Nouveau blog !

Bonjour !

après 29 années de Télécoms et 13 ans de collectivités locales, je fais valoir mes droits à la retraite en juillet 2016. 

Mon envie d'international n'étant pas tarie, je me lance dans une nouvelle aventure. 

En m'appuyant sur mes diverses expériences, je réactive mon blog "branding my city" pour démarrer une activité de conseil en stratégie internationale et marketing territorial. A cet effet, j'ai créé une société par actions simplifiée qui servira de support à cette activité intitulée Beehemcy ("B.M.C." pour Branding My City ou Berthiau Maurice Consultants au choix... ) 

Le blog "branding my city" se professionnalise et change d'adresse. 
Vous pourrez dorénavant le suivre sur l'adresse "http://www.brandingmycity.fr". 
Vous y retrouverez l'intégralité des articles de ce blog à l'exception des images, photos et autres logos pour lesquels je dois maintenant faire plus attention aux droits de propriété. 
Je vous remercie de votre soutien. 

Plus d'informations sur beehemcy.eu

Ruralité v/s Métropolisation

La métropolisation est en route avec son rouleau compresseur. 

Le salon RuralTIC qui se tient cette semaine dans le Cantal est l'occasion de réfléchir à des modèles de développement alternatifs. 

Un exemple de l'importance des outils numériques pour développer l'attractivité d'un territoire nous est donné de l'autre coté du Channel. 

La Cornouaille, région de la pointe sud-ouest de l'Angleterre, vit une véritable révolution numérique. Début avril 2015, 95% des habitants et entreprises de cette campagne reculée seront éligibles à une connexion très haut débit, jusqu'à 330 Mbps.

De quoi contribuer à réanimer une économie locale assommée par la désindustrialisation et centrée depuis sur le tourisme, l'agriculture et la pêche.

Ce programme démarré en 2010 est le fruit d'un investissement de 180 millions d'euros partagé entre le fonds de développement régional de l'union européenne, qui a financé 40% de l'opération et British Telecom.

Si cela reste un investissement significatif, Ranulf Scarbrough, directeur du projet "Superfast Cornwall" pour BT reste persuadé qu'il sera porteur de nombreuses retombées positives, en particulier pour les habitants les plus isolés de cette région... comme ceux des îles Scilly, un archipel situées à 45 kilomètres des côtes britanniques et également connecté au réseau fibre. "Dans une zone rurale, voire au milieu de la mer, les bénéfices apportés à l'utilisateur par des services en ligne comme le e-commerce sont beaucoup plus importants qu'en ville, où vous êtes sûr de trouver ce qu'il vous faut au coin de la rue !", souligne-t-il.

C'est un moteur essentiel pour une économie locale en pleine transformation.

Pour les entreprises de la région, le réseau fibre représente un atout non négligeable. Mise en ligne bien plus rapide de vidéos et autres contenus, possibilité de travailler depuis son domicile, de réaliser des conférences-call sans coupure ou encore des communications à l'international via la VoIP (la voix sur réseau internet) sont les principaux avantages qui reviennent dans la bouche des dirigeants de sociétés mais aussi des start- up.

Car oui, avec ses plages et son ambiance relaxante, la Cornouaille rêve de s'imposer comme la Silicon Valley version british. Pour créer un écosystème numérique digne de ce nom, un cluster tech a été mis en place et associe les universités de Falmouth et Plymouth. Avec des formations dédiées, des incubateurs et accélérateurs, ce cluster mise notamment sur les secteurs de l'animation et des jeux vidéo, de la e-santé ou encore de l'agriculture 2.0 pour attirer étudiants, entrepreneurs et investisseurs.

Un programme ambitieux pour cette région anglaise qui compte seulement 500 000 habitants - soit l'équivalent d'une ville comme Sheffield en Angleterre, ou Lyon en France. Lieu de villégiature réputé au Royaume-Uni, la Cornouaille souhaitent se positionner comme alternative à un Londres certes hyperactif sur le plan économique mais où la qualité de vie et le pouvoir d'achat ne sont pas forcément au rendez-vous.

D'après un article de Julien Bonnet, pour Usine digitale. 

A quand une Silicon Valley dans nos Cornouailles bigoudènes et capistes ? 

Vénérer les cargos ?

Le culte du cargo prend naissance en Mélanésie. Des indigènes, ayant constaté que les radio-opérateurs des troupes au sol semblaient obtenir l’arrivée de navires ou le parachutage de vivres et de médicaments simplement en les demandant dans leur poste radio-émetteur, eurent l’idée de les imiter et construisirent, de leur mieux, de fausses cabines d’opérateur-radio – avec des postes fictifs – dans lesquels ils demandaient eux aussi – dans de faux micros – l’envoi de vivres, médicaments et autres équipements dont ils pouvaient avoir besoin. Plus tard, ils construiront même de fausses pistes d'atterrissage en attendant que des avions viennent y décharger leur cargaison.

Ce culte du cargo continue à avoir ses grands prêtres qui persuadent les collectivités locales qu’avec les mêmes équipements qui ont réussi dans la métropole voisine, elles pourront elles aussi attirer les investisseurs.

Je vous renvoie à l’article de L.E.Brunet dans CityULike qui décrit très bien le phénomène.

L’attractivité d’un territoire est un mélange subtil qui ne peut se résumer aux outils mis en place pour la favoriser. Ce sont avant tout les acteurs déjà présents sur le territoire qui vont porter le développement. Tous les acteurs ? Non sûrement pas, mais certains d’entre eux, porteurs de thématiques d’avenir. Les autres, ceux qui regardent avec nostalgie dans le rétroviseur ou ceux qui regardent du coté de la lune doivent être soigneusement mis de coté. Très soigneusement, car il faut pouvoir les mobiliser dans le futur et se les aliéner en en faisant un groupe d’opposition ne serait pas un bon choix ! 

Un bon kit ambassadeur

Le kit Ambassadeurs doit servir à faciliter la vie des ambassadeurs au maximum.

Que doit-il contenir ? A mon avis, 

 -         La charte graphique et les valeurs de la marque qui doivent être partagées par les acteurs du territoire et à fortiori par les ambassadeurs.

