La Bretagne se sent bien partout !

Les entreprises bretonnes ont du talent et toutes leurs chances dans le monde entier … pourvu qu’elles osent !


Pour le faire savoir, Bretagne International a choisi de lancer une vaste campagne de communication vers les décideurs et chefs d'entreprise bretons : une démarche volontariste et militante qui révèle une Bretagne conquérante et ouverte sur le monde. Sous la signature "les entrepreneurs bretons qui osent le monde", cette campagne audacieuse met en scène une Bretagne qui se sent bien partout. Que ce soit en Chine, aux Etats Unis, en Afrique, en Amérique du sud... les entrepreneurs bretons ont tous les atouts pour conquérir d'autres territoires.

Cette campagne, qui a été lancée en juin 2009, et que j’avais ratée à l’époque car elle n’était pas strictement du marketing territorial me semble devoir être présentée en exemple de ce que pourrait être un bon marketing territorial.

Tout d’abord, elle s’adresse à son propre territoire et à ses habitants. Ensuite, les visuels qui ajoutent une Bretagne sur les continents dont tout le monde connait peu ou prou la forme interroge y compris l’habitant de ce territoire lointain quand il a l’occasion de voir le visuel. Qu’est ce qu’on est venu rajouter chez moi ? C’est la Bretagne ! c’est quoi la Bretagne ? voilà une accroche bien meilleure que « venez en Bretagne c’est on the moove !»

Et enfin, c’est une Bretagne à sa propre dimension qui vient s’ajouter à ces continents, ce n’est pas sur-dimensionné. Cette notion de vérité est fondamentale en marketing territorial. En se gonflant exagérément un territoire court le risque de décevoir le prospect qui se renseigne plus avant. En se mettant à sa juste place, il a tout à y gagner et que des bonnes surprises à attendre.

Un seul bémol à cette campagne, lancée par Bretagne International, ses promoteurs auront-ils les moyens et la volonté de convaincre au-delà du cercle des P.M.E. auquel ce message était adressé ? Ce serait une formidable réussite d’y associer l’ensemble du territoire.

"Marseille on the move"

Marseille se dote d'une marque pour mieux s'exporter
AFP - La ville de Marseille a décidé de se doter d'une marque baptisée "Marseille on the move" pour valoriser son attrait touristique national et international, a déclaré Dominique Vlasto, adjointe au tourisme, lors d'une conférence de presse.
"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme", a expliqué Mme Vlasto.

Le vocabulaire est là, on reconnait le verbiage habituel pour vendre la marque de ville. Seulement, la marque de ville n’est pas seulement un slogan ou un logo … à preuve. Elle doit aussi être portée par la population.
« Créer une marque est plus que souhaitable pour émerger en tant que territoire identifié dans le contexte actuel, en revanche, on ne crée pas une marque forte en fonction d’une idée qu’un petit groupe se fait du territoire, fût-il un groupe d’élus ou de surdiplômés ; on construit une marque en partant de la réalité de l’existant. » nous dit Fabien Pecot sur son blog marsactu.

Stéphane Sarpeaux , dans le blog indépendant consacré à Marseille capitale européenne de la culture en 2013 réagit également : « Alors dans ces conditions, is Marseille really on the move ? Quel Américain, Anglais, Russe ou Brésilien aurait vraiment envie de passer plus de deux jours de ses vacances dans une ville qui a déclaré le couvre-feu ? »
Manifestement, la communication ne passe pas vraiment et les réactions des lecteurs de la Provence, le journal local tendent à le prouver.
Ce ne sont pas les arguments avancés par le maire, Jean Claude Gaudin qui vont faire avancer ce débat pagnolesque. Il est plutôt sur la défensive et ne convainc pas grand monde.

Un programme d’ambassadeurs va être mis en place et un jury devra décider de qui aura le droit d’utiliser le logo et le slogan dans sa communication à l’international. Quelle mauvaise idée ! Celle de penser qu’il serait possible, à l’heure du web2.0, de maitriser intégralement la communication, que les habitants ne sont pas assez grands pour se saisir de leur ville !
Même le journal habituellement bien pensant la Provence s’interroge :
« Où apposer le sceau ? Qui mérite la marque ? Qui est réellement "On the move" de 23h à 5h du matin ? C'est bien connu : un touriste la nuit à Marseille est aussi désemparé qu'un coiffeur sur un chauve. Il sera dur de trouver un lauréat dans cette catégorie. Conclusion: l'idée de créer un réseau d'ambassadeurs n'est pas mauvaise ? Encore faudra-t-il choisir les bons critères et - on insiste - ne pas "couronner" toutes les têtes. Car, à Marseille, c'est bien connu : on adore faire plaisir à tout le monde. Au lieu d'être "on the move", on risque d'être "on the mièvre."

