoire citons les acteurs publics que sont les anciennes agences de promotion du territoire de la DIACT, les Offices du Tourisme, … mais aussi les différents acteurs privés tels que Mondissimo, …
L’objectif est de disposer dans les villes partenaires de relais pour les missions suivantes :
   faire la promotion de Mycity auprès de correspondants dans les médias locaux ;
   être en mesure de faire du lobbying et de générer du buzz sur Mycity et ses principaux événements (culturels, économiques, universitaires, …) en relayant les infos d’une newsletter ;
  maintenir une liste de correspondants connaissant Mycity et susceptibles de servir d’appui et de point d’entrée dans le pays ;
En fonction du budget affecté à ces missions, cela peut se faire :
Soit en utilisant les compétences d’un jeune étudiant dans le cadre d’un programme « jeune ambassadeur ». Le coût sera faible mais les résultats aléatoires et surtout le suivi des réseaux n’est pas assuré.
Soit en missionnant une structure existante (Chambre de commerce Franco-XX, entreprise de Mycity sur place, …) moyennant un budget de représentation et d’animation qui doit lui permettre d’organiser une dizaine d’événements par an ciblés sur des publics identifiés.
Soit en utilisant le dispositif de VIE (avec un coût estimatif de 40.000€/an par poste)
Soit enfin en gérant ces relations depuis Mycity, mais avec un rythme de déplacements au minimum une à deux fois par an dans chacune des villes pour réussir à créer un réseau partenarial vivant et s’appuyant sur des relations pérennes. Il faut alors mettre en place des programmes de rencontres sur une semaine, accompagné d’une ou deux séances de petit déjeuner ou soirée de networking, avec des structures locales. Ces déplacements doivent pouvoir être assurés en fonction d’événements liés aux calendriers locaux et c'est l'occasion pour les élus d'entretenir ce réseau en s'ouvrant à l'international.

Une « Lettre à France »

Frédéric est directeur de la communication d’une grande métropole. Il est parti depuis 6 mois pour une découverte du monde avec sa famille. Il traduit cette expérience passionnante dans son blog et vient d'écrire une "lettre à France".

Quel rapport avec le city branding ?

Tout d'abord, lorsqu'il reprendra ses responsabilités professionnelles à l'issue de ce long périple, je n'ai aucun doute sur le fait que la communication de cette métropole sortira renforcée de cette expérience personnelle.
L’attractivité est à mon sens avant tout une question d’ouverture aux autres et en particulier aux autres cultures dans notre monde globalisé.
Ce que je trouve très intéressant dans sa lettre, c’est la manière dont il découvre l’interculturel, et son impérieuse nécessité dans le monde actuel.
Le rappel que si éventuellement la France est connue, Paris peut-être, aucune autre ville française n’a la moindre notoriété auprès des populations lointaines.

C'est aussi cette note d’optimisme sur notre capacité à rebondir à condition de croire en soi et de ne pas vivre replié sur des acquis.
Au moment où l’AFII lance un nouveau plan de communication, cela devrait interroger les modes de présentation des villes françaises à l’international (mais cela fera l’objet d’un autre post)

Ambassadeurs V/S Ambassadeurs

Je viens de recevoir la dernière lettre d’Only Lyon à ses ambassadeurs, et je ne peux m’empêcher d’être encore admiratif !

Sobre, classe et efficace , le petit film d’animation mobilise le réseau autour du propos suivant :

Être Ambassadeur ONLYLYON, c'est emmener Lyon partout dans le monde !
Faire découvrir Lyon
Promouvoir Lyon dans tout ce que la ville a d'unique et d'exceptionnel : pôle économique, scientifique et culturel, qualité de vie, richesse du patrimoine, innovation, attractivité touristique, etc.
Faire venir à Lyon
Faire remonter à l'équipe ONLYLYON les informations lorsque vous détectez une opportunité de développement qui permettrait d'attirer à Lyon de nouveaux événements, des projets d'investissement, des entreprises, des talents et acteurs culturels, des touristes, etc.
Faire grandir le réseau
Contribuer au développement du réseau des Ambassadeurs en parlant autour de vous de votre rôle et de votre implication et en parrainant vos contacts personnels et professionnels.

Que dire de plus ? Avec ce film, Only Lyon devrait encore booster son programme d’ambassadeurs. 3720 ambassadeurs sont déjà inscrits, la barre des 5.000 n’est plus si loin.

Cette approche vise la participation d’un public très large, à la différence de l’approche retenue par Invest-in-Reims, qui elle privilégie une notion d’ambassadeur « efficace » en mettant en avant des réussites dont l’association au territoire peut parfois sembler capillotractée à l’exemple de Barack Obama.

Capitale européenne de la culture, un booster pour votre renommée ?

Le titre de capitale européenne de la culture est un titre prestigieux qui permet de « s’inscrire dans la rumeur du monde », un des 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire.
En France, tout le monde a en tête le succès de Lille en 2004 et se prépare à célébrer Marseille en 2013. La compétition a d’ailleurs été rude avec Lyon, Bordeaux, Toulouse et les autres villes françaises candidates au titre.
Mais qui se souvient que Paris l’a été en 1989 et Avignon en 2000 ? Ces villes n’avaient peut-être pas besoin de ce titre pour être connues et reconnues comme des villes de culture.
Question plus subtile : qui connait PéCS ?
Cette ville est pourtant la capitale européenne pour 2010, conjointement avec ESSEN et ISTANBUL.
PéCS est aussi répertoriée au patrimoine mondial de l’Unesco pour sa nécropole paléo-chrétienne de SOPIANAE depuis l’an 2000, autre élément fort d’inscription dans cette « rumeur mondiale »

Et pourtant, malgré cela, vous n’aviez jamais entendu parler de PéCS ? C’est la cinquième plus grande ville de Hongrie.
Pour un nantais, c’est encore plus impardonnable car PéCS est jumelée avec SEATTLE aux U.S. et CLUJ NAPOCA en Roumanie, deux des villes jumelles de Nantes. En France PéCS est jumelée avec LYON.

Malgré tous ces atouts, l’attractivité de PéCS reste à démontrer. Sa population décroit régulièrement de 170.039 habitants en 1990 à 161.377 en 2001 et 156.649 en 2007 (est.).

D’autres villes ont été capitales européennes de la culture. Liverpool l’a été en 2008 (pour ceux qui auraient oublié, « La Princess » l’araignée géante de la compagnie nantaise La Machine, était une des attractions majeures de cette manifestation), mais là encore qui est capable de citer les 2 capitales 2009 ?

Comme pour la plupart des actions destinées à développer l’attractivité internationale d’une ville, c’est en premier lieu à son propre territoire qu’il faut s’adresser. Ce sont les habitants qui doivent prendre conscience localement de l’ouverture sur l’Europe et sur le Monde de leur ville. Cette reconnaissance peut être boostée par un label reconnu, mais elle est avant tout interne.

À l'origine, Lille était candidate pour l'attribution des jeux Olympiques de 2004. N'ayant pas été qualifiée, il a été décidé de ne pas laisser retomber l'élan populaire suscité autour de cette candidature. Le succès a incontestablement été au rendez vous.
La capitale européenne de la culture est un évènement capable d'être tout autant fédérateur et susceptible de valoriser l'image de la ville que les J.O. si tous les habitants adhèrent au projet et le démultiplient d'une part et si le projet s'appuie et accompagne une véritable dynamique d'autre part.

Les « Fous » de DAYTON

On se souvient de la campagne des Fous de Nantes, analysée par Boris Maynadier.

Et bien le même concept est repris de l’autre coté de l’Atlantique avec cette superbe campagne de city branding mise en place par la ville de Dayton dans l’Ohio.

Il s’agit ici aussi de mettre en avant des « fous », les « Originals », « Dayton patented » c'est-à-dire des habitants de Dayton capables de montrer par l’exemple toutes les potentialités de la ville.