-         Les argumentaires pour emporter la décision rapidement (et la hot line pour les argumentaires qui ne sont pas en ligne) que se soit pour une implantation de bureaux, pour la tenue d’une rencontre ou pour faire venir un chercheur.

-         La boutique de goodies qui permet de ne pas se creuser la tête pour les petits cadeaux de bienvenue ou de remerciements quand un ambassadeur reçoit une délégation

-         La banque de photos et de cartes du territoire qui permettent rapidement d’illustrer une présentation par des images en cohérence avec les valeurs de la marque

Le name dropping peut aussi faire partie d’une stratégie d’ambassadeurs. C’est le choix retenu par Reims. 

Les ambassadeurs ne sont pas des employés de l’agence de développement, de la CCI ou de la ville.

Leur adhésion au programme et leur engagement pour faire gagner leur territoire repose sur d’autres ressorts.

L’animation de ce réseau passe certainement par l’entretien de l’enthousiasme des ambassadeurs :

-         soirée dédiée permettant de les mettre en valeur(s’il s’agit juste d’un cocktail avec le discours du président, ce n’est pas très intéressant) et de cultiver le réseau

-         activités permettant de rendre compte de la dynamique du réseau  

Mis à part encore une fois ONLY LYON, rares sont les territoires à mettre tous ces outils en oeuvre. 

Osez Bordeaux !

Après Only Lyon, qui fait la quasi unanimité sur sa stratégie de marque, je propose de suivre de près la démarche initiée par la ville de Bordeaux pour son marketing territorial. C’est ce que j’ai vu de mieux depuis bien longtemps.

OsezBordeaux ! C’est tout d’abord un site Internet, clair et très bien fait, sur lequel vous pouvez trouver une présentation de la démarche :

"Osez Bordeaux signe une nouvelle étape pour Bordeaux, ville qui avance, se transforme et qui rayonne.

Osez Bordeaux symbolise une dynamique en marche, un mouvement amorcé il ya plusieurs années qui fait de Bordeaux, aujourd’hui et pour les années à venir, un territoire économiquement attractif.

Osez Bordeaux n’est pas une promesse qui ne pourrait être tenue mais l’expression d’une stratégie ambitieuse portée par les forces vives de la ville."

J’y ai retrouvé tous les principes mis en avant dans ce blog en particulier l’appui des acteurs du territoire à la démarche. Les accrochages qui ont pu marquer le lancement dela marque par la Ville alors que la C.U.B. en était encore au stade de la réflexion se sont résolus avec le choix des électeurs de mettre Mr JUPPE à la tête de cette dernière.

La gouvernance associe un large panel d’acteurs, j’attends avec impatience le kit Ambassadeur que j’ai commandé pour pouvoir le commenter, mais sur la base de ce que j’ai pu voir jusqu’à présent, je trouve qu’il y a là une source d’inspiration pour bien d’autres métropoles.

La marque elle-même est une trouvaille extraordinaire puisqu’elle s’adresse aussi bien à son propre territoire « Osez, les bordelais ! » qu’à ses prospects « Osez, venir à Bordeaux ! »

Et le plus fort c’est que cela marche aussi en anglais « Go, Bordeaux ! »

Avec l’arrivée du TGV en 2017, Bordeaux ne sera plus qu’à 2 heures de Paris. Si d’ici là les autres métropoles de l’Ouest n’ont pas renforcé leur position, l’héliotropisme aidant, il sera très difficile de ne pas faire le choix de Bordeaux. 

Double pêché !

La gourmandise s'associe à la curiosité ! j'ai expérimenté cet été une initiative originale de l'office du Tourisme de Gijón, ville de la province espagnole des Asturies. 

Il s'agit, moyennant l'achat d'un carnet de tickets, de vous lancer à la découverte de la ville à travers des spécialités pâtissières. 

La gourmandise, voilà un moteur original pour vous lancer à la découverte d'une ville, en vous incitant à pousser vos pas dans des quartiers plus éloignés du centre où vous n'auriez pas eu d'autre raison de vous rendre. Vous pourrez ainsi apercevoir un immeuble non signalé sur les guides, ou vous plonger dans la vie quotidienne d'un quartier, un peu plus loin de l'agitation touristique du centre historique ou des plages. 

C'est ce qui m'a plu dans cette formule, avec un autre point important qui est le respect absolu de la liberté du touriste qui va à son rythme, choisit ses pâtisseries et utilise ses tickets comme bon lui semble. Il peut même reprendre la même si elle l'a particulièrement séduite ou s'il veut la partager avec quelqu'un. Rien n'est imposé, il suffit juste de se laisser guider par sa curiosité et sa gourmandise !  

Cette démarche fait écho à la réflexion initiée par Boris Maynadier sur la stratégie culinaire des villes. L'office de Tourisme de Gijón développe également une autre offre qui permet de mettre en avant la créativité des chefs asturiens. Un peu plus cher, un peu plus classique dans la démarche... en ce début de vacances, je ne l'ai pas testée.

Transformer l'essai !

L'Agence Internationale Nantes Saint-Nazaire vient de marquer un superbe essai avec le choix de la ville de Jules Verne par Hachette Français Langue Etrangère pour illustrer sa méthode d'apprentissage du français.

Tout en apprenant le français, les étudiants de 7 à 77 ans des Instituts Français et des Alliances Françaises du monde entier, vont désormais découvrir la France à travers des lieux emblématiques de la ville de Nantes (l’Eléphant, le Carrousel des Mondes marins, le passage Pommeraye, le bateau mou d’Erwin Wurm, …).

La vidéo qui accompagne le nouveau manuel de TOTEM, c'est le nom de la méthode lancée en janvier 2014 par Hachette FLE, met en scène les aventures quotidiennes de deux familles à Nantes. Le film en 14 épisodes a été entièrement tourné à Nantes pendant l’été 2013, avec des acteurs locaux.

Hachette FLE prévoit de distribuer cette nouvelle méthode dans 170 pays, sur les cinq continents, soit un potentiel de 90.000 apprentis et autant de potentiels visiteurs de la ville de Nantes pour les dix prochaines années.

