La marque de territoire, pour être efficace, doit s'appuyer sur tous les acteurs du territoire qui vont la relayer. Un seul acteur fut-il très important ne peut pas prétendre parler au nom de tous.La difficulté va donc consister à établir un tour de table suffisamment large pour enclancher avec vigueur une dynamique autour de cette marque. Cf Sicco van Gelder : place brand principles .
Le territoire peut être représenté par les trois cercles du modèle ECI proposé par Boris Maynadier sur son blog "Branding the city" .
E représente les entreprises et le monde de l'économie
C représente les citoyens et toute la société civile
I représente les institutions
C'est bien la conjugaison de ces trois instances qui doit porter la marque au final .
Ma proposition consiste à imaginer 4 cercles concentriques qui vont servir à démarrer le moteur de l'attractivité .
Le premier cercle constitué de deux ou trois institutions majeures (Mairie, CCI, ...) doit construire et proposer une stratégie .
Le second cercle, composé des structures associées (Palais des Congrès,Office de Tourisme, Agence d'Urbanisme, Aéroport, Université ...) doit rapidement entrer en scène pour valider la stratégie et surtout sa faisabilité dans des plans d'action.
Le troisième cercle se compose des acteurs de l'attractivité qui pour une raison pratique ne peuvent pas être associés étroitement à la construction de cette stratégie par des réunions trop nombreuses, mais qui doivent cependant être informés pour pouvoir l'intégrer dans leurs propres actions s'ils veulent bénéficier de l'effet de synergie. Il faut donc prévoir de les associer d'une manière ou d'une autre sous forme de communauté (une soirée annuelle, une newsletter mensuelle, ....)
Enfin le quatrième cercle regroupe tous les autres acteurs du territoire. Bien que n'ayant peut être pas des actions qui peuvent sembler importantes, ils contribuent cependant à l'attractivité du territoire par les messages qu'ils véhiculent au quotidien. Par exemple en renseignant un visiteur dans la rue, en étant fier de sa ville, en diffusant des infos sur le Net,...
Ce quatrième cercle doit également pouvoir être associé à la stratégie de marque, être informé pour pouvoir véhiculer le bon message et ainsi donner de la cohérence à la perception extérieure de la ville.
En termes d'organisation pour gérer cette marque de ville, je suggère une structure légère appellée BRANDING x qui veille à la cohérence des messages des quatres structures opérationnelles plus lourdes que sont :
VISIT x : sur les aspects tourisme d'affaires et tourisme urbain (regroupant les missions marketing des offices de tourisme, des centres de congrès et des parcs expos)
INVEST x : l'agence de développement économique avec des missions étendues de prospection
STUDY x: sur les aspects de prospection des chercheurs et des étudiants en Master et Doctorat
LIVE x : sur les aspects attractivité culturelle, animation de la ville, qualité de la vie ....
Ces 5 structures doivent permettent de répondre de manière cohérente aux projets de vie des différents publics visés par l'attractivité .
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