Cette recherche des « pépites », ces habitants qui par leur reconnaissance internationale, peuvent aider à la promotion de la ville et attirer de nouveaux talents, est un exercice indispensable.

L’exemplarité de Dayton, c’est que cette recherche n’est pas confiée à une élite restreinte, mais au contraire, c’est l’ensemble de la population qui est appelée à se prononcer sur les « originals ».

Le site internet de la ville sur sa page d’accueil renvoie sur un site dédié à la campagne. Vous pouvez nominer votre voisin qui construit des reproductions de monuments historiques avec des bois d’allumettes (Mr Pignon ?), ou votre collègue de bureau qui a breveté sa méthode de picking …

Vous pouvez aussi développer votre sentiment d’appartenance à la communauté en achetant des T-Shirts ciglés « Dayton Patented », …  Il ne manque plus que l'événement populaire fédérateur pour que le branding de Dayton soit parfait.

Voilà une vraie belle campagne, qui demande à être suivie de près (peut-être que Royal de Luxe pourrait y envoyer son géant ? ) .

les villes européennes travaillent ensemble sur le branding

EUROCITIES, le réseau qui regroupe la plupart des grandes villes européennes (environ 130 villes de plus de 250.000 habitants dans 30 pays) vient de réunir à LYON un groupe de travail pour mettre en commun les réflexions sur le branding et l'attractivité. Ces travaux doivent se dérouler sur toute l'année 2010 pour être présentés lors de l'Assemblée Générale du réseau qui aura lieu du 3 au 5 novembre à SARAGOSSE (Espagne).

Plus de 38 villes ont ainsi participé à cette première réunion qui a servi à préciser le programme de travail et à présenter quelques stratégies de villes déjà en place telles que Lublin, Zaragoza, Utrecht, Rotterdam, Budapest sans oublier bien sûr Only Lyon.

L'ordre du jour de la prochaine réunion qui devrait se tenir à Glasgow en avril portera sur les modes de gouvernance des marques de territoires .

Les praticiens européens du city branding vont trouver là un laboratoire grandeur nature au moins pour un sérieux bencchmark, puisqu'au delà des villes participant au groupe de travail, les autres villes du réseau seront sollicitées pour répondre aux enquêtes.

Le code de Québec

Le gourou du marketing Clotaire Rapaille est arrivé à Québec pour renouveler l'image de «vieille capitale» dont l'administration de Régis Labeaume, maire depuis décembre 2007, souhaite se débarrasser.

Tout en soulignant que Québec avait une population vieillissante, le maire explique que la ville, «comme n'importe quelle entreprise», doit «investir» dans son image afin d'attirer des jeunes — qui vont consommer et générer de nouveaux revenus —, et ce, non pas des régions environnantes, mais de grandes villes comme Montréal et Toronto.


Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète (Shell, Chrysler, Procter & Gamble, etc.)s'est installé aux États-Unis en 1981 et a crée à New York "Archetypes Discoveries Worldwide" qui s'impose rapidement comme une des toutes premières entreprises en conseil marketing. Il a publié en 2008 « Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do ». Cet ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller en Amérique, présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Cette parution est passée quasi-inaperçue en Europe.

Clotaire Rapaille a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs. Sur le site Web de son institut, la photo d'un énorme reptile rappelle en anglais que le cerveau reptilien «gagne toujours».

Le théorème de départ simple : Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ces gestes, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels.

Comment est né le succès de cette théorie ?


En 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la volonté de vendre du café aux Japonais. Or les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Pourquoi ces derniers ne consommeraient-ils pas de café ? comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu.
Dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit.
Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc des petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.

Durant ces trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résume essentiellement en cinq points :
- tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;
- il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;
- les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;
- la forme d’un message importe, pas son contenu ;
- chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays.

M. Rapaille et son équipe doivent ainsi passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer au moins 300 personnes triées sur le volet «pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac».
L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir « le code » de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent. Il compte y parvenir par l'entremise de rencontres de trois heures durant lesquelles les groupes de participants expriment leur vision de Québec, mais aussi se remémorent leurs profonds souvenirs...
Un plan de marketing sera remis à la Ville de Québec au mois de mai.

La Ville a bon espoir que Clotaire Rapaille, dont le cout important de l’embauche est controversé, pourra dénicher cette nouvelle image de marque.
La compagnie de Clotaire Rapaille obtient en effet 250 000 $ américains pour ses services. La moitié de ce montant lui a déjà été payée. L'expert en marketing obtient en plus 20 000 $ pour ses déplacements et pour son hébergement. À sa demande, il est logé au Château Frontenac. Il faudra lui verser 25 000 $ si des séances supplémentaires s'avèrent nécessaires, et entre 10 000 $ et 20 000 $ si on lui demande de présenter ses conclusions à différents groupes. Un montant de 25 000 $ est aussi prévu pour dédommager les participants aux séances de travail.
Des conseillers de l'opposition à Québec reprochent à l'équipe en place d'avoir contourné les règles en répartissant le salaire de M. Rapaille sur d'autres organismes locaux (Office du tourisme, Bureau de la Capitale-Nationale et Pôle Chaudière-Appalaches) de telle sorte que le montant dépensé par la ville — moins de 100 000 $ — soustraie le contrat à un appel d'offres.

Affaire à suivre donc ... et rendez vous au mois de mai pour une présentation des résultats de cette étude et dans quelques années pour en mesurer les effets réels sur l'économie de la ville de Québec.

Aéroflorale

Lu ce matin, dans Presse-Océan, le journal nantais :

"L'ingéniosité nantaise ne cesse de s'exporter... Après le bateau-lavoir de Nantes envoyé l'été dernier en Corée du Sud, c'est au tour de l'Aéroflorale, une drôle de serre volante, de s'envoler pour Taïwan, à Taipei très exactement, à l'occasion d'un salon d'ornementations florales, au mois d'août prochain. Cet objet insolite a été conçu par François Delarozière et son association de constructeurs La Machine, la même année que le bateau-lavoir (par le même constructeur sur une idée de Pierre Oréfice), en pleines Floralies 2004.

La serre volante appartient au Service des espaces verts et de l'environnement de la ville de Nantes (Seve). Elle a navigué dans divers lieux, dont Chaumont en 2007 (festival des jardins sur le thème « Mobiles ! Des jardins pour un monde en mouvement ») et Toulouse en octobre dernier. ....

....Et demain ? « Cette « aéroflorale » a été prévue pour voyager », explique Jacques Soignon, directeur des espaces verts de la ville de Nantes. « Elle est végétalisée et montre la biodiversité. Nous avons effectivement une destination asiatique dans le cadre de nos missions. C'est une façon d'illustrer le savoir-faire nantais. Tout est en train de se caler »....

....La ville de Taipei à Taiwan devrait en prendre plein les mirettes avec l'arrivée de ce jardin volant !

Stéphane Pajot - Presse-Océan

La marque de ville se construit aussi autour de l'imaginaire et des histoires qui sont racontées. Nantes sait utiliser un imaginaire issu de Jules Verne pour démontrer sa capacité à innover, au delà de l'éléphant mécanique de l'Ile de Nantes.

C'est la mise en oeuvre du principe d'utilisation des forces du passé que j'ai retrouvé dans un article récent de City Mayors consacré au city branding .

S'il s'agit de tirer ses forces des traces du passé, à l'exemple de Rome cité dans l'article, il est cependant nécessaire de les rattacher au présent.

En ce sens la fête des lumières développée par Lyon me parait plus emblématique. Comment à partir d'une tradition retrouvée, mettre en valeur les savoirs d'aujourd'hui et mobiliser la ville autour de ce mélange de passé et de futur.