Ce succès est tout sauf un hasard :  

Nantes est devenue ces dernières années une place forte de la francophonie avec plusieurs actions coordonnées des acteurs de son territoire :

• L’Université de Nantes a mis en place un Institut de Recherche et de Formation en Français Langue étrangère (IRFFLE), structure originale en France, qui organise les cours de langue et civilisation françaises pour les étudiants étrangers. L'IRFFLE propose aussi aux étudiants se destinant à la recherche ou à l'enseignement en FLE, et aux enseignants de FLE souhaitant compléter leur formation, plusieurs masters.  

• Nantes accueille également chaque mois de juillet le prestigieux stage de formation pour les formateurs en français langue étrangère (stage BELC (Bureau d'enseignement de la langue et de la civilisation françaises à l'étranger) organisé par le Centre international d’études pédagogiques (CIEP). Le CIEP propose plus de 2 500 postes d'assistants de français chaque année dans l'un des 20 pays participant au programme.Dans le milieu des professeurs de français on entend dire de ce stage qu’il est « le meilleur des meilleurs ». Il est une riche expérience de partage interculturel et de solide remise à niveau professionnel.

• La Ville de Nantes est entrée au Bureau de l’Association Internationale des Maires Francophones (AIMF) ou elle anime un groupe de travail sur l’innovation et la créativité dans lequel se retrouvent des grandes villes de tous les continents.L'Association Internationale des Maires Francophones est le réseau des élus locaux de 48 pays où le français est la langue officielle, la langue de communication ou une langue largement utilisée, et qui se retrouvent autour de ces valeurs communes que sont la place des femmes dans les processus de décision, la démocratie participative ou encore la planification du développement local. Afin d’encourager la réflexion et l’action des villes francophones, l’émergence d’une expertise territoriale et l’identification de bonnes pratiques, une commission permanente de l’AIMF « Villes innovantes » a été créée en 2012, présidée par la Ville de Nantes. 

• De nombreuses associations nantaises, coordonnées par les services de la Mairie, organisent chaque année depuis 2010 autour de la Journée internationale de la francophonie le 20 mars,  un mois de la Francophonie, qui permet de réunir autour de l’amour de la langue française, intellectuels, artistes et simples citoyens pour des moments intenses de partage, de débats et d’écoute.Nantes saisit cette occasion  pour célébrer le partage d’une langue et de valeurs communes. En 2013, l’agenda a été marqué par un colloque France-Acadie, les 21 et 22 mars, en présence d’Abdou Diouf, secrétaire général de l’Organisation internationale de la Francophonie (OIF).Parallèlement au colloque, un village francophone rassemblant une vingtaine d’associations et différents rendez-vous culturels ont rendu compte de la culture francophone, qu’elle soit acadienne, québécoise, africaine, antillaise...
•  En 2012, du 18 au 20 juillet, les Instituts Français du monde entier se sont retrouvés à Nantes pour  leurs Ateliers annuels. Près de 400 diplomates, conseillers culturels, responsables des alliances, instituts et centres culturels français à l’étranger, représentants des ministères des Affaires étrangères, de la Culture et de l’Education nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, sont venus travailler pendant deux jours au développement de leurs actions.La ministre de la Culture et de la Communication, Aurélie Filipetti, a fait le déplacement à Nantes pour l’ouverture de ces rencontres. 

• La mise en place d’une Maison des Echanges Internationaux et de la Francophonie espace d'information, d'accompagnement et d'écoute est destiné à développer la mobilité des étudiants nantais et  à améliorer l'accueil des étudiants étrangers ainsi que les échanges interculturels et interlinguistiques.Cette Maison des Echanges Internationaux et de la Francophonie propose différents services tels qu'un guichet unique d'accueil des étudiants étrangers (information, aide aux démarches administratives, orientation, intégration, animation culturelle et soutien linguistique), un portail de mobilité (information, échanges interculturels, motivation à la mobilité) pour les étudiants nantais, un lieu de rencontre entre étudiants étrangers et étudiants nantais, un centre de promotion la Francophonie, par la diffusion culturelle et par l'accompagnement linguistique des étudiants et des étudiants étrangers et par la formation continue des enseignants de français langue étrangère. 

• La CCI Nantes St-Nazaire est devenue membre en 2013 de la CPCCCAF (Conférence Permanente des Chambres Consulaire Africaines et Francophones). Créé en 1973, le réseau CPCCAF regroupe 130 Chambres Consulaires (dont 20 Chambres Françaises, la Fédération des Chambres Belges et la CCI du Québec) et représente 27 pays francophones. Objectif : participer au développement du secteur privé en renforçant les capacités des organismes intermédiaires et favoriser les partenariats d'entreprises en Afrique francophone sub-saharienne.

 On voit donc se développer depuis quelques années toute une logique de territoire, d’acteurs divers qui dégagent des synergies et ces synergies permettent de multiplier les bénéfices. Nous avons ici l'illustration parfaite d'un territoire qui se met en ordre de bataille autour de valeurs partagées. 

Cette récente reconnaissance par le secteur privé de la capacité de Nantes à exister dans l’espace francophone doit maintenant être confortée par de nouvelles actions.

Marquer l’essai c’est bien … mais le transformer c’est encore mieux.

Comment les étudiants ayant appris le français avec TOTEM seront-ils accueillis à Nantes ?

Vont-ils venir remplir un réseau d’ambassadeurs qui tarde à se mettre en place ?

D’autres actions de promotion par le tournage de films sont-elles possibles ? 

Comment la Région des Pays de la Loire pourrait-elle valoriser son partenariat avec le Tamil Nadu en Inde par le tournage d’un blockbuster tamoul capable d’attirer des touristes, à l’image d’un Da Vinci Code et ses circuits de visite des sites parisiens ?  

le village gaulois est éternel !

Ce devait être le point d’orgue du Conseil stratégique de l’attractivité, présidé ce lundi dernier 17 février par François Hollande à l’Elysée. 

La "marque France", qui vise à construire "le récit économique du pays", avec un logo et une signature, ne sera pas dévoilée.