Il sera intéressant de suivre l'aventure marseillaise... pour en tirer peut-être quelque nouvelle leçon à l'intention des métropoles actuellement engagées dans une démarche de city branding. En particulier, la remarque citée plus haut de Fabien Pécot si elle me parait frappée au coin du bon sens, n'est pas forcément partagée par ceux qui font partie du "petit groupe"!
L'analyse des réactions des lecteurs de la Provence, des différents blogs marseillais sera riche. Plus belle la vie ? A suivre donc ... dans un prochain post.

100 ans après …

Au moment ou Londres lance la construction de son Arcelor Mittal ORBIT, il est intéressant de se pencher sur l’histoire de la Tour Eiffel.

Ce monument est le symbole de Paris (et par contre coup de la France) dans le monde entier. Elle est aujourd’hui le monument payant le plus visité au monde, avec 7 millions de visiteurs en 2009. On n’en compte plus les représentations sous les formes les plus kitsch.
C’est un véritable succès en termes d’emblème mondial et de reconnaissance que très peu d’autres monuments ne peuvent véritablement concurrencer (la statue de la liberté, le mont Rushmore, Tower Bridge, la porte de Brandebourg, l’entrée de la Cité Interdite, le Taj Mahal …) Une petite centaine de lieux dans le monde peuvent ainsi prétendre à cette reconnaissance universelle.

J’ai trouvé beaucoup de similitudes entre la future AMO (Arcelor Mittal Orbit) londonienne et la Tour Eiffel, à 130 ans d’intervalle.
Tout d’abord, le concept : il s’agit dans le cadre d’une manifestation mondiale, pour laquelle tous les regards seront tournés vers une ville, d’ériger un monument symbolique de grande hauteur.
Au début des années 1880, l'idée de la tenue d'une Exposition universelle en France a pour but de « relancer l'économie en réalisant de grands travaux, de fédérer les citoyens autour d'un consensus politique, de faire rayonner l'image de la France à l'étranger, en lui redonnant son rang parmi les grandes puissances».
Au milieu des années 2000, la candidature de Londres à l’organisation des Jeux Olympiques en 2012, tout comme celle, malheureuse, de Paris est fondée sur des raisons très similaires.

La course à la hauteur qui était l'apanage des édifices religieux jusqu’au XIX°, reste très symbolique pour les bâtiments civils. C’est à l’issue d’un concours organisé par la puissance publique que ces deux œuvres sont retenues parmi d’autres projets.
Ces deux projets sont également des publicités vivantes pour un acteur privé qui finance les 3/4 du projet.
Sur les 8 millions de francs qu’ont coûtés la construction de la Tour Eiffel, Gustave Eiffel obtient une subvention de 1 500 000 francs de l'époque, le reste étant financé par une société anonyme. Cette société est financée par moitié par les propres fonds de l'ingénieur et pour autre moitié, par un consortium de trois banques.
L'article 11 de la convention précise qu'à partir du 1er janvier 1890, Gustave Eiffel pourra jouir librement de l'exploitation commerciale de sa tour pour une durée de vingt ans, après quoi, la Ville de Paris se substituera à l'État pour en devenir l'unique propriétaire.
Le coût total de l’AMO est estimé à 19,1 millions de livres sterling. Le financement est assuré par le groupe ArcelorMittal (16 millions de livres) et la London Development Agency (3,1 millions de livres).

Pour beaucoup de londoniens, la structure imaginée par l’artiste britannique ne ressemble à rien, certains d’entre eux lui ont même déjà trouvé un surnom: « une collision entre deux grues”, “un gribouillis géant”, “la Tour Eiffel ivre” ou “le trombone mutant”.
En 1887, une « protestation des artistes » contre son édification est signée, entre autres, par : Charles Gounod, Charles Garnier, Alexandre Dumas fils, Sully Prudhomme, Lecomte de Lisle, Guy de Maupassant... Les opposants invoquèrent toutes sortes de maux et de dangers. On annonça que la Tour, non seulement heurterait les sensibilités artistiques, mais serait aussi une menace pour la santé publique, la sécurité et le bien-être. Les écrivains parisiens vilipendèrent la Tour Eiffel parce qu’elle défigurait la Capitale.

C’est donc la conjonction d’une vision publique et d’un intérêt privé fort qui a permis l’édification de ces monuments qui servent tout un territoire.
Ce qui m’a frappé également dans la construction de ces monuments c’est l’importance et la qualité des relations personnelles entre le mécène (Gustave Eiffel ou Lakshmi Mittal) et le responsable politique (Edouard Lockroy, ministre de l’Industrie et du commerce ou Boris Johnson, maire de Londres).
En effet, Boris Johnson explique que c’est en 45 secondes dans un couloir de Davos, qu’il a décroché l’intérêt de Lakshmi Mittal pour son projet.
Lakshmi Mittal a pour sa part été tout de suite accroché par l’idée. Cet industriel indien a fait le choix de vivre à Londres depuis 1997. Il a trouvé dans le projet le moyen de s’inscrire dans l’histoire de cette ville.