La Passion au service du développement territorial

Du mercredi 27 janvier au dimanche 31 janvier 2010, la Folle journée, invite Frédéric Chopin à l'occasion du bicentenaire de sa naissance.
La Folle Journée est un festival de musique classique organisé annuellement à Nantes depuis 15 ans, fin janvier ou début février, du mercredi au dimanche. Chaque année, une période ou un compositeur et son entourage sont mis en exergue dans les quelques 300 concerts proposés.
Créé en 1995 par René Martin, ce festival tente d'ouvrir la musique classique à un public élargi, initié ou non, en proposant des concerts courts, n’excédant pas le plus souvent 45 minutes. Le prix des places se veut abordable au plus grand nombre et l'unicité de lieu à la Cité Internationale des Congrès de Nantes participe à l'ambiance résolument festive. Les huit salles d'une capacité d'accueil respectivement de 1900, 800, 450, 400, 300, 200, 120 et 80 places (soit un total de 4250), les deux salons et la grande halle sont rebaptisées chaque année, portant un nom en rapport aux thèmes abordés ou aux compositeurs invités.
La programmation générale de La Folle Journée est un véritable casse tête pour René Martin et son équipe du CRÉA : planifier quelques 300 concerts sur cinq jours dans les différentes salles, gérer l'alternance des orchestres, les passages d'une salle à l'autre, l'intendance des musiciens, la gestion du matériel, réguler les mouvements du public dans la cité (en évitant les engorgements), proposer des animations de qualité sur le kiosque de la grande halle, pallier à une absence, une déficience…
Ce savoir faire hautement technique acquis avec l'expérience a permis d'exporter la manifestation et ainsi de participer au rayonnement international de Nantes.
La Folle Journée a ainsi été exportée à : Lisbonne(de 2000 à 2006), Bilbao depuis 2002, Tokyo depuis 2005, Rio de Janeiro depuis 2007, Kanazawa depuis 2008. Chopin va permettre cette année de nouer des relations avec la Pologne.
Le succès croissant de La Folle Journée s’explique par :
• La rigueur et l’intelligence de la programmation réalisée par le directeur artistique, René Martin et son équipe
• L’exigence extrême qui bouscule les habitudes des concerts traditionnels, tout en respectant la qualité musicale et les attentes du public, qu’il soit inexpérimenté ou mélomane
• Le savoir faire des équipes de la SEM Folle Journée, du CREA et de la Cité Internationale des Congrès de Nantes
• L’adaptabilité du lieu exceptionnel unique qui peut accueiller sur 5 jours, plus de 281 concerts, 1700 musiciens enthousiastes en contact direct avec les spectateurs
• L’investissement de l’ensemble des partenaires officiels, institutionnels, médias et privés
• Les liens tissés avec les partenaires hôteliers, restaurateurs, transporteurs, commerçants qui assurent, en plus d’un accueil de qualité durant la manifestation, une communication efficace et une réelle promotion en amont de la Folle Journée

Cet exemple démontre comment la passion d'un seul homme peut mobiliser tout un territoire autour de la réussite d'un évenement et participer à la reconnaissance internationale d'une métropole.

Une révolution ?

J’ai reçu une invitation pour participer à un SALON DU TOURISME D'AFFAIRES ET DE L'ÉVÉNEMENTIEL. Information banale me direz-vous, vous recevez des invitations à des salons tous les jours.
Oui, mais celui-ci est le 1er salon 3D interactif du tourisme d’affaires et de l’événementiel.
C'est-à-dire que dans cette période post-copenhague, je vais pouvoir flâner sur le salon, rencontrer les exposants, participer à des échanges, visionner les présentations, feuilleter leurs brochures, télécharger celles qui m’intéressent sans avoir à payer de supplément pour les bagages et tout cela sans dépenser ni un euro, ni un gramme de carbone.
Le seul inconvénient c’est que je ne pourrai pas accroitre ma collection de gadgets plus ou moins fun que j’ai la manie de sélectionner sur ce type de salons. Je fais confiance à la technique pour pouvoir remédier bientôt à ce léger inconvénient.

J’avais il y a quelque temps lu un post sur ce sujet dans l’excellent blog de Mr Billaut. Ce post m’avait intrigué, mais là, je suis réellement bluffé.
Une fois réglés les problèmes avec la DSI pour autoriser l’accès au salon (c’est presque aussi long que de passer les contrôles douaniers à l’aéroport, donc pas de temps gagné de ce coté), j’ai pu me connecter pour parcourir les allées virtuelles du salon.
Il est possible de passer en coup de vent, par curiosité, mais si vous souhaitez vraiment consacrer à cette visite le temps nécessaire, vous devez bloquer au moins une demi-journée. Et là, vous avez accès aux stands, vous pouvez discuter avec les exposants,… tout en étant confortablement installé dans votre bureau, sans craindre les intempéries ou les grèves des contrôleurs aériens.

Pour l’instant, il ne s’agit que d’une retransposition quasi à l’identique d’un concept de salon inventé il y a quelques siècles. Cela pourra-t-il créer de nouvelles possibilités pour le marketing territorial et la manière de vendre nos territoires ?
Par exemple, et je pense ici à Reims, pourrons nous profiter de ce « salon » pour rencontrer les décideurs qui font la promotion du territoire ?

Les 4 axes

Les 4 axes du développement stratégique à l’international pour un territoire:

Le marketing territorial à l'international passe par 4 axes stratégiques:

• 
  
  1- connaitre son territoire et choisir son « championnat » pour s’assurer de l’adéquation entre les deux. Pour jouer au niveau européen, les critères qu’il est nécessaire d’atteindre en termes d’équipements, de services, … ne sont pas les mêmes que pour être la ville de référence dans sa région.

Les premiers plans d’actions vont donc consister à mettre au « bon niveau » le territoire, par rapport à ses ambitions, pour être en mesure d’attirer une population internationale. C'est-à-dire adapter :

- les équipements tels que les centres des congrès, les salles de spectacles, les hôtels,

- les services tels que les cabinets d’avocats, les auditeurs financiers, …
- d’une manière générale, l’offre territoriale, qu’elle soit économique, universitaire ou touristique

• 
  
  2- mettre en place une gouvernance du territoire. Le territoire pertinent pour l’international est rarement le territoire administratif français. Il faut donc mettre en place une gouvernance à l’échelle de ce territoire pertinent.

Cette gouvernance va permettre de prendre les bonnes décisions en matière de choix stratégiques avec une vision qui dépasse la logique administrative. Elle va développer des outils tels que le plan stratégique, la marque, les tableaux de bord, …

• 
  
  3- choisir un positionnement différenciant qui fera que le choix se portera sur le territoire plutôt que sur un autre.

L’importance de la coordination des acteurs majeurs du territoire apparait ici. Si l’Université choisit un positionnement, que la ville en retient un autre et que la Chambre de Commerce parte de son coté, il y a peu de chance que l’un ou l’autre puisse réussir. Si à l’inverse, les filières universitaires sont cohérentes avec les choix des politiques et des entreprises, le territoire va entrer dans une spirale vertueuse qui attire.

Les grands territoires doivent faire des choix parmi toutes les opportunités qu’ils présentent (ces opportunités diverses et variées sont justement la caractéristique des grands territoires). Il faut en retenir 2 ou 3 qui soient véritablement pertinents pour être en mesure d’être visible à l’échelle d’un continent. La "qualité de vie" est un point commun aux villes attirantes, elle fait donc partie de l'axe 1 et ne saurait constituer un élément différenciant.

Il faut ensuite construire sa marque sur ce positionnement.

• 
  
  4- s’inscrire « dans la rumeur du monde ». c'est-à-dire faire en sorte que le buzz mondial parle du territoire de manière périodique. Soit à travers des événements culturels ou sportifs, soit dans des classements, soit par les « ambassadeurs ».

L’idéal est bien sûr que cette « rumeur » vienne conforter le positionnement différenciant et renforcer ainsi l’attractivité, mais le simple fait d’exister périodiquement fait que le nom du territoire, et encore mieux sa marque, existe. Si vous n’existez pas, il n’y a pas de raison que l’envie de vous connaitre un peu mieux soit suscitée.

