Le gourou du marketing Clotaire Rapaille est arrivé à Québec pour renouveler l'image de «vieille capitale» dont l'administration de Régis Labeaume, maire depuis décembre 2007, souhaite se débarrasser.
Tout en soulignant que Québec avait une population vieillissante, le maire explique que la ville, «comme n'importe quelle entreprise», doit «investir» dans son image afin d'attirer des jeunes — qui vont consommer et générer de nouveaux revenus —, et ce, non pas des régions environnantes, mais de grandes villes comme Montréal et Toronto.
Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète (Shell, Chrysler, Procter & Gamble, etc.)s'est installé aux États-Unis en 1981 et a crée à New York "Archetypes Discoveries Worldwide" qui s'impose rapidement comme une des toutes premières entreprises en conseil marketing. Il a publié en 2008
« Culture Code : An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do ». Cet ouvrage, rapidement hissé au rang de best-seller en Amérique, présente la méthode qui a fait de lui un des plus influents experts en communication des États-Unis : la psychanalyse appliquée aux sociétés. Cette parution est passée quasi-inaperçue en Europe.
Clotaire Rapaille a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs. Sur le site Web de son institut, la photo d'un énorme reptile rappelle en anglais que le cerveau reptilien «gagne toujours».
Le théorème de départ simple : Nous faisons tous sensiblement les mêmes gestes, mais personne ne les fait pour les mêmes raisons. Si nous sommes en mesure de comprendre quels sont les ressorts régissant la manière dont nous percevons ces gestes, il sera alors possible de moduler un message publicitaire que nous adresserons à un individu selon ses codes culturels.
Comment est né le succès de cette théorie ?
En 1970, les administrateurs de Nestlé eurent la volonté de vendre du café aux Japonais. Or les Japonais étaient totalement indifférents face à ce produit... Pourquoi ces derniers ne consommeraient-ils pas de café ? comment les convaincre d’en consommer ? C’est à ce moment que Clotaire Rapaille fit son apparition et développa une stratégie commerciale basée sur un principe fondamental : tout comportement de consommation tire ses bases des émotions et souvenirs d’enfance d’un individu.
Dès le moment où les Japonais n’ont jamais été en contact avec le café durant leur enfance, ils ne peuvent avoir développé ce lien émotif primordial avec ce produit.
Nestlé, suivant les recommandations de Rapaille, distribua donc des petits desserts à saveur de café auprès des jeunes enfants afin de développer chez eux le goût et l’attachement émotionnel envers le café.
La démarche fut un succès puisque la consommation de café au Japon est passée, en l’espace de trente ans, de pratiquement zéro à environ 500 millions de tonnes par an.
Durant ces trente dernières années, Clotaire Rapaille a affiné sa méthode pour en arriver à celle présentée dans son dernier livre. Cette dernière se résume essentiellement en cinq points :
- tous les apprentissages culturels, variant d’une culture à l’autre, ont lieu durant une période donnée de la vie d’un homme : son enfance ;
- il ne faut jamais croire ce que les gens peuvent nous dire ;
- les émotions sont l’énergie requise pour apprendre toute chose ;
- la forme d’un message importe, pas son contenu ;
- chaque société possède un code culturel particulier pour chacun des éléments de son environnement.
Ainsi, en appliquant ces cinq éléments lors de séances d’analyse avec des groupes de volontaires, il est possible de dégager les codes culturels d’une population ou d’un pays.
M. Rapaille et son équipe doivent ainsi passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer au moins 300 personnes triées sur le volet «pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac».
L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir « le code » de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent. Il compte y parvenir par l'entremise de rencontres de trois heures durant lesquelles les groupes de participants expriment leur vision de Québec, mais aussi se remémorent leurs profonds souvenirs...
Un plan de marketing sera remis à la Ville de Québec au mois de mai.
La Ville a bon espoir que Clotaire Rapaille, dont le cout important de l’embauche est controversé, pourra dénicher cette nouvelle image de marque.
La compagnie de Clotaire Rapaille obtient en effet 250 000 $ américains pour ses services. La moitié de ce montant lui a déjà été payée. L'expert en marketing obtient en plus 20 000 $ pour ses déplacements et pour son hébergement. À sa demande, il est logé au Château Frontenac. Il faudra lui verser 25 000 $ si des séances supplémentaires s'avèrent nécessaires, et entre 10 000 $ et 20 000 $ si on lui demande de présenter ses conclusions à différents groupes. Un montant de 25 000 $ est aussi prévu pour dédommager les participants aux séances de travail.
Des conseillers de l'opposition à Québec reprochent à l'équipe en place d'avoir contourné les règles en répartissant le salaire de M. Rapaille sur d'autres organismes locaux (Office du tourisme, Bureau de la Capitale-Nationale et Pôle Chaudière-Appalaches) de telle sorte que le montant dépensé par la ville — moins de 100 000 $ — soustraie le contrat à un appel d'offres.
Affaire à suivre donc ... et rendez vous au mois de mai pour une présentation des résultats de cette étude et dans quelques années pour en mesurer les effets réels sur l'économie de la ville de Québec.