Pourtant, l’Etat a mobilisé beaucoup d’énergie pour cette grande opération de communication : 

Le 30 janvier 2013, une mission a été créée par quatre ministres et confiée à des experts de haut niveau.

En juin 2013, la mission a remis son volumineux rapport aux quatre ministres, puis ses conclusions définitives en novembre, le travail étant complété par des sondages et des études de TNS Sofres sur les attentes des Français.

Selon les informations de Challenges , c’est à ce moment là, que le projet a dérapé. Pour créer le logo et la signature de la "Marque France", il ne restait plus que trois mois, avant le grand rendez-vous du 17 février.

Trop tard pour lancer un appel d’offre en bonne et due forme auprès des agences de com’. Le Service d’Information du Gouvernement, rattaché à Matignon est donc appelé à la rescousse. Avec son agence conseil Publicis Consultants, il est chargé de créer le logo et la signature.

Les premiers projets sortent mais sont retoqués par Arnaud Montebourg et le publicitaire Philippe Lentschener, un ancien de Publicis, qui anime le groupe d'experts.

"Nous avons assisté à une bagarre entre Montebourg et Matignon", déplore l’un des acteurs de ce mélodrame.

Au cabinet d’Arnaud Montebourg, on rétorque que "tous les ministres concernés ont refusé les propositions de Publicis". Le ministre du Redressement productif a ensuite confié le projet à plusieurs agences de design, notamment Saguez & Partners. Mais c’était déjà trop tard...

William Martin-Genier, dans La Tribune a publié un excellent article sur ce que pourrait être la Marque France, en s'appuyant sur l'exemple d'Obama, mais sans pour autant donner les recettes qui permettraient de s'approcher de cet exemple. 

Il est quand même dommage que toutes les initiatives qui se mettent en place pour développer l'attractivité de la France que ce soit le choc de simplification administrative, les différents crédits d’impôts, soient noyés dans cette histoire de logo dont on devrait savoir qu'il n'est qu'un épiphénomène. 

Remettez nous un bon vieux coq gaulois et qu'on en parle plus, mais que se mettent en place toutes les actions coordonnées des acteurs, les synergies entre les partenaires, ... qui feront le succès de cette marque !  

La « marque France » sera-t-elle encore un flop ?

C'est lors de la réunion du Conseil stratégique de l'attractivité, prévue à la mi-février de 2014, en présence de François Hollande, que la « Marque France » devrait être officiellement lancée, avec un slogan et une signature visuelle.  

L'opération - imaginée en janvier dernier, par les quatre ministères, du Commerce Extérieur, de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, du Redressement productif et de l’Economie Numérique, - vise à redonner aux Français la fierté de leurs réussites économiques et à "vendre" les atouts tricolores aux étrangers. 

Dans un article des Echos du 3 février, Pierre-Alain Furbury et Frédéric Schaeffer nous livrent l’analyse suivante de l’intervention du Président de la République face aux patrons des entreprises étrangères implantées en France :

« L’objectif affiché est très ambitieux. « Rendre la France plus désirable », résume-t-on à l’Elysée. L’exécutif promet des mesures pour faciliter l’accueil des investisseurs étrangers (avec un parcours administratif simplifié pour les cadres étrangers et leur famille), renforcer l’attractivité des universités, simplifier les procédures douanières (notamment portuaires) ou encore réorganiser les différents dispositifs de soutien public pour promouvoir la France et ses entreprises à l’étranger. Le gouvernement, qui mise aussi sur son pacte de responsabilité et les assises de la fiscalité des entreprises, s’est fixé pour objectif d’accroître de 40 % le nombre d’investissements étrangers d’ici à 2017, avec un millier de décisions ciblant annuellement la France. Et d’accueillir chaque année 300 entreprises non encore implantée sur le territoire. « La France a tous les atouts pour réussir », martèle François Hollande. « Si vous connaissez des entreprises qui hésitent entre plusieurs pays, dites leur que c'est en France qu’il faut venir », a-t-il lancé lors de ses vœux aux ambassadeurs étrangers,

Car si le « site France » attire toujours (20.000 sociétés sous contrôle étranger y opèrent), il est en perte de vitesse. Après avoir cédé son rang de deuxième terre d’accueil des investissements étrangers en Europe en 2011, la France a décroché des leaders britannique et allemand en 2012, selon le dernier baromètre du cabinet Ernst & Young. Le nombre de projets d’implantations internationales a chuté de 13 % dans l’Hexagone alors qu’il continue de progresser outre-Manche et, surtout, outre-Rhin. Quelque 10.500 créations d’emplois sont associés à ces projets. Un nombre en baisse, cette fois, de 20 %. »

 A la lecture du rapport de synthèse publié en décembre 2013, j’ai la plus grande crainte que cette marque ne soit que la création de publicitaires, sans que tous les outils de dynamisation du territoire qui constituent la véritable force d’une marque soient mis en place. 

Un territoire n’est pas un produit sur rayon, mais bien un lieu vivant avec des hommes et des femmes qui doivent y trouver l’envie: envie d’y vivre, d’y travailler, d’y étudier, d’y investir ou même juste d’y passer un weekend … , mais cette envie, elle n’est pas celle de tendre la main pour saisir un produit, elle est essentiellement liée à la qualité humaine et aux dynamiques qui s'y créent. 

Le mouton à 3 pattes !

Le projet de Marque France se distingue des autres marques de territoire (en particulier celles des régions ou des métropoles) en ce sens qu’il fait totalement l’impasse sur l’enseignement supérieur et la recherche.

Or c’est bien aussi un des enjeux majeurs de la compétitivité du pays de pouvoir accueillir sur le territoire quelques têtes universitaires.

Ne pas intégrer cette dimension dans la réflexion de départ de la marque me semble risqué.

L'enseignement supérieur et la recherche sont des leviers importants aussi bien pour le rayonnement international de la France que pour la compétitivité de ses territoires : tel est le constat du rapport du Comité Economique et Social de 2008 rédigé par Jean Pierre Duport. Estimant essentiel de conforter et de rééquilibrer le système d'enseignement supérieur et de recherche, qui souffre d'un manque de lisibilité tant au niveau national qu'international, le CES ouvre des pistes qui visent à renforcer les synergies : mise en réseau des sites, articulation des dispositifs, partenariat des acteurs et partage des financements.