A partir de ces quatre axes, les plans d’actions se déclinent dans le temps. Il est très important de fournir cette vision stratégique et ainsi de se placer dans le mouvement. La concurrence est telle qu’un territoire qui a perdu sa dynamique n’attire plus.

Bienvenue dans la Créativallée

Mardi 8 décembre 2009, « Nord-Pas de Calais, la Créativallée », la marque de promotion économique du Nord-Pas de Calais, a dévoilé les résultats du baromètre IFOP sur l’attractivité entrepreneuriale de la région.

Parmi les 5 enseignements phares de l’étude IFOP, j’ai retenu la fin de l’effet «Bienvenue chez les ch’tis » sur l’image du Nord-Pas de Calais .
Pour les chefs d’entreprises et les cadres dirigeants issus d’autres régions, une tendance se dégage assez nettement : l’image du Nord-Pas de Calais, après s’être fortement améliorée au cours de l’année 2008, en passant de 55 à 70% de « bonne image » (effet « Bienvenue chez les Ch’tis »), retrouve cette année le niveau observé en 2007.

Le Nord-Pas de Calais, « la vallée de la création » en Europe :
«Nord-Pas de Calais, la Créativallée » est une marque de promotion portée conjointement par l’association Créativallée, le Conseil Régional, le FEDER, la Caisse des Dépôts et Consignations, le Conseil Général du Nord et l’ensemble des acteurs régionaux de la création-reprise d’entreprises et de l’innovation. Elle se veut à l’image de la Silicon Valley en Californie, d’où ce nom qui pour ma part me semble un peu extra-terrestre :
* CREATI renvoie pour moi à créativité et inventivité, plus qu’à création d’entreprises qui est la notion mise en avant.
Le Nord-Pas de Calais est toujours perçu comme la région de l’industrie textile, de la VAD et de la distribution, elle n’est toujours pas identifiée en territoire leader dans les domaines de l’industrie ferroviaire, des TIC et de la santé qui sont les 3 secteurs dans lesquels le Nord-Pas de Calais souhaite innover.
* VALLEE, pour une région qu’aucun grand cours d'eau ne traverse, où aucun trait du relief ne s'impose, sinon la faiblesse des altitudes, est également légèrement décalé.
Donc si ni VALLEE, ni CREATI n’évoquent rien de concret, comment la CREATIVALLEE va-t-elle pouvoir s’imposer ? C'est un point intéressant à suivre.

L’Encyclopédia Universalis nous la décrit ainsi : « L'étalement de hautes densités de peuplement et d'activités (360 habitants au kilomètre carré en moyenne, 445 dans le seul département du Nord) et l'humanisation omniprésente du paysage, qui n'ont de correspondance qu'au nord de la frontière, au Benelux ou en Rhénanie-Westphalie, lui confèrent l'unité que lui refusent les données naturelles ». C’est donc sur ces aspects humains (d’ailleurs confortés par « Bienvenue chez les Ch’tis ») que j’aurais appuyé la communication.

« Nord-Pas de Calais, La Créativallée » a pour axe fort la mobilisation autour de la culture de l’entrepreneuriat. La marque se pose ainsi en portail de l’offre régionale de l’accompagnement d’entrepreneurs et de leurs projets d’innovation.
La notoriété de la marque Nord-Pas de Calais, la Créativallée reste faible tout en s’affirmant localement. En 2 ans, la notoriété de la marque « Nord-Pas de Calais, la Créativallée » s’affirme au sein de la région. Elle augmente fortement auprès des prescripteurs économiques, en passant de 8 à 28%. Cette évolution est moins flagrante auprès des dirigeants d’entreprises habitant hors de la région, mais tout de même perceptible, passant de 5 à 8%.
Le programme ambassadeurCe programme ambassadeur, auquel je n’ai pas pu me connecter car ma version d’adobe Flash Player n’est pas à niveau, (ce qui est un peu dommage) est un bon programme, avec tous les ingrédients qui permettent la réussite :
- un message clair et simple,
- des engagements eux aussi simples et compréhensibles
- une animation autour de la communauté des ambassadeurs et un sentiment d’appartenance fort.

Co-initiateurs et premiers ambassadeurs de « Nord-Pas de Calais La Créativallée », Emmanuel d’André, ex PDG de 3 Suisses International, et Pierre de Saintignon, Vice-président du Conseil Régional en charge du Développement Economique soulignent :
« Notre mission est celle d’un capteur et d’un diffuseur des « bonnes nouvelles », de nos atouts, de nos success stories à travers le déploiement d’un réseau d’ambassadeurs. L’enjeu est que notre région sache conserver ses créateurs repreneurs d'entreprise, ses chercheurs, ses talents et en attirer d’autres. A 15 mois de notre lancement, nous venons de passer le cap des 500 ambassadeurs, responsables politiques, étudiants, chefs d’entreprise.... »

Dès que j'aurai réussi à m'y connecter, j'essaierai de prendre ce programme au sein du benchmark européen sur les programmes ambassadeurs que je commence à mettre en place.

Sérendipité

sérendipité /se.ʁɑ̃.di.pi.te/ nom féminin : Fait de trouver la bonne information par hasard.
Ce mot est la francisation de l’anglais serendipity, qui date du XVIIIème siècle.

Il est utilisé par François ASHER pour désigner « l’exploitation créative de l’imprévu ». (cf « l’âge des métapoles » p.16)

Il me renvoie à un post du blog de mon ami Jean Luc Firmin « Invest in Europe ».

Pour Philippe GABILLET, professeur de management à ESCP Europe, cité dans le blog, la chance se cultive. C’est une compétence qui s’acquiert et surtout qui se cultive.
Jean Luc conclut par « La chance n’est pas ce qui vous arrive mais ce que vous faites avec ce qui vous arrive. »
Quand le train passe devant vous, soit votre valise est prête et vous sautez dedans, soit vous le regardez passer en attendant un train plus rapide, plus beau, moins bondé, ... les bonnes raisons ne manquent jamais. Il existe encore une autre solution, c’est que vous n’êtes même pas sur le quai de la gare … et vous entendez au loin les trains que les autres prennent.

Pour attirer les investisseurs, il faut d’abord être prêt à les accueillir, c’est la condition sine qua non (si vous n’êtes pas sur le quai de la gare, vous entendez juste siffler les trains…).

Cela veut dire que le territoire doit disposer du minimum requis en termes de services, de main d’œuvre, d’accessibilité, ... (selon le niveau auquel vous souhaitez vous placer ou la compétition dans laquelle vous voulez vous inscrire, ce minimum requis sera plus ou moins élevé)
Mais ensuite, c’est votre capacité à faire jouer la sérendipité qui vous permettra de capter vos cibles.
C’est parce que vous aurez croisé par hasard le directeur d’une entreprise mondialisée et qu’ayant sympathisé vous avez eu le temps de lui présenter votre territoire, c’est parce que ce fondateur d’entreprise a gardé un bon souvenir d’une rencontre dans votre ville qu’il va y revenir, …
C’est là qu’il va falloir être réactif pour capter ces « signaux faibles », pour réagir vite et bien à des sollicitations qui pourraient sembler inattendues, mais qui en fait sont le signe de notre société hyper moderne.

Pour être en mesure de réagir, il faut s’organiser. Il faut être ouvert, curieux, attentif, bref tout le contraire de la caricature du fonctionnaire obtus et borné, sûr de lui et de son savoir.

identifier vos tribus cibles

Une fois n’est pas coutume, je vous propose ci après un texte que j’ai trouvé sur le site belge PUB.
Ce texte est écrit pour le monde du tourisme, cependant l’analyse qu’il développe me semble également valable pour les autres « univers » du city branding, que ce soit l’économie ou l’enseignement supérieur. On y est pas très loin du concept de projet de vie pour le choix d'une ville développé par Boris Maynadier.
Son auteur est andré VRYDAGH (andré Vrydagh – 118 Rue Defacqz – B 1060 Brussels – ph +32 477 790 398 andre@andrebranding.eu http://www.andrebranding.eu/)
André est le fondateur de Vrydagh Consulting Group, spécialisé en marque d'image de destinations, de services et de produits. Il coache depuis 12 ans l'équipe de City Marketing du Tourisme de Bruxelles ; il est aussi administrateur du réseau européen des Offices de Tourisme (European Cities Marketing).