Invest in Reims lance son nouveau site Internet : superbe !

Après avoir obtenu le Trophée de la Communication 2008 pour son site internet, Invest in Reims, l’agence de développement économique de Reims, a imaginé la construction d’un nouvel outil : http://www.investinreims.com/, développé par l’agence Horizon Bleu.

Le mot d’ordre est Design, Originalité et Ergonomie avec une interface simplifiée pour plus de clarté, regroupant les informations essentielles destinées aux investisseurs et prospects qui pourraient être intéressés par Reims.

L’objectif est avant tout de séduire et suggérer afin de donner envie d’en savoir plus et déclencher ainsi un premier contact.

Invest in Reims a maintenu sa charte graphique composée de noir et blanc symbolisant le luxe et le haut de gamme véhiculés par le cadre de vie rémois, et le jaune, rappelant que « le soleil se lève à Reims ».

La présence vidéo d’un « guide virtuel » accompagne et facilite la navigation de l’internaute sur le site.

Voilà l'info qui figure sur le blog d'Invest in Reims. Je me suis précipité pour voir ce nouveau site. Superbe ! Efficace, totalement dans la marque de Reims. 

L'argumentaire repose sur une présentation en 10 points : 

- Métropole de 715000 habitants 

- TGV à 30' de Roissy CDG

- 1ère agglomération gastronomique de France

- Meilleur site d'implantation à 45 ' de Paris 

- 1.000 ha de foncier et 320.000m2 de locaux programmés

- 35.000 étudiants

- Ville d'Art déco et UNESCO

- Pôle de compétitivité mondial Agro ressources

-3 milliards d'investissement d'ici 2013

- un réseau de 120 Ambassadeurs Prestigieux

Un peu d'exagération direz-vous ? avec 183 837 habitants, c'est la douzième ville de France par sa population (mais vingt-neuvième agglomération : 218 375 habitants). Elle est la ville la plus peuplée du département et de la région, bien que n'étant pas le chef-lieu ni du département ni de la région. Que veut dire 1ère agglomération gastronomique de France ? Mais globalement, le message porte. Un bel exemple pour se démarquer et utiliser à plein l'effet TGV.

Le code de Québec (suite ... et fin ! )

Dans un précédent post, je vous donnais rendez vous au mois de mai pour la conclusion des travaux de Clotaire Rapaille et l’application de son « code culturel » à la ville de Québec. Ce n’est plus la peine d’attendre.

« Les omissions de M. Rapaille quant à son curriculum vitæ ont rendu impossible la poursuite de cette collaboration » a déclaré le maire de Québec, Mr Regis Labeaume .

Clotaire Rapaille , docteur en psychologie (selon son CV) a reconnu notamment n’avoir jamais travaillé pour refaire l’image d’une ville ou pour le gouvernement français, comme il le soutenait pourtant dans sa liste de clients.
Il devait recevoir 300 000 $ en rémunération pour « décoder » la ville de Québec, dont les habitants sont des masochistes, selon une de ses déclarations suivant la première phase de ses travaux. Il n’en recevra finalement que 130 000. Quant au maire, il sort meurtri de cette aventure dans laquelle il s’était beaucoup impliqué.
M. Rapaille est donc disponible pour toute autre ville qui souhaiterait décoder ses valeurs … avis aux amateurs.
La méthode, basée sur des ateliers regroupant près de 300 personnes, semblait pourtant prometteuse. Psychanalyser une ville … pour ensuite s’appuyer sur ses valeurs afin de bâtir un argumentaire. Ça ne fait pas de lui un criminel mais un bonimenteur qui vit aux dépens de ceux qui l'écoutent. Un ami de M. Rapaille le résume ainsi «Puisque le passé n'existe plus et que le futur n'existe pas encore, autant les inventer.»

A cette question des valeurs réelles ou supposées d’un produit, ne vaut-il pas mieux privilégier l’utilisation potentielle de ce produit dans le schéma de vie des consommateurs. Comment cette ville peut-elle s’insérer dans ma vie, pour un week-end, pour y faire mes études, pour venir y travailler … ? Quelles opportunités vont s’y dégager ?

Nantes lance sa force de frappe : bombe H ou simple pétard ?

Jean Marc Ayrault, le député maire de Nantes, a annoncé en fin de semaine dernière le regroupement des structures touristiques de l’agglomération nantaise sous une seule bannière.