Les Français n’aiment guère les classements lorsqu’ils ne leur sont pas favorables. Dans l’enseignement supérieur, on a ainsi vu le sort que le milieu a réservé au classement de Shanghai qui, en 2003, rangeait dans la voiture-balai les 83 universités et les 440 écoles françaises d’ingénieurs ou littéraires. Depuis la situation s’est améliorée, mais nos grandes écoles ont senti passer le vent du boulet.

L’outil existe : il s’agit de l’Agence Campus France. Créée par la loi du 27 juillet 2010, CampusFrance est un établissement public (EPIC) chargé de la promotion de l’enseignement supérieur, de l’accueil et de la gestion de la mobilité internationale des étudiants, des chercheurs, des experts et des invités.

S’appuyant sur un réseau de plus de 180 Espaces et Antennes Campus France dans le monde, l’Agence informe les étudiants internationaux sur l’enseignement supérieur français, les guide dans leur choix de formation, dans la constitution de leurs dossiers de candidature et de demande de visa. Elle garde un contact avec les anciens étudiants, notamment par les Clubs France.

D'après les dernières statistiques de Campus France, l'Hexagone a perdu récemment du terrain sur l'échiquier international. Certes, il accueille chaque année de plus en plus d'étudiants étrangers (284.659 en 2010-2011, soit 12% de ses étudiants, contre 270.097 en 2009-2010), mais il a cédé sa 3e place en 2009 au profit de l'Australie (les deux premiers restant les Etats-Unis et le Royaume-Uni). De plus en plus, les étudiants internationaux optent en effet pour un pays anglophone et 40% des étudiants qui ont choisi la France disent avoir hésité avec un autre pays.

CampusFrance propose plus de soixante sites locaux, directement gérés par les Espaces CampusFrance permettant d’informer les étudiants internationaux.. Ces sites délivrent un premier niveau d'information  - dans la trentaine de langues pratiquées par l'Agence - aux étudiants intéressés par des études en France. Une certaine cohérence avec la Marque France me paraîtrait de bon aloi.

Il serait donc bien que les rédacteurs du rapport sur la Marque France s’adressent  à Monsieur Jean-Pierre Gesson, Président du conseil d’orientation de Campus France, à qui  Monsieur Laurent Fabius, Ministre des Affaires étrangères et Madame Geneviève Fioraso, Ministre de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, ont confié une mission sur l’attractivité internationale lors de l’inauguration du Forum Campus France le 18 décembre 2012.

 

La Marque « France » et les territoires :

La proposition n°4 : « Mobiliser toutes les énergies disponibles autour un projet de la Marque France», la proposition n°10 : «Fournir à la Marque France son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un GIE issu du rapprochement des principaux opérateurs publics concernés »  et la proposition n°11 : « mettre en place des contrats pour inciter à la cohérence entre l’Etat et les collectivités territoriales » tentent maladroitement d’associer les grandes collectivités territoriales (Régions et Métropoles) à la marque France, soit en faisant mention des élus (l’ensemble des représentants des citoyens, quelque soit leur niveau et leur appartenance politique), soit en prévoyant un collège des Collectivités ‘regroupant les Régions et un certain nombre de collectivités infra régionales (métropoles notamment)’ au sein de la gouvernance du futur GIE issu du rapprochement d’UbiFrance, de l’AFII et d’Atout France.

On sent bien cependant que dans l’esprit des rédacteurs, les lois de décentralisation n’ont pas encore pénétré bien profondément. Nous sommes encore dans une vision un peu jacobine du rôle de l’Etat qui pense pour l’ensemble du pays. Je voudrais citer en appui de cette vision qui me semble aujourd’hui dépassée, les propos du géographe Jacques Lévy in Libération le samedi 29 juin 2013.

« L'Europe est souvent présentée aux Français comme une entité située au-dessus de leur tête et pas comme une société dont ils font partie. Symétriquement, l'Etat français accepte difficilement l'idée que des entités - que l'espace national englobe, comme les villes et les régions - puissent bénéficier d'une autonomie politique comparable à la sienne. Penser des relations horizontales entre espaces n'est pas seulement juste : c'est contemporain.

Aborder les choses ainsi, c'est entrer en résonance avec les innombrables rhizomes - ces réseaux proliférant- que la société civile construit et pratique, et avec une Incroyable puissance depuis l'avènement du numérique. L'absence d'effet de domination du plus grand sur le plus petit est aussi la première caractéristique du fédéralisme qui, avec ses variantes, apparaît comme la composante géographique de la république démocratique. »

Il me semble que la Marque France gagnerait à se rapprocher des expériences de marketing territorial qui ont fait leur preuve dans l’animation des partenaires publics et privés d’un territoire autour d’objectifs partagés de développement. C'est vrai que la France n’est pas seulement l’addition de ses territoires, mais elle ne se construit pas non plus sans eux.  

Ferry (Jules) le retour !

La proposition n°2 s’intitule «  adapter les programmes scolaires de manière à mettre en lumière à travers l’histoire les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France »

En tant que Républicain (au sens français, pas américain du terme), je ne pourrais qu’adhérer à cette proposition. L’école républicaine a été fondée pour instruire les jeunes français aux fins d’en faire de bons citoyens capables de s’émanciper de l’emprise des cléricalismes, de celui de l’Eglise catholique au départ, mais aussi de tous les cléricalismes tentant d’imposer leurs dogmes, celui de l’Argent étant le dernier en date.

Les réformes scolaires entreprises depuis les années 1970 n’ont eu de cesse de faire des enfants de bons consommateurs et pour cela de les empêcher de réfléchir, car sinon, comment pourrait-on se précipiter sur le dernier I-phone ou sur le prochain CD de la Télé Académie !