"L'image et le marketing des destinations touristiques sont en pleine révolution. Il faut désormais un nouveau langage pour suivre les tendances globales comme la recherche d'une authenticité différentielle et sa communication vers le visiteur potentiel selon la ou les tribus dont il partage le centre d'intérêt.
Pour construire désir et cohérence, l'offre priorise l'émotion qui permet de donner du sens aux expériences et les fait percevoir comme uniques.
Ce nouveau langage génère la marque d'image et met enfin d'accord politiciens et hommes de marketing autour d'un projet commun : l'envie de la destination

La marque d'image et ses tribus
Plus que jamais, les destinations touristiques doivent être prêtes à se remettre en question.
Les paramètres humains, sociaux, techniques, environnementaux et économiques qui influencent le tourisme sont en effet en constante mutation et les repères valables encore il y a peu ne sont plus garanties de succès.
De fait, nous assistons à une modification profonde des attentes et des comportements des visiteurs en même temps qu'à une importante évolution de la vision des responsables politiques pour répondre aux besoins des habitants.
Dans l'Union Européenne, toutes les villes sont en concurrence pour capter l'attention car pour exister dans le monde global, il faut se faire voir et reconnaître par des valeurs inimitables.
Dans ce contexte, le tourisme et tous ses secteurs dérivés (culture, histoire, événements, …) sont désormais reconnus comme des facteurs économiques à main d'œuvre non délocalisable et une nouvelle approche voit le jour.

Le tourisme aujourd'hui, c'est une affaire :
• d'identité basée sur des valeurs qui répondent au besoin du client de donner du sens à sa
"consommation" de la destination
• de qualité "0 défaut" dans un marché qui prône la transparence
• de relation personnalisée dans un monde où sévit l'impersonnel et où prolifèrent les offres clonées
• de marketing affinitaire qui segmente l'offre selon des valeurs tribales
• de partenariat qui oblige les opératifs du tourisme à repenser leur organisation interne et externe
Ce nouveau langage de la marque d'image a pour objectif de donner envie au monde global de découvrir des expériences locales au rythme des tambours tribaux.
les réalités d'aujourd'hui
Voici quelques réalités qui bouillonnent dans le volcan en éruption du tourisme traditionnel :
les crises prolifèrent, en genre, en nombre et en fréquence ; elles sont sécuritaires, militaires, politiques, financières, économiques ; elles rendent les clientèles et les marchés plus versatiles ;
la construction européenne aplanit les différences de comportement touristique (affaires et loisirs) entre les différents membres de l'Union ;
l'émergence de marchés comme le Brésil, la Chine et l'Inde oblige l'Europe à revoir sa copie en matière d'accueil en tenant compte des sensibilités culturelles lointaines
l'explosion des low cost et des trains à grande vitesse étend d'une façon spectaculaire les zones de chalandise et dope les courts séjours mettant en concurrence toutes les villes d'Europe
le Web 2.0, avec ses blogs et ses forums entraîne une vraie prise de pouvoir par le touriste avec effet direct sur l'offre territoriale, quant à la qualité perçue et à la mise en réseau affinitaire de l'offre
la téléphonie mobile est déjà devenue le support fondamental pour la population mobile, celle qui est au cœur des enjeux touristiques, mais c'est surtout la transformation du mobile en système de paiement et en guide audiovisuel et interactif d'information totalement personnalisable qui va bouleverser le quotidien des touristes
l'hyper‐concurrence est née du déséquilibre entre l'offre et la demande ; on parle tout le temps de la croissance remarquable du marché du tourisme mais on oublie la croissance encore plus rapide de l'offre tant en termes de nouvelles destinations qu'en produits et services structurés
les séniors représentent environ la moitié des visiteurs ; ils voyagent plus souvent et dépensent plus que les autres groupes de touristes
les explorateurs urbains sont en attente de ruptures avec la vie quotidienne, de retrouvailles, d'aventure, de ressourcement, de bien‐être, de confort et de services. Ils sont avant tout à la recherche d'expériences émotionnelles
la qualité perçue bouscule la qualité des normes : l'avis des clients s'impose et commence à intégrer le durable à travers notamment l'environnement et la citoyenneté
Pour maîtriser les conséquences explosives de ces réalités et les utiliser à bon escient, la destination doit parler le nouveau langage de la marque d'image.
la marque d'image …
Le nouveau langage est né du besoin des destinations de sortir du lot.
Leur image de marque a été construite par les Tour Operators d'hier qui composaient un catalogue de cartes postales : des étiquettes collées sur des destinations qui en donnaient une vision étriquée par une identification simpliste et statique.
La marque d'image est par contre à construire et à adapter sans cesse pour surfer sur les tendances tout en ayant les pieds bien ancrés dans les valeurs authentiques.

La marque d'image se dessine en 3 temps qui construisent l'identité
• respecter les racines identitaires
• satisfaire la soif de sens
• motiver par des expériences émotionnelles

1er temps de la marque d'image : respecter les racines identitaires
Construire une identité va bien au‐delà d'un simple emballage d'authenticité ! Il faut se nourrir de la nature profonde, de l'"ADN", c'est‐à‐dire l'ensemble des traits culturels et des codes qui définit la personnalité.
Cette recherche identitaire permet de s'appuyer sur les dimensions immatérielles, celles qui parlent au cœur et sont beaucoup plus difficiles à copier par la concurrence. Elle est la réponse de la destination à cette fantastique "quête de sens" des citoyens, des visiteurs et même des investisseurs.

2ème temps de la marque d'image : satisfaire la soif de sens
L'hyper‐qualité, définie comme un mouvement de progrès permanent susceptible de mieux satisfaire et fidéliser tous les clients, est devenue la première condition de la réussite parce qu'elle est la réponse aux enjeux majeurs actuels de l'intégration du développement durable, de la reconnaissance de l'avis des clients et des besoins de personnalisation de l'offre.
Pour accentuer encore le sens, il faut remettre le plaisir au coeur de l'offre parce qu'il répond aux attentes de partage et de rencontre, à la fois des habitants et des clientèles‐cible du territoire : l'humain est la meilleure arme concurrentielle d'une destination !
Cela signifie aussi qu'il faut soutenir les acteurs qui veulent aller de l'avant : un choix pas toujours permis aux Offices de Tourisme...

3ème temps de la marque d’image : motiver par des expériences émotionnelles
Le défi est de faire évoluer l'offre de la notion de produit à celle d'expérience.
Le visiteur veut de l'inédit voire de l'interdit ; il veut vivre une expérience forte et unique pour re-vivre ; il veut re-sentir, re‐trouver, re‐naître !
Cette soif de sens émotionnel mène à la création d'une offre totalement nouvelle boostée par les moteurs de recherche Internet. Les mots‐clé sont le vocabulaire des émotions du touriste à la recherche d'escapades et qui nous permet de connaître les portes d'entrées d'une destination par cible et par période.
Ces nouvelles expériences doivent faire appel aux émotions tribales et non plus à une émotion standard.
Ceci change la donne au niveau des résultats économiques car une approche basée sur l'univers motivationnel augmente la valeur de l'offre et, partant, la dépense moyenne sur place.
Ces trois temps de la marque d'image renforcent l'identité de la destination et la positionnent selon ses propres valeurs. En adoptant ce nouveau point de vue votre approche va basculer de la vente à la mise en désir car c'est l'émotion qui fera la différence plus que le prix.
… et ses tribus
Le visiteur nouveau se groupe par tribus car il veut se frotter à de nouvelles expériences mais dans ses domaines de prédilection pour donner du sens à sa démarche et poursuivre sa construction personnelle.
Ses nouvelles exigences suivent des codes tribaux et chacun fait partie de nombreuses tribus suivant son âge, ses passions et des talents : la même personne peut être trentenaire, sportif, fan d'opéra, proche de la nature, joueur de golf, collectionneur de papillons et amoureux. Et pour chacune de ces expériences tribales le visiteur attend de l'émotion.
Les tribus ont besoin de 3 rythmes pour entendre la dimension émotionnelle :
• la marque identifie votre destination
• Internet est le media des tribus
• l’émotion naît du partage tribal

Le touriste tribal veut de l'aventure, il aime les surprises et il organise et réserve lui‐même son voyage en surfant de sites en blogs et en demandant l'avis des copains. Pour séduire ce "voyageur‐voyagiste", la communication et la promotion affinitaire personnalisée mettent sur le marché des expériences tentantes où l'envie du client fait lâcher prise à la concurrence des prix.