L’office du tourisme de Nantes Métropole, la SEM Nantes Culture et Patrimoine qui gère à la fois le Château des Ducs de Bretagne et les Machines de l’Ile (dont leur fameux éléphant, qui s’inscrit de plus en plus dans l’image de la ville) ainsi que Estuaire, la biennale d’art contemporain (qui débouchera à l’issue de la 3° édition en 2011 sur un des plus grands parcours d’art moderne d’Europe, entre Nantes et Saint Nazaire) sont regroupés sous une seule structure.

A terme, cette structure doit également intégrer le musée des Beaux Arts de la Ville et le Mémorial à l’Abolition de l’Esclavage (qui seront livrés en 2012).

Quels sont les progrès attendus de ce regroupement à l’horizon 2011, selon l’argumentaire de Jean Marc Ayrault ?

- Plus de lisibilité grâce à une stratégie de promotion forte et cohérente auprès du grand public, déclinée à partir de la stratégie de marque du territoire en cours d’élaboration :

o Pour toutes les communes de la Métropole nantaise en tant que destination touristique d’agrément internationale, nationale et locale

o Et pour chacun de ses équipements/sites phares (actuels et futurs), dans le respect de la vocation première de chacun qui constitue leur force et leur identité, qu’elle soit patrimoniale, culturelle, artistique, ou de loisirs.

o Au bénéfice de toute la filière économique (hôteliers, restaurateurs, gestionnaires privés d’équipements touristiques et de loisirs…).

- Plus d’efficacité grâce à une stratégie marketing forte qui s’appuie sur les complémentarités pour concevoir, assembler et commercialiser l’offre touristique du territoire. Et donc plus d’impact dans nos actions de promotion à l’international.

- Plus de simplicité d’accès pour tous les publics et une meilleure gestion des fonctions de réservation grâce à une centrale de réservation unique, quel que soit le type de besoin (résidents et touristes particuliers, touristes d’affaires).

- Plus de sens et de force avec un seul acteur identifié et légitimé : pour piloter les équipements phares du territoire, valoriser, promouvoir la destination à l’échelle nationale et internationale ; pour animer, coordonner et « entraîner » tous les professionnels du secteur.

- Une meilleure capacité d’évaluation et d’observation grâce au recentrage des acteurs et des moyens publics alloués.

Cette stratégie vise clairement le marché touristique grand public.

Comment va-t-elle s’articuler avec la conquête des autres marchés (tourisme d’affaires, attractivité des investissements et des talents, …) ?

Comment s’intègre l’Office de Tourisme de Saint Nazaire, ville avec laquelle Nantes travaille sur une marque commune ?

Ne parlons pas de celui de La Baule, une des rares destinations de l’Ouest connue au niveau européen, alors qu’une démarche de travail commun avait été initiée au niveau du tourisme d’affaires par un organisme de promotion commune des centres de congrès.

Cette stratégie ne rentre pas totalement dans le modèle plus intégré de marque de territoire au sens développé dans ce blog puisque les 4 axes Invest, Study, Visit et Live ne s’y retrouvent pas. Le nouvel organisme agira sur une partie de Visit et une partie de Live avec un impact espéré sur les 2 autres Invest et Study.

Cependant on peut penser que cette stratégie, si elle est bien menée, contribuera à créer une communauté grand public autour de l’image de la ville.

Cela a été le pari réussi dans les années 90 avec les Allumés. Le fait que la gestion de cette nouvelle structure soit confiée à Jean Blaise, l’agitateur culturel créateur de ces Allumés et de la biennale Estuaire milite plutôt dans ce sens.

Il s’agit de redonner un nouveau souffle à un bouillonnement culturel dont Nantes s’est fait une spécialité. Lors de sa conférence de presse, Jean Marc Ayrault précise qu’ « il faut penser à l’évolution de la politique culturelle de Nantes, préparer la montée en puissance de nouveaux lieux (Grand musée d’Art de Nantes, La Fabrique -nouvelle salle dédiée aux musiques actuelles,ndlr-) ; attirer de nouveau talents, se lancer dans de nouvelles aventures, à nulles autres pareilles. Ces nouveaux talents nous entendons les soutenir, pour qu’ils inventent de nouvelles pratiques artistiques culturelles, dans le droit fil de notre histoire, de notre identité, de l’ambition nantaise qu’il faut consolider. »

A la lecture de cette information, j'ai revu les belles images de mon enfance qui décoraient les wagons de la SNCF, vantant les mérites des plages bretonnes.... et pas les communautés de marque que développent les villes européennes de ce début du XXIème siécle.

Alors, mauvaise pioche ou coup de génie ? Le "jeu à la nantaise" qui se caractérisait par un travail collectif pour se démarquer afin trouver le chemin des filets est mort avec les nouvelles contraintes du foot moderne. Le Fooball Club de Nantes est passé des coupes européennes à la 2° division ...  Nantes saura-t-elle recréer une communauté attractive pour atteindre son but de devenir une vraie ville européenne ?