La dernière réforme en date, décidée par Xavier Darcos en 2008, en constitue un bel exemple. J’ai extrait les réactions suivantes d’une interview de Dimitri Casali, historien et auteur d’une trentaine d’ouvrages dont «L'alter manuel d'histoire de France -Ce que nos enfants n'apprennent plus au collège» (Ed. Perrin),

« Beaucoup de grands personnages ont été mis à l’écart.(…) Parce qu’en France, il est de bon ton de raboter ce qui est trop grand, d’être politiquement correct. Louis XIV était trop puissant, Versailles était trop riche. (…) Les jeunes n’ont plus de racines. On a désincarné leur histoire (…) Napoléon n’a jamais fait la guerre, la guerre ça tue, c’est mal. »

Nous voici donc revenus 150 ans en arrière avec cette proposition qui nous ramène à Jules Ferry et aux bienfaits de l’école laïque obligatoire vantant les Bernard Pallissy, les Cugnot et autres inventeurs ou capitaines d’industrie dont les programmes d’époque faisaient l’apologie. Car contrairement à ce que pensent les auteurs du rapport, il n’y avait pas dans ce grand récit républicain que des philosophes et des soldats, la France coloniale de l’époque avait aussi besoin d’un récit économique.

Nous voici donc revenus d’autant plus à la Troisième République que la proposition n°3 s’intitule « tenir annuellement un 14 juillet économique sous forme d’une conférence nationale de la Marque France en présence du chef de l’Etat »

Il faut se rappeler que la fête nationale française a été instituée le 14 Juillet par la loi en 1880, en référence à une double date, celle du 14 juillet 1789, date de la prise de la Bastille, jour symbolique entraînant la fin de l'absolutisme, de la société d'ordres et des privilèges, et celle du 14 juillet 1790, jour d'union nationale lors de la Fête de la Fédération. Il s’agissait à l’époque de célébrer le génie français qui apportait sa lumière sur le monde entier du Tonkin au Congo.

Ce retour en arrière est bien dans l’esprit du temps et correspond tout à fait à la volonté du ministre de l’Education Nationale de revoir les programmes scolaires pour y mettre par exemple l’enseignement de la morale.

Mais est-ce bien réaliste de vouloir exalter le sentiment national ? Est-ce bien réaliste au moment où l’Europe peine à se construire et va avoir besoin de toutes ses forces vives de reconstruire un récit centré sur la France ?

Que le marketing territorial s’empare du dossier de la différenciation c’est, si j’ose dire, de bonne guerre. Mais de là à ce que les programmes d’enseignement de la République entrent dans ce jeu voilà qui est un autre enjeu, une autre dimension. 

Le récit économique français

La thèse du rapport "Construisons la marque France" 

est que même si le récit économique français n’est pas aujourd’hui clairement identifié, il existe quelque part dans l’inconscient collectif.  Il est nécessaire d’en chercher les indices, principalement dans l’histoire et dans la réalité économique actuelle, et de le reconstituer afin qu’il apparaisse clair et crédible aux yeux de tous. 

Il s’agit ensuite de partager, d’associer et de permettre l’appropriation du travail par l’ensemble des acteurs économiques ou membres de corps intermédiaires dans un premier temps, puis l’ensemble des Français ensuite.

Un tel travail n’aurait pas de sens s’il n’était pas largement partagé et que chacun n’y retrouvait pas, au moins pour partie, l’une de ses idées, l’une de ses passions, l’une de ses visions à propos de son pays

La proposition de la mission concernant le récit économique s’appuie sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui fonderont le récit de la promesse de la Marque France :

1. «L’amour des gestes et des savoir-faire »

La première constatation de la mission est que la France a hissé le savoir-faire au niveau d’un art. Le mot « savoir-faire » est d’ailleurs connu en français dans le texte dans le monde entier.

Avec le Japon, la France est l’un des seuls pays qui ait réussi à théoriser ses processus de création et de production au point d’en faire une culture à part entière. C’est au cœur d’une dualité typiquement française, aux confins de la science et de l’art, de l’industrie et de l’artisanat, de la culture et de la technologie, que se sont créées des compétences et des métiers aux savoir-faire et aux gestes si spécifiques.

 2. «La vision : la capacité à penser, imaginer et initier»

Une deuxième caractéristique très puissante de la France et des Français est la capacité de vision : ne pas se contenter de créer des produits et des services, mais leur donner du sens et imaginer le monde qui va avec, quand bien même il faille être pionnier et initier des tendances.

La capacité d’imagination est une chance, un trésor. L’imagination est une notion intéressante, belle et riche. Moins «technique» que la créativité, elle incorpore la vision, au sens de la capacité de projection, aussi la capacité de construire des «mondes possibles», comme le dit une théorie sociologique. Moins technique et plus «habitée», plus de souffle que la simple innovation ou invention.

Elle donne à la France, ce côté «inspiré» dans son action. La France semble toujours mue, en économie, par un sens du dessein qui dépasse toujours la vision instrumentale de la tâche à accomplir. Elle fait toujours passer le souffle de l’inspiration dans ce qu’elle entreprend.

3. « L’art de la surprise»

Un troisième aspect a paru particulièrement prégnant et très différenciant aux membres de la mission : la France n’est jamais là où on l’attend. Elle ne veut être « une copie de rien », elle n’aime pas mettre ses pas dans les traces des autres, elle veut souvent « faire modèle ».

De fait, l’esprit français est déconstructeur. Il aime analyser, décomposer, comprendre, pour mieux reconstruire, réinventer, faire naître des choses nouvelles, inattendues et décisives.

Ce n’est peut-être pas un hasard si la «  French Theory  » (Derrida, Deleuze…) de la déconstruction a eu une influence très forte notamment aux États-Unis, dans de nombreux domaines, de la philosophie à l’architecture, en passant par la littérature.

Dans l’idée que ce récit, pour être accepté et partagé par tous doit pouvoir s’intégrer ou à tout le moins ne pas entrer en contradiction flagrante avec les différentes visions déjà existantes proposées par les grandes collectivités présentes sur le champ du marketing territorial à l’international.

Il faudrait pour valider plus sérieusement le propos faire une étude exhaustive de la communication des grandes régions et des métropoles, je me contenterai de quelques cas.