1er rythme des tribus : la marque identifie votre destinationLa marque renforce la personnalité de la destination et donne du sens tant recherché par les tribus.
Expression centrale du projet, elle est au cœur de la stratégie par l'affirmation d'une vision, d’une mission et des valeurs de la destination. Cette "plateforme de marque" est primordiale car elle sert de référent collectif à l'image.
Pour partager la marque avec les partenaires, le responsable de cette marque codifie l'ensemble des éléments écrits, visuels et graphiques pour inscrire un style à travers tous les signes qui communiquent : mots‐clé, expressions, visuels, personnages, …
L'ambition de ce code est de donner force et cohérence à l'image sans trahir l'identité du territoire. A l'inverse d'une charte graphique qui est difficilement applicable par les différents acteurs, un code de marque fonctionne comme un cahier de tendances ; il reste ouvert et adaptable en fonction du contexte dans lequel il s'exprime.

2ème rythme des tribus : Internet est le medium tribalLa promotion touristique avait l'habitude de s'organiser essentiellement autour des hébergements et activités. Une proposition par thématique affinitaire va donc avoir comme première conséquence de diversifier en segmentant le plus possible les centres d'intérêt et les cibles en communautés de partage ; elle développera beaucoup plus de concepts motivationnels d'expériences.
De même, le faire‐savoir va s'inscrire dans une approche de plus en plus partenariale du marketing, diversifiant les réseaux de commercialisation et de communication et privilégiant les accords de coopération, la mutualisation et le co‐branding
Dans l'hyper‐marché Internet, le style de la marque devient l'atout primordial pour qu'un produit sorte du lot : c'est le plus grand défi que doit relever le marketing‐man d'un Office de Tourisme.

3ème rythme des tribus : l'émotion naît du partage tribalIl suffit parfois d'un succès littéraire ou cinématographique pour donner une dimension universelle à un endroit dont l'attractivité n'est pas évidente à défendre.
Qui avait entendu parler de la Rosslyn Chappell en Ecosse avant la publication du Da Vinci Code ? Les hôtels de glace du grand Nord qui ne désemplissent pas doivent leur succès à un certain Bond, James Bond…
Le partage tribal donne une valeur ajoutée aux expériences en les rendant inoubliables.
Cette évolution du marketing qui tient compte des rythmes des tribus change les méthodes, les outils et les institutions touristiques car elle requiert une profonde connaissance des comportements des surfeurs tribaux pour évaluer l'attractivité des expériences véhiculées par Internet.
En d'autres mots, le défi actuel des offices de tourisme est de travailler l'identité et les émotions pour développer la marque d'image de la destination et aider le visiteur potentiel à partager avant son choix, pendant sa découverte et après, avec ses amis.

changez d'optique !
Les attentes des touristes évoluent dans le sens d'un plus grand partage des valeurs tribales: authenticité, simplicité, patrimoine, bien‐être, environnement, solidarité.
Et ces attentes obligent les destinations à modifier leur approche : politiques, hôteliers, gestionnaires d'équipements touristiques, de loisirs et des spectacles, animateurs d'associations, artisans et habitants, …
quelles que soient leurs ambitions sociales, économiques ou personnelles, ne doivent pas seulement faire mieux que ce qu'ils font déjà : ils doivent faire autrement ! C'est‐à‐dire faire passer la marque d'image avant le marketing et la vente car elle a le pouvoir de :
• créer un lien affinitaire avec la clientèle tribale par le biais des émotions
• transformer les réactions court‐terme en actions long‐terme
Ce nouveau langage, combinant l'"imaging" des émotions et le "marketing" des expériences donne du sens au choix de la destination , car :
• il donne une dimension légitime au marché en conciliant les valeurs avec la valeur unique et l'humain avec le commercial
• il crée un point de vue qui fera qu'elle soit vue, désirée et enviée comme une star."

Chez nos voisins

"Gijón, les Asturies avec du sel" est la nouvelle marque de la ville de Gijón.

Elle va servir à l'ensemble des campagnes, des documents et des promotions qui auront lieu dans la province et en Espagne, mais également à l'international.

Nouveau logo, slogan et graphique les citoyens de Gijon ont pu voir dès la fin du mois d'octobre dans plusieurs autobus et taxis de la ville et pour les Asturiens dans les différents médias régionaux.
Ce sera une marque ombrelle qui abritera à la fois la promotion du tourisme de la ville, des grands événements, mais servira également à la promotion d'autres corporations municipales.

La créativité en matière de logos dépasse largeemnt les frontières, et pour avoir eu l'occasion de visiter Gijon, je ne perçois pas de manière immédiate le rapport entre ce logo et la ville portuaire.

Des beaux remparts, un ancien couvent, des carrières et un port immense en construction avec des crédits européens, une vie nocture correcte mais sans plus voilà les souvenirs qui me restent de cette ville.

European Cities Monitor 2009

L'édition 2009 de l'European Cities Monitor est parue début octobre. Réalisée depuis 1990 par le cabinet Cushman & Wakefield, cette étude s'appuie sur une enquête exclusive menée auprès de 500 responsables d'entreprises européennes, chacun d'entre donnant son avis sur les 34 principales villes européennes en matière de "Business".

Londres, Paris et Frankfurt sont le trio de tête depuis 1990. Je vous en avais déjà parlé dans un post précédent.
L'ancienneté de cette étude permet de faire des comparatifs dans le temps sur la perception extérieure des grandes régions et agglomérations urbaines européennes. Elle permet également de mesurer les facteurs de localisation des entreprises. Ceux-ci varient fortement d'un secteur d'activité et d'une fonction à l'autre mais certains apparaissent communs à la plupart des entreprises : la disponibilité d'une main d'oeuvre qualifiée, l'accès facilité aux marchés (clients intermédiaires ou finaux), la qualité des télécommunications ou encore l'accessibilité internationale.

L’avantage de cette étude est indéniable pour une ville qui figure dans le panel, c'est-à-dire, compte tenu de la méthode employée pour le constituer, une ville qui a déjà des sièges sociaux, ou des succursales de grands groupes. Au niveau français, il n’y a que Paris et Lyon qui figurent parmi les 34 villes étudiées.
Le sondage comporte une question complémentaire sur les villes qui pourraient entrer un jour dans le panel, selon les interviewés. La France rattrape un peu de son retard, en plaçant Marseille, Lille, Bordeaux et Nice parmi les 19 villes « complémentaires ».