La prochaine réforme territoriale va donner aux métropoles le rôle de locomotives économiques pour relancer l’économie française par les territoires et il serait vraiment dommage que le « récit économique français » soit diamétralement opposé au récit de ces métropoles.

Lyon : (Source Be you Be in Lyon - Focus sur l'attractivité de Lyon - Plaquette diffusée lors du MIPIM 2011)

PASSÉ PRÉSENT

Capitale des Gaules de l’Empire Romain, florissante à la Renaissance sous le règne

des banquiers italiens, adulée pendant des siècles par toutes les cours d’Europe pour l’excellence de ses soieries…

Et aujourd’hui encore, des amphithéâtres romains, des hôtels particuliers de la Renaissance, des traboules et tout un patrimoine historique et architectural classé par l’UNESCO.

MOUVEMENT 

Un aéroport international, deux gares TGV en centre-ville, plus de 200 000 m2 d’exposition entre la Cité internationale, Eurexpo et la Halle Tony Garnier, de grandes écoles et des universités accueillant chercheurs et étudiants du monde entier… Lyon est une ville dynamique, ouverte au monde et sur le monde.

ÉQUILIBRE

Lorsque l’on embrasse Lyon du regard, du haut de la colline de Fourvière, une sensation s’impose : celle d’une belle harmonie. Entre passé et présent, entre collines de l’Ouest et grandes plaines de l’Est, entre vivacité de la Saône et majesté du Rhône, entre ville si dense et nature si proche.

TENDANCE

Immeubles Haute Qualité Environnementale des nouveaux quartiers en construction

à la Part-Dieu, à Confluence. Berges du Rhône réaménagées en espaces verts et pistes cyclables, priorité aux modes de déplacements doux - vélo'v, tramway, métro… Pôles de compétitivité, centres de recherche, nouvelles technologies.

À Lyon, ville de tradition, la modernité est partout.

Il n’y a donc pas d’opposition flagrante entre ces deux récits.

Paris ( source site web investinParis)

Dans le classement des villes les plus compétitives, commandé par Citigroup et réalisé par The Economist paru le 12 mars 2012, Paris se classe parmi les quatre premières villes mondiales avec New York, Londres et Singapour. Ce classement, qui note 120 villes sur leur capacité à attirer les capitaux, les entreprises, les talents et les touristes, confirme l’attractivité de la métropole parisienne :

Un réseau urbain relié au monde entier

Située dans un rayon de 2000 km des pays de l’Union Européenne, Paris est à seulement quelques heures d’accès du plus grand marché du monde.

Une destination business incontournable

Paris, capitale mondiale des salons, séminaires et congrès professionnels.

Un lieu de concentration du pouvoir décisionnel

 Paris est une métropole attractive pour l’implantation de sièges sociaux des entreprises et organisations internationales.

Vivre à Paris

Paris est classée première ville du monde pour la qualité de son mode de vie

  

Montpellier (source : site web Montpellier unlimited)

Montpellier est un territoire unique qui vous permettra de trouver les conditions idéales pour conjuguer croissance efficace et pérenne de votre entreprise et qualité de vie inégalée.

Le dynamisme de Montpellier, ses ambitions et ses atouts concrets sauront vous convaincre de faire le bon choix pour votre entreprise, et pour vous !

Découvrez les 5 principaux atouts du territoire pour une entreprise qui s'implante à Montpellier:

Un marché local en forte croissance

Une dynamique économique démultipliée par l'investissement des pouvoirs publics

Des coûts d'implantation avantageux

Une main d’œuvre qualifiée à des coûts compétitifs

Une capacité d'innovation favorisée par un réseau de plus de 6 400 chercheurs.

Toulouse :

So Toulouse : innovante, créativité, Qualité de vie …

Lille Métropole :

Un bassin d’emploi dynamique au cœur d’une euro métropole attractive

Un foisonnement de compétence

Une terre d’innovation

Une métropole au cœur d’un réseau de transports de premier plan

Un savoir faire tertiaire et industriel incontestable

La plupart des villes françaises, à l'image de leur capitale, axent leur communication sur les qualités du territoire, sans raconter une histoire particulière. Le « récit économique français » ne pourra donc que leur apporter un plus si ces métropoles savent s’en servir intelligemment pour le décliner localement sans le dénaturer.

Sans être chauvin à l’extrême, j’ai gardé pour la fin l’exemple de Nantes Saint Nazaire dont le guide d’expression mis à disposition des acteurs du territoire qu’ils soient entreprises, associations, grandes écoles ou université ou opérateurs touristiques est ce qui s’approche le plus de la démarche lancée au niveau français.

On y retrouve tout à fait, déclinées de manière différente, les trois valeurs qui fondent le récit français, en y ajoutant le petit plus de la déclinaison locale à travers la culture du vivre ensemble.

Nantes : (source : Guide d’expression Nantes just imagine.com)

NOTRE DIFFÉRENCE :  Notre manière de créer et d’innover en proposant une nouvelle approche et en changeant les codes.

Nantes Saint -Nazaire est un territoire où l’innovation s’exprime avec audace, confiance et imagination ; il n’hésite pas à oser le décalage et stimuler l’imagination.

NOTRE CULTURE : La culture du faire ensemble.

Elle s’exprime par le travail en réseaux opérationnels solidaires, motivés par des objectifs communs, organisés en gestion de projets.

NOTRE ASPIRATION : Le développement maîtrisé.

L’équilibre qui encourage un développement maîtrisé, protecteur de la qualité de la vie.

la Marque FRANCE

Dans le prolongement du rapport de Louis Gallois sur la compétitivité de l'économie française, Nicole Bricq, ministre du Commerce Extérieur, Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif,  Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat du commerce et du tourisme, et Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des PME, de l’innovation et de l’économie numérique ont lancé, le 30 janvier 2013, une mission de réflexion  sur «la marque France».

Le cahier des charges :

o        Améliorer la réputation et le dynamisme de l'économie française

o        Mettre en œuvre une stratégie de marque nationale

La mission « marque France » se veut une mission de réflexion et de concertation. Son objectif consiste à mettre en lumière les enjeux, les voies et les moyens qui existent pour mettre en œuvre une stratégie de marque nationale  fondée sur un marketing pays.