Que faire pour une ville française qui n’est pas encore identifiée ? C’est certainement en travaillant en équipe, au sein d’un team « France » qu’elle pourra sortir son épingle du jeu.
C’est le sens de la proposition du rapport des CCI dans l’'étude sur « Les grandes métropoles, les coopérations métropolitaines et le développement économique territorial », réalisée avec le cabinet Ramboll,
Cette étude cherche à faire émerger une offre métropolitaine « à la française », mais identifie plusieurs paradoxes :
- Si les aires métropolitaines montent en puissance et jouent pleinement un rôle de « moteur de croissance », la surenchère à laquelle se livrent les territoires pour attirer des entreprises et des emplois est contre-productive.
- De même, alors que la reconnaissance du fait métropolitain et la coopération entre métropoles constituent la règle, dans les pays du Nord de l'Europe notamment, les entreprises peinent, en France, à percer de nouveaux marchés ou trouver de nouveaux partenariats technologiques.
- Enfin, la dynamique métropole ne s'oppose pas à la dynamique régionale ; au contraire elles se renforcent mutuellement.
Constatant les atouts propres à chaque métropole française : ouverture des marchés vers des pays voisins, excellence de certains secteurs industriels, présence d'infrastructures, l'étude démontre l'intérêt de travailler à une offre coordonnée et mieux articulée au plan national.
Pour cela, elle dégage quatre propositions concrètes :
- la création de « plateformes inter-métropolitaines d'excellence » pour conjuguer les savoir-faire de chaque métropole sur les filières d'avenir,
- le lancement d'une « conférence économique des métropoles » pour construire une vision d'un développement économique durable des métropoles françaises,
- la construction d'une marque « France des métropoles » comme vitrine économique,
- la mise en place d'une base de connaissance partagée.

Espérons que les buts marqués par cette équipe de France ne le seront pas avec la main, et surtout que cela nous permettra d’être qualifiés au plus haut niveau.

Marseille 2013 mobilise ... des ambassadeurs

L’appel est lancé. Marseillais, préparez-vous à 2013 ! commerçants, artisans, entrepreneurs : devenez Ambassadeurs de votre ville !
1- Appartenir à sa ville et le montrer :
Quel plus beau sentiment d’appartenance à une métropole que de se voir décerner le titre d’ « Ambassadeur » de celle-ci.
La proposition émane de la confédération générale des petites et moyennes entreprises des Bouches-du-Rhône (CGPME13) et de la Ville de Marseille, elle est dédiée aux chefs d'entreprise et commerçants marseillais.
Les richesses économiques d’une métropole comme Marseille sont souvent dissimulés entre les murs des entreprises. Il est donc normal de se tourner vers ces acteurs pour leur demander de promouvoir le patrimoine de la ville en devenant ambassadeurs dans les domaines comme la culture, l’économie, l’histoire. Il s’agit pour les entrepreneurs et salariés marseillais d’être au cœur du projet de développement de leur ville. Selon les initiateurs du projet, être ambassadeur de sa ville, c’est dynamiser son commerce et l’activité économique de la région toute entière.
2 . Favoriser l’attractivité et l’accueil de Marseille
Le but fondamental de cette opération d’image est de permettre aux chefs d’entreprises et commerçants de favoriser l’attractivité et l’accueil de Marseille.
Grâce à des cessions de formation spéciales, les acteurs pourront devenir de vrais porte-parole du dynamisme de la cité. Les formations porteront sur les thèmes de la culture, des quartiers, des lieux incontournables, des fêtes, des manifestations. Il sera également question de gastronomie, de sport, d’économie et d’histoire en plus des quelques notions de d’anglais de communication et d’accueil.
Suite à cette formation de 5 jours, ils seront officiellement labellisés « Ambassadeur de ma ville ».
En mobilisant autant d’énergie et en créant une certaine ferveur, Marseille peut se préparer à être Capitale Européenne de la Culture.
Voilà ce que j'ai découvert sur le portail des entreprises de Marseille. Si je suis un fervent partisan des programmes ambassadeurs car je suis persuadé que cette démarche est essentielle à l'attractivité d'une ville, je pense qu'il faut aussi investir dans l'animation du programme.
La communauté des ambassadeurs est précieuse. A l'image d'ONLY LYON, des soirées spécifiques, des "goodies" (je ne sais pas comment on le dit en marseillais... ) ne paraissent manquer pour véritablement créer ce sentiment d'appartenance.
Je crains que les 5 jours de formation proposés pour bénéficier du label ne décourage plus d'un. Il n'empêche que je serai très intéressé pour suivre la mise en place de cette nouvelle communauté d'ambassadeurs.

La fiscalité comme facteur d’attractivité

J’étais la semaine dernière à Tallin dans le cadre des réunions du Forum Développement Economique des Eurocities. Nous avons eu une présentation de la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Estonie très intéressante sur l’attractivité du pays.
J’en ai principalement retenu les aspects fiscaux. La main d’œuvre moins chère et la e-administration étaient les autres arguments avancés, mais beaucoup moins percutants à mon sens.
Pour démarrer son entreprise, qui peut être 100% à capitaux étrangers, il suffit de 2 heures et de 5 procédures, toutes informatisées. Le capital social, pour une SARL, est de 2.550 euros minimum.
Les investisseurs sont rassurés par un système juridique équitable qui garantit la propriété privée, offre les mêmes droits aux étrangers qu’aux locaux, autorise les étrangers à acheter et à posséder des terrains.

Le système fiscal très simple est motivant et transparent :
- pas de taxes douanières, ni de quotas.
- 0% d’impôt sur les bénéfices réinvestis ou maintenus dans la société
- toute distribution de profit, sous quelque forme qui sorte de l’entreprise, est un événement taxable à 21%
- Le taux d’impôt sur le revenu est fixe à 21% (avec un seuil à 150 euros/mois pour le revenu des individus)
- Les taux de cotisations sociales, payées par les employeurs, sont de 20% pour la sécurité sociale, 13% pour l’assurance maladie et 4,2% pour l’assurance chômage
- La TVA est de 20%

Il n’y a que très peu d’exemptions ou de déductions.
Ce système, compréhensible, simple, permet aux entreprises de prendre leurs décisions sans chercher à détourner des règles fiscales, sans modifier leur stratégie pour entrer dans une niche, bref de faire leur business et c’est tout.
Ce système est manifestement attractif puisque depuis 2004, date d’entrée dans l’Union Européenne, les investissements étrangers ont été multipliés par 3.

Il faut dire aussi que l’Estonie, avec 1,340,000 habitants est de la taille de nos grandes villes européennes (pour une superficie de 45.227 km2 équivalent à celle des Pays Bas, pour une population 10 fois moindre). Les circuits de décision sont nécessairement plus courts, les relations interpersonnelles plus aisées.

en chansons

Je suis fasciné par les initiatives privées qui, sans toujours en être conscientes, font beaucoup plus pour le branding et la renommée d'une ville que toutes les campagnes des collectivités.

Dernier exemple en date, trouvé ce matin dans un journal local, une chanson intitulée sobrement "Nantes" renoue ainsi avec la tradition des siècles passés.

En effet Nantes était, avant le début du XXème siécle, une des villes les plus présentes dans les chansons, tant dans le répertoire populaire terrien, que bien sûr dans les chansons de marins qui ont véhiculé son nom dans le monde entier.

La "société civile" comme il est coutume de l'appeler est bien le meilleur vecteur du branding de la ville.

Deux autres exemples, parmi tant d'autres :

- l'un, local, avec la radio européenne "EuradioNantes" qui constitue une illustration parfaite de ce principe. De la réaction de colère d'une journaliste au "Non" français au référendum européen est né cette radio qui rassemble des jeunes journalistes de différents pays de l'UE, venus compléter leur formation. A terme, si Nantes sait maintenir et favoriser cette initiative, cela constituera un réseau sans égal dans les médias européens.

- l'autre, national, avec la série télé "Plus belle la vie" qui fait une pub extraordinaire pour Marseille et son quartier du Mistral (avec tous les produits dérivés : livre de recettes, histoires, ...)

J'ai la certitude que les campagnes du type "invest in Reims" qui pourtant cartonne bien en ce moment sur Canal+, ne rendent pas la moitié du jus de ces initiatives.

Mais comment susciter ces initiatives et surtout comment accepter de ne pas les maitriser totalement, voilà un beau sujet d'études.

Car, pour reprendre la conclusion du journaliste dans l'article cité : "En émettant un petit regret qui nous hante un tantinet. Le fait que Nantes ne soit citée que pour la rime et non pour ce qu'elle aurait pu représenter dans l'imaginaire d'un chanteur. Barbara, reviens-nous! " , le risque est que les retombées en matière de renommée ne soit pas ceux qui auraient pu être souhaités par les décideurs politiques.