La présidence de cette mission a été confiée à Philippe Lentschener, actuel président-directeur général du groupe de communication McCann France, ancien patron de Publicis France et de Saatchi & Saatchi France, qui a notamment conseillé Arnaud Montebourg au cours de la primaire socialiste.

La mission compte quatre autres membres :

° Michel Gardel, Vice-président de Toyota Motor Europe, en charge des affaires extérieures et environnementales ;

° Clara Gaymard, présidente de General Electric France et Vice-présidente de GE International chargée des gouvernements et des villes, ancienne présidente de l'Agence française pour les investissements internationaux.

° Robert Zarader, président d'Equancy & Co ;

° Agnès b., styliste.

Les conclusions attendues pour le 1er mai 2013 ont été communiquées avec un peu de retard, mais cela valait le coup de prendre son temps.

Rappelez vous "Leon le chaton" ! sensé représenter la France lors de la dernière exposition universelle de Shanghai en 2010. Allions nous retrouver les mêmes inepties ? Et bien il semble heureusement que non ! 

Dans le document remis le 28 juin aux quatre Ministres qui l’ont commandé, les membres de la mission présentent les grandes lignes d’un récit économique pour le pays très intéressant et des propositions de mise en œuvre et de diffusion de la marque France qui ne manquent pas de pertinence.

Ces conclusions sont le résultat des auditions d’une cinquantaine de personnalités menées par la mission .

Cependant, le succès d’une telle démarche va plus tenir à l’adhésion la plus large des relais d’opinion et des futurs utilisateurs de la marque qu'à la profondeur de la réflexion stratégique. C’est en ce sens que la timide association des grandes collectivités (Régions et Métropoles) qui portent déjà une image de la marque à l’international en ayant fédéré autour d’elles les forces vives de leur territoire me semble un risque certain pour la suite.

Pourtant, dans l’ensemble, ce rapport est plutôt bien fait. Le récit économique qui commence à se dégager est cohérent, il me donne envie de le partager.

J’ai donc commencé à remplir la consultation qui est proposée pour participer collectivement à la construction de cette marque. Je pensais naïvement pouvoir contribuer par la production d’un papier bien conçu, par des réactions construites sur les différentes propositions.

Je me suis juste retrouvé sur le sondage avec Sphinx du type de ceux que mon hebdomadaire préféré m’envoie quasi quotidiennement pour me demander comment j’ai apprécié la dernière pub d’un marchand de voitures !

Un peu décevant à ce niveau.

Ca ne fait rien, en bon franc tireur, je vais utiliser mon blog pour contribuer à ma manière à cette œuvre nationale, en réagissant à quelques unes des 22 propositions du rapport.

AXE# 1 : identifier et partager le récit économique de La France au terme d’un processus de concertation.

proposition n°1 : identifier le récit économique de la France.

AXE# 2 : partager et diffuser le récit économique en France et dans le Monde.

proposition n°2 : adapter les programmes scolaires de manière à mettre en lumière à travers l’histoire les personnalités et les éléments fondateurs du récit économique de la France.

proposition n°3 : tenir annuellement un « 14 juillet économique » sous forme d’une « Conférence nationale de la Marque France », en présence du Chef de l’État.

proposition n°4 : mobiliser toutes les énergies disponibles autour du projet de la Marque France.

proposition n°5 : faire du sujet de l’accueil une priorité nationale en reconnaissant son rôle fondamental dans le rayonnement du pays et ses retombées économiques. Lancer une grande mission interministérielle visant à identifier d’urgence des priorités opérationnelles.

proposition n°6 : faire de la France le pays du Design.

proposition n°7 : adopter une charte graphique « ombrelle » unifiante pour la

proposition n°8 : utiliser les « grands événements internationaux » comme vecteurs permanents de la Marque France.

AXE# 3 : gérer et mesurer la Marque France

proposition n°9 : créer le « Comité Eiffel » rassemblant l’ensemble des entreprises souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France, à l’image du Comité Colbert pour les industries du Luxe.

proposition n°10 : fournir à la Marque France son agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) issu du rapprochement des principaux opérateurs concernés de l’État.

proposition n°11 : mettre en place des contrats pour inciter à la cohérence entre l’État et les collectivités territoriales.

proposition n°12 : évaluation interne : se doter d’un outil de valorisation quantitative de la Marque France visant à piloter et évaluer plus efficacement la politique de marque.

proposition n°13 : évaluation externe : choisir trois classements internationaux pertinents pour fixer des objectifs quantifiables.

AXE# 4 : créer les médias de la Marque France

proposition n°14 : se doter d’un portail Internet fédérateur nommé « france.fr », géré par le GIE et fer de lance de la communication de la Marque France.

proposition n°15 : lancer le « France store » en complément du portail Internet « france.fr ».

proposition n°16 : inviter les organismes bancaires et assurantiels français à mobiliser 1 % de leur budget de communication pour participer à la promotion des entreprises du savoir-faire français en France et à l’international, en cohérence avec les valeurs de la Marque France.

AXE# 5 renforcer la confiance en « L’offre France » par la Lisibilité et la transparence.

proposition n°17 : rendre obligatoire le marquage d’origine des produits.

proposition n°18 : conforter, élargir et démocratiser le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo en 2012.

proposition n°19 : positionner la France comme pionnière dans la traçabilité « Droits de l’Homme » des produits et services et mieux accompagner la révolution en cours concernant la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

proposition n°20 : renforcer la lutte contre la contrefaçon en déposant le logo « Made in France » à l’INPI et en concédant des accords de licences aux produits fabriqués en France afin de permettre aux Douanes européennes, par l’intermédiaire du droit d’intervention aux frontières de l’Europe, de mieux lutter contre les importations illégales de produits contrefaits.

proposition n°21 : encapsuler les logos et labels d’origine existants dans la charte graphique de la Marque France.

proposition n°22 : autoriser les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » à se prévaloir de cette appartenance dans leur communication institutionnelle au travers des éléments de charte graphique de la Marque France.