Mais sans risque pas de vie ... et pourquoi aller s'installer dans une ville morte ?

logos ... suite (et sûrement pas fin)

Copenhague vient de se doter d'une nouvelle marque , qui se décline autour de la notion d'ouverture (open) et de possibilités : Open for You , mais aussi Open for Connections, Open for Change, Open for Tolerance, Open for Development, ...
Toute une série de déclinaisons autour de ce petit bouton : Open... Nous sommes là plutôt dans un registre qui me parait efficace, susceptible de générer une communauté.
Cette marque a été développée par un groupe de partenaires qui comprend l'agence de développement économique, l'office de tourisme et de nombreux partenaires privés et associatifs.
Elle fonctionne sur le principe de l'Open Source, c'est à dire qu'elle est très ouverte et que chacun peut s'emparer du bouton "Open" pour y mettre sa couleur, sa formule, ... Un livret d'une quinzaine de pages définit les règles d'utilisation.
Suivant le même principe d'ouverture et de réelle créativité laissée aux utilisateurs de la marque, je vous avais parlé de Belfast qui a lancé récemment son logo utilisant la lettre B en forme de coeur. Et bien maintenant, il se décline en une série de thèmes : B ... confident, B ... enterprising, B... there, B ... friendly, ...

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un logo pour ma ville

Le choix d'un logo est toujours un grand moment. Les territoires n'échappent pas à la règle.

Sans tomber dans l'excès et le jargon des cabinets qui flatte l'égo des décideurs sans être compréhensible par le commun des mortels, il est parfois difficile de trouver une forme simple.

Voici un bel exemple pour illustrer le trop plein d'informations à faire figurer dans un logo "signifiant" :

les 12 carrés sont censés représenter les 12 communes qui forment l'agglomération,

Les carrés verts qui entourent le rouge sont là pour montrer qu'il y a des parcs,

Le bleu est là pour rappeler le ciel de Caroline et l'étoile démontre avec quel brio la créativité locale est présente à tous les coins de rue !

Si vous avez 40.000 euros à jeter par la fenêtre pour vous construire un logo, je vous conseille plutôt ce petit site, découvert par Vincent Gollain:
http://www.logo-de-ville.fr/

au moins, vous pourrez faire plusieurs essais, toujours de bon goût, avec le vocabulaire qui vous permettra de convaincre vos élus.

Simple et Efficace .

Liverpool, s'est dotée d'un nouveau logo !
C'est ce qui peut apparaitre comme le plus visible dans la mise en place d'une communauté de marque.
Et pourtant ce logo n'est que la partie émergée de l'iceberg que constitue justement la marque. Prenons l'exemple de Liverpool . Tout d'abord, en l'occurence, qui est Liverpool ?
Cette marque est lancée par un consortium appelé Liverpool Vision , agence de développement économique dont les principaux partenaires sont :
la ville de Liverpool , l'agence régionale de développement du Nord Ouest (NDA), et une agence d'habitat social et de régénération urbaine (H&CA).

10 personnes participent au Conseil d'Administration de Liverpool Vision : 3 représentent la ville: le Maire, le président du Conseil Municipal et le président du groupe d'opposition, 1 représentant de NDA, 1 représentant de H&CA, 5 représentants des milieux économiques).
Il y a donc parité entre les représentants de la "société civile" et les représentants des structures administratives.
La représentation politique est équilibrée avec la présence des deux leaders de la majorité et de l'opposition au sein du Conseil Municipal.

Liverpool Vision gère, en plus de la marque de ville, 9 autres marques sur des thématiques spécifiques (design, projet lumière, jeunes entrepreneurs, ...)

Comment fonctionne la marque ?
Un site très simple qui donne des témoignages de personnes de la communauté sur leur choix de Liverpool pour y vivre, y étudier ou visiter.

Ce site permet, pour les membres dûment inscrits, de télécharger les logos (avec le choix du format (JPG ou EPS), de la couleur ( 5 couleurs en bicolore Noir et bleu, vert, violet, rouge ou orange; 2 en noir et blanc ou blanc et noir, 10 couleurs en monocolore foncées ou claires) .

Pour pouvoir télécharger un logo, vous devez indiquer l'usage qui en sera fait et la diffusion prévue. Vous pouvez bien entendu charger également la charte graphique et les règles d'utilisation du logo.

Il faut ajouter également quelques argumentaires par des ambassadeurs de la marque et par une Web TV .
Et that's all, folks !
Voilà une initiative simple, sans grand frais (l'ensemble de la mise en place de la marque aurait couté £110.000 (au cours dévalué de la livre, cela fait à peu près 120.000€) qui permet de démarrer efficacement l'animation d'une communauté.

mon 1cm2 à Amsterdam

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Et bien voilà, j'ai reçu ce matin mon petit porte clé avec un peu de terre provenant du cm2 que m'offre I amsterdam Business.
Je sais maintenant localiser ce cm2 (au sein d'une zone plutôt sympa. J'y cotoie Cisco et Adidas , je n'ai qu'un pas à faire pour aller voir jouer l'Ajax ou écouter un concert à l'Arena).
J'avais le choix entre rester anonyme ou commencer à m'insérer dans le réseau social des prospects.
Devinez l'option qui m'a séduite .

GUIDE INDIGÈNE DE (Dé)TOURISME

Le (dé)tourisme est une notion qui (dé)tourne le vrai guide touristique.
Et pourtant, à y regarder de plus près... les auteurs de ce guide connaissent manifestement très bien leur(s) ville(s), et s'ils (dé)tournent le langage officiel, c'est au final, quand même un attachement profond et viscéral au territoire qui transpire à travers leur oeuvre.
Cette superbe initiative, off comme elle se qualifie elle-même, vaut toutes les déclarations d'amour et tous les guides des collectivités.
Ce que ne disent pas les city marketers est parfois plus important que leurs publications sur papier glacé.
Les éditions à la criée, nantes-rezé ont fait paraitre le 12 juin dernier le premier ...GUIDE INDIGÈNE DE (DÉ)TOURISME DE NANTE-S ET SAINT-NAZAIRE
Un objet littéraire, textuel et iconographique. Un objet déjà collector - le off d’Estuaire 2009. Un livre à signature collective, le bureau de la main d’oeuvre indigène, c’est une cinquantaine de contributeurs de tous poils.
Un objet artisanal à prix poche (8€), une rareté entre découverte,parcours, paysage, immersion, amour et politique, autour de nos deux villes et de la Loire-Atlantique, oh la la, pardon, de laLoire-Inférieure !
Guide discret, sensible et collectif, à la croisée de ces natifs, naïfs et adoptés, gens de partout pratiquant les lieux d’ici, migrants, touristes, voyageurs qui courent les rues, battent la
campagne et fendent les flots. Un ovni littéraire et géographique
Amener toutes sortes de gens dans des lieux avec un sacré bon bouquin bourré de trouvailles et d’idées.
LETOMBERDANSLEPANNEAU : le lecteur trouvera aussi de nombreuses fausses informations, territoires absurdes et promenades fantaisistes,six chapitres nazairo-nantais qui carburent aux flagrants délires, aux premier mai annualisés ...
Le guide indigène de (dé)tourisme de Nante-s et Saint-Nazaire, tiré à 1500 exemplaires, est disponible dans les bonnes librairies du département, dans un certain nombre de kiosques et
de cafés éthylo-culturels, auprès d’associations ami-es
Il tente d’exposer ce (dé)tourisme, dont vous avez compris qu’il entretient quelques rapport avec la réalité de tous les jours comme avec la réalité de nos rêves.
Bref, cela ne ressemble vraiment à rien de connu et c’est à découvrir !

Pour couronner le tout, vous pouvez télécharger sur le site la licence libre qui vous permet de vous lancer vous aussi dans le (dé)tourisme de votre ville .